南京桂花鸭：老品牌新活力

王宇菁

在古城南京，盐水鸭是具有代表性的传统美食，受到众多食客的推崇，又有“无鸭不成席”之说。而综观南京大大小小上百家的盐水鸭品牌企业和传统字号，最为人熟知的就是桂花鸭。是什么让这家具有50年历史的老品牌经久不衰，永葆青春？

“桂花鸭集团的前身是位于南京新街口的国营Ng.卤菜腌腊商店，创立于1966年。”南京桂花鸭（集团）有限公司副总经理徐伟告诉《中国名牌》，“桂花鸭已在2003年完成了产权制度改革，从一家传统国有企业改制为现代民营企业。改制后，借助‘鸭都南京得天独厚的地理消费优势，桂花鸭立足南京、覆盖江苏、辐射长三角，通过连锁经营、产品覆盖、网络营销、文化传播等方式开发市场，实现销售收入、利税、总资产连续翻番。”

品牌销售，物流先行

“受地域文化和传统习俗的影响，与鸭有关的美食早已融入南京市民的生活中。目前，仅南京地区一天销售的桂花鸭数量在3万只左右，南京地区的年销售量达1000万只左右。”徐伟指出。

事实上，在2003年企业改制前，桂花鸭已经开展了连锁经营，并拥有了一定的市场知名度，但销售区域主要还是以南京为主。

改制后，桂花鸭在全程冷链、生产自动化和物联网应用等方面寻求技术突破，根本性地解决了传统食品企业依赖于经验和“人”的生产管理模式，提升了企业的现代化水平。

另一方面，桂花鸭顺应消费者的需求和购买习惯，坚持以市场为导向，对品牌认知度较高的区域市场进行了深度开发，并制定了“立足南京、覆盖江苏、辐射长三角”的市场开发战略。

在南京市内，桂花鸭建有100多个销售网点，推出了旗舰店、社区店、特许加盟店三位一体的经营模式。在江苏省内，桂花鸭进驻南通、无锡等13个地级市的超市卖场，与沃尔玛、家乐福、苏果等大型超市建立了战略合作伙伴关系，开发“店中店”经营模式。

值得注意的是，肉制品加工领域的物流能力很大程度上决定了产品的辐射影响力，也很大程度上影响了消费需求。对此，桂花鸭采取不同策略发展物流配送体系。

徐伟强调，在南京市内，桂花鸭自建物流配送中心，加工厂生产的产品由配送中心统一配发至各销售网点，所有车辆配备GPS定位及温度实时监控传输设备。而在南京市以外地区，桂花鸭则搭载光明食品集团等大型食品集团完善的物流链条，或由第三方配送，保证配送的及时性。

“一旦产品被配送至南京市外，桂花鸭依靠第三方物流体系的策略，一方面是节省成本，一方面也因能力受限。”徐伟坦言，“在其他的城市，大型食品集团的销售网点体系健全。比如，桂花鸭与包括光明食品在内的大型食品集团签订合同，搭载对方提供的物流渠道销货。光明集团从上海往南京发货后，不再空车返回，而是装载南京桂花鸭的产品前往上海。此外，桂花鸭还可使用光明在其销售范围内的网点定向销售。这种合作模式有利于双方降低物流成本，从而实现共赢。”

用户粘度，注重传承

“在线下渠道，桂花鸭有两个关键特色，分别是成熟客户群复购居多和客户群集中在江浙、华东地区的区域性明显。”徐伟说，“经常上门店购买产品的顾客主要是40岁以上、有一定收入基础、注重生活品质的消费群体。”

徐伟称，门店经营及品牌运营需要社区化的理念。为提升门店用户粘度，桂花鸭在各门店注重体验式的营销方式，设置了顾客休息区，为消费者提供休息桌椅和免费茶水。这种类似于老字号茶馆的氛围使中老年顾客感到尤为亲切。一些消费者已经把每天去桂花鸭门店坐一坐、看一看，甚至与营业员闲话家常作为自己特定的生活习惯。

为满足年轻消费者网络购物的需求，桂花鸭与天猫淘宝、一号店、京东等电商平台合作，还成立电商公司专注于线上销售，研发新口味和新包装，深受年轻消费者的喜爱。同时，桂花鸭在家宴、旅游、休闲类的产品开发也影响着年轻人的消费习惯。

“产品的传承是有形的，品牌的传承是无形的。当80后们渐渐成长，长期培养的消费群体就不断扩容，成为主要消费力量新的延续。”徐伟强调，“要用无限的无形资产，取代有限的有形资源。‘振民族文化，兴百年桂花便是桂花鸭必须始终秉承的追求和信仰。”

老品牌，新制度

从国有企业到民营企业，2003年的改制，是桂花鸭发展历史上的重要节点。

“做企业有个特点，就是‘财聚人散、财散人聚。当年，桂花鸭用人性化的改制方案一视同仁对待职工的去留，让拥有近40年国有背景的桂花鸭实现了平稳改制。”徐伟回忆说，“此外，桂花鸭按照现代企业制度规范运作，较好地解决了所有权、经营权的制衡问题，推进了两权分离等体制改革。”

“为平衡新老员工的利益分配，桂花鸭成立了职工持股会，对改制前的每一位老员工给予持股机会，但老员工退休或离职后公司会进行股份回购。同时对企业具有重大贡献的员工和引进人才也会进行相应的股权激励。”徐伟说，“这从多个侧面反映出桂花鸭‘创造价值，回报社会、回报员工、回报股东的价值观。”

“影响企业发展最为关键的因素在于人。桂花鸭推行的人性化管理已经随着企业走向了民主管理的新高度。”徐伟解释说，“在管理一个大型企业时，管理层不可能熟悉了解每一位员工。80后、90后是自由成长的一代人，个性突出。当80后、90后成为社会中坚力量时，企业民主的管理模式将是大势所趋。”

徐伟强调，桂花鸭集团慎重处理有关薪酬发放、岗位聘任等与员工切身利益相关的事项。不仅部门领导有意见表达权力，还需部门所有成员投票，只有超过半数以上的成员统一意见方可执行。此外，桂花鸭集团充分放权，让店面经理决定店面人员的考核奖金，业绩突出的店长能够享受净利润分配。

“民主管理模式，必定意味着削减企业行政管理权力，对于经理人而言是一种挑战。但从效果上看，员工幸福度指数会不断提升。”徐伟坦言，“重视人、关心人、培养人，构建以人为本的制度和文化，便是品牌企业生存和实现可持续发展的基石。”