“十三五”规划国际传播的立体化战略

高晓虹 赵晨

党的十八大以来，我国的国际传播能力建设已经基本完成海外布点的“尝试”阶段，正朝着国际传播进行系统性的统筹配合、发挥1+1大于2作用的阶段迈进。借着媒体融合的东风，运用整合思维、进行立体化的国际传播是我国国际传播能力建设再上新台阶的节点。“十三五”规划的对外传播，也要运用国际传播立体化的战略思考，综合考虑传播议题的接近性、传播话语的“情感共振”、传播形式的创新运用，在主流媒体提升国际传播能力的基础上，主动、全方位地向世界其他国家传播“十三五”规划的多层次内涵，借此加强国际社会与我国的合作发展，传递我国价值观，塑造良好国家形象。

国际传播的立体化战略：统筹考量内容、形式和渠道建设

“传播立体化”有广义和狭义之分，口头传播、平面纸媒、广播电视、网络媒体、移动终端的综合运用是狭义上的传播立体化，是媒体传播的立体化；而广义的传播立体化策略来自于营销学，是品牌整合营销的重要方式，意味着必须多方位、多角度、多层面综合规划传播的战略战术。从两个定义中不难发现，传播立体化的要义就在于从核心点向横、纵两向扩展，做到发散而有序，多元又一体。纵观我国的国际传播实践，尽管我国已经置身国际平台，却仍难以抵挡西方主流媒体标签化的报道，让世界难以知晓中国的“现在进行时”，无形中增加了我国参与国际事务的阻力。目前的窘境要求我们对现有的国际传播基础进行深耕细作，注重内容、渠道、形式、话语等多方面的统筹运用，实现国际传播的立体化发展。

2015年3月16日两会结束不久，习近平主席在会见欧洲议会议长舒尔茨时，就主动提及我国在进行“十三五”规划制定工作，还表示“相信在新的规划中我们会找到中欧合作的契合点和新机遇”。这一举动表明，“十三五”规划不仅是我国在2016-2020年间的发展纲要，也为我国与世界各国携手共创新纪元提供了良机。从中央对“十三五”规划的编制思路中可以看出，“十三五”时期走出去是必然的。面对传播“十三五”规划的新课题，就要紧跟发展，即刻开启第二阶段的国际传播立体化的建设，从战略高度审视“十三五”规划的传播。面向国际社会，传播、解读“十三五”规划超越了单纯传播中国发展现实、提升中国国家形象的简单目的，这是寻求中国发展与其他国家合作共赢的最佳切入点，是为世界发展面临问题提供的“中国方案”，是传递中国价值观和中国特色社会主义理念的最佳载体。基于这一理念，对“十三五”规划的国际传播不仅仅是一般的政治信息国际流动，更是整合了国家“品牌”形象建设，促进国际市场合作以及价值观的碰撞和交流的“立体化”的国家行为。因此，政府应该从顶层角度进行统筹设计，综合运用传播立体化的战略，借助品牌建设的思路，以跨国、跨文化角度传播我国价值观，提供“情感共振”的解读，运用强大的主流媒体及多种传播平台，增强“十三五”规划的国际传播效果。

战略之一：以“五大发展理念”为核心统筹传播内容

“创新、协调、绿色、开放、共享”，“十三五”规划中最核心的“五大发展理念”，同时也是对世界传播“十三五”规划的核心，是“十三五”规划与世界其他国家产生联系的接合点。这“五大发展理念”不仅能够延伸出国际社会对中国最关注的经济、环境、人权等议题，也显示了我国立足人类共同利益看待和解决问题的视角，更提供了世界与我国相互合作的切入点。这些理念源自于中国传统文化中“和”与“合”的文化源头——“和”是“和而不同”“和平发展”，“合”是“天人合一”“合作共赢”，又与“全球治理体系”“命运共同体”“人类共同价值”等具有时代特色的表述紧密结合。对“五大发展理念”相关概念的传播表达了中国愿与世界其他国家彼此联系、相互依靠、互利共赢的观点，容易引起世界的共鸣和兴趣。同时，传播这些具有中国特色的文化精神和价值观，也向国际社会展示了“十三五”规划既指导国家发展的“大方向”，又关注个人发展的“小问题”，既是中国经济社会发展的具体方针策略，也是解决世界问题的重要方案，能够为世界发展提供重要的机遇。

从“五大发展理念”生发出的议题不仅能让其他国家对中国的发展内涵有所了解，也能产生外溢效果，促进国际间合作共赢。无论是产业升级、“一带一路”、亚投行、自贸区战略这样的经济议题，还是就业、教育、医疗、住房这样的民生问题，亦或雾霾治理、污水治理这样的环境议题，传播者都应该在其中发掘出与对象国相联系的元素。这样的传播才容易抵达传播对象内心，取得更好的正面传播效果。从2015年3月到11月，习近平主席多次向欧美及亚洲国家介绍“十三五”规划，提出“希望找到中欧合作的契合点和新机遇”“为中美地方合作创造机遇”“愿加强同英方在改革创新、法治建设、打击腐败等领域的交流合作”“欢迎大家（亚洲）搭乘中国发展的列车，实现共同发展”的合作思想。他还将我国国家战略的内涵与当地的发展理念相结合，比如将“中国梦”与“美国梦”相联系，“中国制造2025”与“英国工业2050战略”相联系。这不仅深化了当地对于“十三五”规划的认知，更显示了“十三五”规划与当地发展同样密切相关的理念，为双方发展战略和产业政策提供了对接的可能。

战略之二：用“情感共振”的故事创新传播话语体系

“十三五”规划建议中提到大量促进未来五年我国经济和社会发展的措施，如全球经济治理、精准扶贫、全民参保计划等等。这些高度概括的治理方案便于在国内的行政传达以及高层会商间传播。但这些理念在国家间传播时，往往会因为国情不同、双方“共同经验范围”有限等问题，产生效果的削弱和理解偏差。因此，在对外传播“十三五”规划的理念时，针对高层的传播需要提供解读和背景，防止国外无意或有意的误读。而针对普通大众的传播则更需摆事实、讲故事，用容易产生“情感共振”表述方式传播“十三五”规划与普通大众的具体联系；同时，要注重“多元观点表达”，介绍好的方面也包容不同声音，让受众产生报道客观的印象，提升传播效果。

科学研究表明，人类在构思故事时，右脑中会有一小块区域发亮，被称为“故事叙述部位”。好的故事具有打动人心的优秀品质，故事更容易让人记忆并产生联想。在国际传播方面，应借着“故事”的传播优势，将中国的价值观用能够产生“情感共振”的方式娓娓道来。习近平主席“让故事来讲理，让事实来说话，让事例来说明”①的讲话风格是传播“十三五”规划话语风格的最好注释。他曾用“梁家河的今昔对比”阐释中国发展，用“雪花啤酒与海信电视”讲述中国与南非的合作，用“莎士比亚与汤显祖”的故事推进中英两国文化交流，用“也门撤侨”表达“中巴哥俩好”的情谊等等。“十三五”规划建议所提的理念，每一个都可以延伸出无数个故事和报道：提高就业数量和质量、满足和改善住房需求、发展教育事业、加强医疗保障、增强民众的幸福感……这些发展理念，如果转换为发生在某一个人或某一群人身上的真人真事，传播效果则会大大增强。正如总书记2015年6月16日在贵州调研时所说：“党中央的政策好不好，要看乡亲们是笑还是哭。如果乡亲们笑，这就是好政策，要坚持；如果有人哭，说明政策还要完善和调整。”从国际传播的角度看，个体民众的反应是“十三五”规划是否成功、能否实现的重要衡量指标。因此，要注重对典型的个体故事的发掘，将“十三五”规划传播真正从官方“高大上”的视角，落地到普通民众“家长里短”的范畴。在故事的讲述中，要运用平衡报道的手法，多用直接引语和间接引语表达本身的立场，在看似客观的叙述中嵌入自身价值观；同时采用多维视角、包容多方声音传播“十三五”规划的内容，增强传播信度和效度。只有这样才能真正消除文化差异带来的传播困境，让有关“十三五”规划的理念飞出国门，走向世界。

战略之三：提升主流媒体国际传播能力建设，拓展“十三五”规划传播渠道

对外传播“十三五”规划，归根到底还是要依靠主流媒体的国际传播能力。无论是关于“十三五”的议程设置，或是创造新表述、新样态去传播“十三五”，都依赖于拥有强大话语权的国际传播系统。只有具有影响力的国际一流媒体，才能真正拓展国际传播渠道，真正将“十三五”规划的传播效果发挥到最大。

当前，我们国家正在加大国际传播能力建设力度，主动应对新媒体环境下的国际传播形势，以更积极、主动的外交战略，更从容、自信的姿态定位我国当前国际传播，取得了良好效果。中国经济的迅速发展和媒体融合的大环境，亦已打破长久以来西方媒体掌握话语权的局面，给中国主流媒体在国际传播市场迅速崛起提供了机会。提升我国主流媒体国际传播能力，主要要在自身建设、拓展渠道、创新形式三个方面下功夫。一是加强媒体自身建设，通过各种举措，整合资源，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，构建“横向到边、纵向到底”全方位覆盖格局，形成“多屏互动、立体传播”的多层级传播体系，打造我国的“传媒航母”。二是要积极拓展对外传播的渠道，要在继续推进媒体海外落地的基础上，积极主动加强与境外媒体尤其是社交媒体的合作。目前我国许多主流媒体都在积极拓展与国际一流媒体、社交媒体或其他国家本土媒体的合作，包括在境外社交媒体开设账号等，一定程度上拓展了传播中国声音的舞台。同时，要重视与分散在世界各地、数以千计的华文媒体的合作。这些对海外华侨华人具有巨大传播力的媒体，同样是拓展我国国际传播渠道、提升国际传播能力的重要组成部分。

三是要创新对外传播的形式，保持开放学习和创造的心态，时刻与新媒体技术和传播手段紧密联系，这样才能将“十三五”规划运用新手段、新形式，通过多种渠道传播出去。媒体融合时代，互联网发展给新闻传播业带来巨大变革。今天的国际传播不仅仅是像传统媒体那样简单的写稿子、拍新闻，还要运用“互联网+”的整合思维，把握好时、度、效，发挥新媒介多屏互动、即时传播的特长，综合运用多种媒介样态，创新“十三五”规划国际传播的传播方式，实现传播效果最大化。在社交媒体改变传播大环境的条件下，信息传播方式发生了变化。每一个普通人都可以发声，相互间实现点对点或点对面的传播，成为发布信息的自媒体。当涉及到国际传播，众人的转发评论也能够跨越国界产生巨大的舆论效果。因此，若能借力新媒体的传播规律，运用人们喜闻乐见、乐于转发的媒体样态传播“十三五”规划，事半功倍。有句话叫“A Picture is worth a thousand words”，动漫、图表、H5、微视频、微电影甚至小游戏等碎片化媒体形式适合手机端互动转发，在社交媒体上具有先天传播优势，发展前景十分广阔。要发挥超前策划、逻辑链接、亮点聚合相结合的国际传播理念，向着多媒体、多元素、新手段、新指数综合运用和全过程展现的新形式转型，要发挥传统媒体与新媒体的互补效应，利用用户自发的参与和互动加强传播效果。

以网络视频为例，2015年，仅我国网络视频用户已达4.6亿，手机端视频用户达3.54亿。可以说微视频是国际传播新形式的重要组成，在当下和未来的国际传播中大有可为。十八届五中全会期间，复兴路上工作室在网上推出《十三五之歌》。这首介绍“十三五”规划的MV一经推出迅速走红，引起国内外关注。这个生动鲜活的微视频不仅改变了许多人对传统政治议题严肃、枯燥的刻板印象，更产生了病毒式传播的效果。《十三五之歌》运用民谣风格，让国外民众在轻松愉快中接受歌词的内容；用波普风格的画面，将人民币、长城、烤鸭等中国符号和西方人所熟悉的“大卫鲍威、老款大众巴士、民谣歌手等形象”②相结合，成功引起西方媒体和民众对于“十三五”规划的关注。这种综合运用多种媒介、充分运用互联网思维的新模式，为中国的政治信息找到了适合世界的表达。在此之前，复兴路上工作室也曾通过《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》等网络视频和动画实践着政治传播更具感染力和传播力的转型。这些都是我国当前政治信息国际传播的新思路和新探索。

习近平主席在2016年新年贺词中曾提到，世界那么大，问题那么多，国际社会期待听到中国声音、看到中国方案，中国不能缺席。对“十三五”规划的国际传播除了具有经济意义，更有传播中国价值观的重要意义。传播“十三五”规划不应局限于对我国现有及未来经济和社会发展政策的简单宣传，而是要成为我国“战略传播”的重要组成，成为世界与我国发展的契合点，为提升我国世界地位服务。“十三五”规划国际传播的成功与否，将直接影响我国在未来五年，甚至在更长久的时间里，与世界各国的合作质量。国际事务无小事，只有把“十三五”规划的国际传播上升到“立体化”的战略高度，才能便于整合推进各个层面的发展，最终全面实践“十三五”开放、共享的编制思路。

（本文为国家社科基金重大项目“中国特色国际新闻传播人才的培养模式与创新研究”的阶段性成果，项目编号：15ZDA043）。）

「注释」

①习近平讲话的语言风格及特点，新华网，2013年12月09日http：//news.xinhuanet. com/politics/2013-12/09/c_118479534.htm。

②外媒关注《十三五之歌》：扩大“十三五”规划海外影响力，中国新闻网，2015年10月29日 http：//www.chinanews.com/gn/2015/10-29/7596441.shtml。