打造中华文化走出去的新品牌

唐世鼎

春节是中国最重要的传统节日，独具中华文化魅力。植根于春节文化，每年农历除夕之夜播出的春节联欢晚会，是中央电视台举办的大型综合性文艺晚会，自1983年创办以来，至2015年已历时32年。三十多年来春晚在继承与弘扬传统春节文化的基础上，不断创新发展，节目内容更加丰富、品牌影响日益扩大。它不仅是中国最著名、播出历史最长的电视节目之一，还被《吉尼斯世界纪录》评为“全世界收看人数最多的晚会”。2015年春晚借力新媒体，又成为全球最大的综艺互动节目，一分钟8.1亿次的互动峰值，110亿次的总互动量，改写了媒体传播的历史，创造了互动数据的最高记录。可以说，春晚已成为一年一度的国家级节庆盛典，全球华人不可缺少的文化年夜饭，成为与吃饺子、放鞭炮同等重要的中国人过年的新民俗。近年来随着中国整体实力的提升，世界范围的“中华文化热”持续升温，春晚也越来越受到国际社会的关注，为外国人了解中国春节与中国文化提供了一个独特的新窗口。

因此，新的形势下，加快中华文化走出去，让春晚走出国门、走向世界已成为大势所趋与必然要求。正是在此背景下，自2014年以来，中国国际电视总公司以央视春晚的海外传播为重点，全面启动《中国春晚》系列节目，采取有力措施，汇集精品节目，加大市场运作与海外推广，不断扩大春晚的国际影响力，打造中国文化品牌，取得显著成效，受到中央领导的肯定和海外媒体与受众的好评。这对于展示和维护国家良好形象，进一步推动中华文化走出去具有重要意义，为中国文化海外传播带来有益启示。

一、《中国春晚》的基本概况与海外传播成效

《中国春晚》是专门针对海外受众的系列节目。它以央视历年春晚与相关节目为重点，集中国内多家省级电视台春晚中具有代表性和地方特色的优秀节目，以综艺晚会、纪录片、专题栏目等多种形式呈现。联合国际主流媒体通过精编制作与国际化包装，不仅适合海外传统媒体平台，也开发了移动电视、网络电视等多种平台播出的形式。具有不同地域、不同语言、不同国别的多样化传播形态，形成了一个面向世界，具有标志性的中国文化品牌。

历经一年多的精心制作与海外推广，《中国春晚》取得了阶段性成果。截至2015年9月，《中国春晚》先后成功进入亚洲、北美、拉丁美洲、澳洲、欧洲、非洲等20个国家和地区的34家主要媒体；并译制成英语、德语、法语、西班牙语、葡萄牙语和印尼语、越南语、韩语及俄语、吉尔吉斯语、豪萨语等17种语言；新媒体覆盖230个国家和地区，视频观看总数达600万次，拥有1.3万订阅户，受到海外广泛关注，产生良好反响。中东媒体发行公司总经理穆哈姆德在接受央视记者采访时说：“这个系列节目是全新的。我希望向他们介绍中国有多么美丽。他们喜欢这个节目，因为这是中国的新东西。那些试看过的观众都说，这个节目很奇妙。”欧洲媒体交换计划主管丹尼尔说：“我认为《中国春晚》告诉我们很多的中国文化，包括人们是怎么去准备（晚会）的。春晚是一个很好的晚会，欧洲人现在都急切地想知道中国的事情，所以现在我们也在和多家电视台进行测试，选择用什么样的方式推介。我们会从意大利开始，然后到匈牙利、捷克共和国和比利时。”

目前《中国春晚》的市场销售取得可喜成果，节目海外发行收入同比增长了十倍以上，实现了新的突破，形成社会效益与经济效益的双赢。

二、《中国春晚》的主要特点与运营策略

优化内容集成，节目组合系列化。《中国春晚》坚持内容为王，质量第一，宁缺毋滥。优先整合内容，荟萃节目精品，形成了节目类型系列化。具体包括六类：一是2015年央视春晚节目；二是纪录片《春晚》（5集，每集50分钟）；三是纪录片《透视春晚》（与美国国家地理频道合拍，1集，50分钟）；四是纪录片《中国春晚精彩纪录》（上、下集，共120分钟）；五是栏目《中国春晚真精彩》（8集，每集30分钟）；六是批量《中国春晚》微化专题节目。该系列节目采用统一的中英文形象标识，内容丰富，形态多样，版权清晰，质量高清。

调整转换话语，译制包装国际化。《中国春晚》坚持内外有别，因地制宜，调整适应。针对海外不同文化背景和话语体系的对象国家、地区与受众，重点做好节目译制与精编。翻译制作上坚持以英语等大语种为主，兼顾其他小语种，实现节目语言本土化与制作包装国际化，力求口音纯正，画面靓丽，确保译制和制作的质量。同时通过与香港电讯盈科公司合作，推出《中国春晚》不同版本，并依托其旗下的NOW TV宽屏电视，率先实现本土化包装落地，NOW TV宽屏电视是全球规模最大的商业IPTV机构之一，拥有多种播出平台，覆盖香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国等国家和地区，具有较强的国际影响力。

创新传播方式，营销推广多元化。《中国春晚》坚持与时俱进，突出重点，创新推广。努力改变以往春晚对海外媒体免费赠播、互换交流等做法，变“送出去”为“卖出去”，充分运用市场化、商业化、本土化方式，实现海外广泛覆盖与有效传播。为此，一是明确推广目标市场，继续巩固东南亚、北美等传统华语市场、积极开拓丝路国家、非洲、中东等新兴市场，争取进入欧美等国际主流市场，突出重点，扩大覆盖，实现全球推广。二是强化新媒体推广。在YouTube开设的《中国春晚》官方频道于2015年1月23日正式上线，同时启动Google+、Twitter、Instagram、Pinterest等全球最具影响力的新媒体社交平台的大规模推广。以中、英双语检索、播出，上线不久，就列居相关检索列表首位。2015年央视春晚直播当天网络点击率最高达100万次。此后《中国春晚》各种版本陆续上线，线上线下活动互动推广，实现持续更新，多角度、立体化全面曝光，影响力不断扩大。三是多措并举，形式灵活。自2015年3月起，《中国春晚》先后在多个国际影视节展上举办专题推介会与签约仪式，制作播放宣传片花、海报、LED大屏幕展示等，并协同中国电视长城平台、海外华语联盟台等，加大推广力度，形成强大声势。2015年春节前的2月12日至18日，精心编辑的《中国春晚》三分钟精彩片花，在美国时代广场大屏幕连续七天滚动播出，显著扩大了国际影响力，海外舆论反响强烈，开创了中国电视节目国际推介的新形式；2015年4月法国春季戛纳电视节期间，《中国春晚》海报在戛纳影节宫正面24米巨幅广告牌上首次亮相，引发广泛关注与热议，效果突出。

精心组织部署，统筹实施配套化。作为跨文化的传播项目，《中国春晚》是一项复杂的系统工程，涉及诸多环节与部门，中国国际电视总公司统筹协调，整体部署，调动多方力量，形成合力，建立健全联动机制，完善各项配套措施，确保顺利实施。一是加强组织落实。先后成立了《中国春晚》品牌国际推广领导小组及剪辑创作组、市场推广组、效果评估组等，明确责任分工，细化目标任务，抓好执行落实。二是分步实施推进。制定时间进度表，合理安排工作，划分为制作与推广；实施节目播出，形成海外媒体播出高潮；以及下一年度国际推介三个阶段，使各项工作有序推进。三是注重效果评估。建立《中国春晚》评估体系，主要设置播出覆盖与市场回报两项重点指标，包括覆盖范围、海外影响力、播出多元化形式与商业回报率等，为科学评估《中国春晚》的海外推广成效，不断改进与提高奠定基础，提供决策依据。四是建立联动配套机制。在国家新闻出版广电总局与央视的主导下，及时沟通协调相关部门，加大对《中国春晚》的政策与资金扶持，在财政补贴、税收减免、外汇、出口等方面给予优惠措施，为《中国春晚》提供切实有力支持，完善配套保障。

三、《中国春晚》海外传播的启示与展望

1.立足中华文化 传播中国价值

《中国春晚》中的歌舞、戏曲、相声、杂技、魔术等蕴含着丰富的传统文化符号和中国元素，具有鲜明独特的中国特色。同时又注入了许多新的时代内涵，将传统文化与时尚文化、民族特色与世界潮流结合起来，展示出改革开放三十多年来中国经济、社会与人民精神风貌的巨大变化，传递着中国人的精神追求与价值取向。春晚系列节目以艺术的形式表达出中华儿女欢聚一堂、阖家团圆，追求美好生活与幸福和谐以及思乡之情等，这些内容集中反映出人类共同的情感、命运与价值观，能够使国外受众直观地了解中华文化，感受中国魅力，产生共鸣共振，增强传播的亲和力与认同感。

习近平总书记指出，中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因，代表着中华民族独特的精神标识。要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应，与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度，富有永恒魅力，具有当代价值的文化精神弘扬起来，传播出去。因此，在全球化语境下，我们要不断提高文化自觉，增强文化自信，突出文化创新，推进对外传播，更加充分体现中华文化内涵和当代中国价值观念，努力展示中华文化独特魅力，塑造我国的国家形象。

2.融通中外话语 打造国际品牌

多年以来，由于缺乏语言与渠道支持等因素，春晚一直局限于国内和海外华人圈，难以进入国际主流媒体，未被国际社会广泛接受。为满足海外受众日益增长的了解中国文化的需求，《中国春晚》为此进行了一系列新的调整改编与渠道拓展，以融入国际话语，实现有效对接。面对世界不同国家与地区市场，对外传播需要对中国内容进行有针对性的本土化的制作、译制和包装，融通中外话语，注重国际表达，尽可能地消除语言和接受习惯所带来的跨文化传播障碍，减少“文化折扣”。采用国际受众听得懂的语言、易接受的方式，推动中华文化以潜移默化的方式深入人心，真正实现从“走出去”到“走进去”。

因此，我们应进一步打造文化品牌，细化目标市场与受众精准定位。突出挖掘特色亮点，提升内容质量与外语翻译水平，注重形象包装设计，有效增强品牌的识别度。要深化国际合作，推动商业运作，实现跨界多元经营，不断提高文化产品的国际竞争力，扩大知名度与影响力。努力打造出更多的易于对外传播、具有丰富内涵与时代精神，叫得响、传得开的国际知名文化品牌，推动中华文化在海外的有效传播。

3.突出企业主体 推进市场运作

《中国春晚》在坚持政府主导的前提下，充分发挥企业主体作用，大力推进市场运作，加快创新商业模式，扩大海外版权销售，推动文化贸易发展，取得良好经济效益。

市场在资源配置中起着重要作用。加快中华文化走出去，关键在于培育和造就一批具有核心竞争力与特色品牌的外向型骨干文化企业，突出建设合格的市场主体。要坚持全面深化改革，抓紧推进国有文化企业加快公司制、股份制改造，推动跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高规模化、集约化、专业化水平，努力做强做优做大。强化市场意识与经营意识，拓展世界眼光，扩大对外文化贸易和投资，参与国际竞争，壮大产业实力。积极探索形成符合国际惯例和市场运作的营销方式，构建文化产品出口平台与海外营销渠道，推出更多适应国际市场需求的文化新产品，打造新的增长点，持续提高我国文化产品的国际市场份额，有效减少“文化入超”，从而以经济手段和市场力量进一步带动中华文化走出去，切实提升国家软实力。

4.拓展融合渠道 扩大全球影响

当前传播技术日新月异，以手机、移动互联网为代表的新媒体发展迅猛，特别是利用社交新媒体加强对外传播，具有传播速度快、范围广、互动效果强与随时随地性以及点播回看、成本低等特点，显示出独特优势。《中国春晚》借力社交媒体创新尝试，扩大海外影响力取得突出成效，备受海外受众关注。

在媒体融合与跨界传播的新趋势下，加快推动中华文化走出去，必须充分重视利用新媒体平台，创新渠道方式，加快国际合作，善借外力，“借船出海”，有效扩大国际影响。以新媒体作为拓宽传播渠道的突破口，关键是解放思想，开阔视野，创新观念，强化互联网思维和对外合作共赢意识，注重用户体验服务，增强平台粘性，吸引更多年轻粉丝，主动抢占对外传播制高点，赢得先机。同时，大力推动传统媒体与新兴媒体的深度融合，一体发展，利用移动互联技术实现弯道超车。采用微博、微信、客户端等新手段，努力实现文字、图片、视频等多种传播形态组合运用，放大传播效应与品牌价值，加强与受众互动交流，引发持续关注，有力拓展对外传播渠道与平台，形成多媒体、全方位、立体化、精准化的传播格局，进一步扩大有效覆盖面，让走出去的中华文化增强辐射力，提升全球影响力。

展望未来，为确保《中国春晚》品牌完善与持续发展，在巩固已有成果的基础上，目前需要抓紧做好效果评估反馈，及时调整策略，推动新一轮的品牌打造与全球推广。同时不断开拓市场，推进本土化，丰富内容产品，组织海外系列活动，如以商业运作实现《中国春晚》在海外更多主流媒体的热播，并带动春晚实现更多的海外直播。深化与当地合作，每年推出当年春晚更多语种的精彩集锦与版本，出版春晚外语音像制品与数字化产品等。加快实施春晚精彩节目全球巡演、选秀、招商，以及开发艺人经纪等，不断延伸品牌价值，增强对外影响力，真正把春晚推广到全世界。下一步，将以《中国春晚》品牌为基础，逐步扩大品牌文化范围，延伸整合、推陈出新，形成中国传统文化节日庆典如元宵节、端午节、中秋节等系列精品节目，努力打造更多推动中华文化走出去的新品牌、新亮点。