中国高校海外网络平台构建与传播现状分析（上）

方增泉 梁爽 郑伟 曹宁

高校的对外传播力，直接影响着国家的对外传播力。中国“211工程”大学（以下简称“中国211高校”）是我国在高等教育领域，面向21世纪世界新技术革命和文化交流的挑战进行的规模最大的建设工程，在教学、科研等方面整体上处于国内领先水平。因此，北京师范大学教育与传媒研究中心和北京师范大学传播效果实验室选取211高校作为中国高校的样本进行考察，通过Facebook、Instagram社交媒体平台和Google搜集数据并设定权重指标进行分析，了解现阶段国内高校海外网络平台构建与传播力状况，面对出现的问题提出针对性建议，以期完善我国高校海外网络传播体系建设，提高高校海外传播力，进一步提高中国国际传播力。

目前，Google是世界上最具影响力的搜索网站，占到了世界搜索份额的一半以上①。近年来，Google新闻搜索和Google Trends搜索量统计成为考察关键词的受关注程度、观察其网络讨论变化趋势的重要指标。本次调研通过在Google搜索引擎的新闻检索，了解中国211高校在国外英文网站上新闻出现的总体数量，Google Trends的搜索能更精确地掌握各高校在近三年内每月出现的新闻头条频率，整体把握中国211高校在Google传播力的现有状况。

Facebook约有10亿用户，是全球第一大社交网站②，它的主要功能为连接，通过提供格式化的Web页面设置，用户可以展示自己的信息并搜索和获取他人的信息③。根据国际电信联盟2014年11月发布的数据，在Facebook社交平台上，每天约有45亿个“赞”在Facebook上产生，在海外社交网络传播中发挥着重要的作用。

作为另一款深受国外年轻人喜爱的社交软件， Instagram是一款运行于IOS、Android平台上的移动应用，它允许用户在各种环境下进行拍摄，同时运用自身携带的18种滤镜效果美化图片，将图片一键上传至Instagram自身的网站，或者分享到Facebook、Twitter、Foursquare、Tumblr④。今天，Instagram凭借其时效、快捷、高画质等特点，逐渐成为在国外年轻人群体中迅速流行起来的一种新兴社交媒体，通过“以图会友”开启了全新的人际交往模式。截止到2013年9月，Instagram每月活跃用户超过1.5亿⑤。近年来，海外高校通过Instagram社交平台搭建，在提升校园传播力、制造话题讨论、塑造高校正面形象等方面收到了良好的效果，Instagram已渐渐成为海外高校提升校园网络传播力的重要社交媒体平台。

指标与算法

本研究采用专家法设立指标和权重。首先，分别选取Google新闻搜索、Facebook、Instagram三个平台作为考察对象；其次，在每个对象内部设立具体权重，计算评估出三个传播平台上国内高校的海外传播力度。

本次调研中各项指标的数据采集时间分别为：Google2014年6月至2015年6月，Google Trends2012年6月至2015年6月⑥。Facebook2014年6月至2015年7月⑦；Instagram从所查找账号开通Instagram起，到2015年7月⑧。

三个传播平台共有二级指标11个，逐一赋予权重进行量化统计和分析，得出112所中国211高校在Google、Facebook、Instagram传播平台上的传播力情况。其中，Google传播平台设立指标两项：1.Google新闻搜索量占比重为87.5%；2.Google Trends趋势占比重为12.5%。各项指标赋予相应权重，计算每个指标的系数得出高校Google的海外传播力得分。Facebook传播平台设立指标四项：1.高校是否有Facebook官方账户占27%；2.高校Facebook主页得到的赞数量（好友数量）占13%；3.Facebook主页发布内容的数量占13%；4.以学校为话题得到的赞数量占47%。具体算法为：首先，将定性数据转化成定量数据，计算中的定性数据为Facebook中的“是否有官方账户”；其次，由各项指标赋予相应权重计算每个指标的系数得出高校Facebook的建设及传播状况得分。Instagram传播平台设立指标账号被圈出的数量占20%，发布内容的数量占20%，粉丝数量占20%，被点赞的数量占20%，收到回复的数量占20%。各项指标赋予相应权重，计算每个指标的系数得出高校Instagram的海外传播力得分。

平台建设及传播状况分析

1.Google传播力指标分析

经计算，Google传播力得分排在前十的中国211高校依次是：北京大学、南开大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、厦门大学、浙江大学、北京师范大学、南京大学和上海大学。排名如表2所示。

截至2015年6月，在Google（www.google.com）英文搜索引擎的新闻分类下，采用输入双引号中国211高校英文名称的方法，得到各大学的新闻数量；运用Google Trends搜索高校英文名称，以获得与该高校相关的新闻头条。

第一，Google新闻搜索量。中国211高校平均Google新闻搜索量为302次，最高的为北京大学4840次；

第二，Google Trends搜索新闻头条量。中国211高校平均Google Trends搜索新闻头条量为19次，最高的为重庆大学68次。

2.Facebook建设及传播状况分析

中国211高校Facebook建设及传播状况得分前十名依次是：厦门大学、华东师范大学、郑州大学、大连理工大学、上海财经大学、西北大学、太原理工大学、山东大学、哈尔滨工业大学和中国地质大学。得分情况见表3。

首先，Facebook主页官方认证状况。中国211高校主页均未进行Facebook官方认证。

第二，主页粉丝数量。中国211高校平均主页粉丝数量为385人次。粉丝量在1，000人次以上的高校数量为12所，约占总体的10.7%；粉丝量在500至1，000人次之间的高校数量有10所，约占整体的8.9%；主页粉丝量在100至500人次之间的高校数量为24所，约占总体的21.4%；而大多数国内高校的粉丝数量在100人次以下，数量为65所，比例占到59%。

第三，年信息发布数量。中国211高校年均信息发布量为6条。年信息发布量在100条以上的高校仅3个，占总体的2.7%；年信息发布量在10至100条之间的高校有7个，占整体的6.3%；绝大多数高校的年信息发布量处于10条以下，其中79所高校主页的年信息发布量为零，占到总体的70.5%。

第四，半年内单条信息被赞次数。中国211高校中半年内单条信息被赞200次以上的只有厦门大学1所，占总体的0.89%；被赞10至200次的高校有8所，占整体的7.1%；被赞10次以下的高校有103所，占总体的92%。

3.Instagram建设及传播状况分析

经过计算，中国211高校在Instagram传播力排名前十的情况如下：北京大学、浙江大学、中山大学、郑州大学、上海大学、山东大学、新疆大学、苏州大学、南京大学、武汉大学。排名如表4。

Instagram账号活跃度（有信息发布、粉丝、被赞、回复）方面，中国211高校中Instagram账号中较为活跃的仅有8所。进一步分析各项指标的情况如下：

首先，发布内容方面，中国211高校Instagram账号的平均信息发布量为2.2条。信息发布量在50条以上的211高校仅有北京大学一所；信息发布在1到50条之间的211高校有7所；92.9%的211高校Instagram账号信息发布量为零。

第二，粉丝数量方面，粉丝量在100个以上的高校也仅有北京大学、中山大学两所；粉丝量在1至100个之间的高校有9所；绝大多数高校的Instagram账号粉丝数量为零，比例达90.2%。

第三，被圈数量方面，中国211高校Instagram账号的平均被圈数量为3.4次。3.6%的211高校被圈20次以上；5.4%的211高校被圈10次至20次之间；绝大多数高校被圈1次到10次之间，比例达79.5%；而约有11.5%的211高校没有被圈过。（未完待续）

「注释」

①赵翔：《百度与Google运营模式的比较研究》，河南大学硕士学位论文，2009。

②欧开磊：《Twitter用户数突破5亿大关，成为仅次于Facebook的第二大社交网站》，http：//www.36kr.com/p/141021.html ，2012-7-31.

③王国华、武亚楠、钟声扬、杨腾飞：《传播学视角下Facebook的研究现状与发展趋势——基于三大索引数据库的文献计量分析》，《电子政务》2015年第1期。

④季婧雅、周海仪：《对移动互联网时代新型社交网络特征的研究》，《新闻传播》2012年第8期。

⑤郑以然：《社交网络中的图像驱动文化——以Instagram和Snapchat为例》，《文化研究》2014年第20期。

⑥数据来源自张洪忠、方增泉、郑伟、曹宁、梁爽：《中国高校海外网络传播力报告（2015）》，《光明日报》2015年10月22日，第15版。

⑦同上。

⑧同上。