浅析逆时代生长的品牌—经济危机下快速时尚品牌的崛起

2016-05-30宁萌

科技资讯 2016年23期

宁萌

摘要：服饰流行是时代的镜像，它与整个社会的政治、经济、科技和文化的发展息息相关。经济因素是影响服饰流行的主导方面，每次世界性经济危机都极大地改变着服饰流行的面貌，并在一定程度上改变了服装品牌的发展空间与发展方向。

经济危机下创新品牌营销模式的典型即是快速时尚品牌，它们也是逆时代成长的企业范例。人们在经济情况不容乐观的时候，如果能做出具时尚功能且价格低廉的物品，这样肯定会受到大众追捧。消费者需要什么样的衣服才是快速時尚品牌真正的参考目标。这使得快速时尚品牌拥有了发展契机，大规模的企业实力提供了足够的能力紧紧跟随时尚变化。

本文将针对世界三大快速时尚品牌的发展历程及经营模式进行分析比较，并总结出快速时尚品牌的品牌特点，以此展望快速时尚品牌的发展前景。

关键词：经济危机；快速时尚品牌；多元化发展

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）08 （B）-0000-00

引言：服饰流行是时代的镜像。它与整个社会的政治、经济、科技和文化的发展息息相关。而经济因素又是影响服饰流行的主导方面。每次世界性经济危机极大地改变着服饰流行的面貌，并在一定程度上改变了服饰品的发展空间与发展方向。本文以经济危机这一全球性事件为背景，研究服饰品牌的发展能体现出当今社会服装流行品牌千变万化的发展现状。

1 经济危机对服装的影响

1.1 经济危机

在哥伦布发现新大陆之后，整个世界逐渐联系在一起，地球村的概念逐渐显现出来，贸易交流的频繁使世界各国之间的经济影响愈加强烈，经济对国家的影响已经不再局限于一国之内，而逐渐蔓延到全球。第一次大规模的经济危机（Economic Crisis）产生在1825年英国的货币经济危机，其次是1929年爆发资本主义世界的经济大萧条，直至2008年爆发的全球性经济危机，又称次贷危机（或信贷危机），由此可以看出，经济危机的发生是一个长期的过程，但随着时间的推移，经济危机呈周期性发生且周期越来越短，且波及的范围越来越广，对人类社会影响越来越深也越来越复杂。

尽管引起经济危机的原因不尽相同，但带给社会的影响大致一样，即：“产品大量积压，企业纷纷倒闭，生产大幅度下降，失业人数剧增，信用关系严重破坏.整个社会经济陷于混乱和瘫痪状态”。经济危机可以带给企业、品牌以巨大打击，例如，2008年爆发的次贷危机中，已经创立近一个多世纪身居世界第四大投资银行的雷曼兄弟宣布破产，经济危机的影响可见一般。

1.2 经济危机对服装行业的影响

在人类发展的历史上，经济危机的影响并不局限于经济范围，而是通过经济间接影响到人类社会文明的延伸品上，例如服饰文化与服饰品牌。一般情况下，服装业的业内人士会总结出一系列受经济危机影响给服装销售带来的打击与挫折，例如销售渠道萎缩、客户数量和交易率下降、顾客群消费率降低等等。理论与实践上都证明服装市场肯定会受到消极影响，这是不争事实。但经济危机对服装业除了消极影响之外也能为服装新兴品牌产生提供机遇。例如老牌传统服饰品牌的下滑使服装市场得到重新分配，给新兴的服装企业带来可供发展的空间。

从消费者的观念、消费动机、消费倾向考虑，保守型的消费在经济危机下会使人们更加崇尚理性消费，消费者会用他们认为适量的资金购买适合且值得的产品，“物美价廉”受到越来越多人的追捧。我们可以说，在经济环境较好的时候，消顾客对服装品牌产品的定价是否合理考虑的并不多，而当消费模式转变为保守型消费时，这种考虑成为影响消费行为的主要因素。这样就促进了一些价格偏低的新兴服饰品牌有机会进行资金积累，吸引其他品牌的顾客，在一定时间一定程度内使市场生产资源提供分配，并将这种情况一直持续到自身实力和传统品牌平齐甚至超越，这也就使得经济危机下一些品牌反而能在不甚活跃的市场中扶摇而上。

从品牌的角度考虑，在经济危机的条件下，当传统品牌开始削减预算、减少开支、简化运营流程时，在市场上的宣传力度也会降低，这样就造成了在顾客方面的影响度会逐渐下降，会带给消费者以品牌下滑、运营不善等种种印象。此时，新兴的品牌借此机会发展自己。经济环境不好的情况为他们提供了很好的机会来消融对手的经济实力，扩大自己的市场占领比例。对比之下可以看出，经常持续性出现在市场的蒸蒸日上的新兴品牌肯定比阶段性季度性出现的传统品牌在消费者之中影响更大，这就造就了品牌发展的逆转。

简单的用价格来衡量新兴品牌在经济危机下的发展筹码是单一的，新兴品牌的崛起虽借助于经济危机，但在经济危机过后的时间里依旧能飞速发展，这归根于新兴品牌的新型营销模式。

2 全球经济衰退背景下发展的快速时尚品牌

服装企业大体分为两种类型：一类是世界顶级的奢侈品品牌，例如Chanel、LV、范思哲等，这些品牌具有品牌价值，企业的发展核心也是其品牌价值，这就要求必须具备最高质量的设计团队和前瞻性的流行导向，企业产品必须具有与众不同的特性。在经济情况较好的时段，人们普遍会降低对服饰功能性的需要。服饰更多情况是心理需求的体现。奢侈类的产品就是这种心理的至高追求产品。

另一类，我们可以称之为快速消费品牌，它们是建立在价廉、量大的基础上以薄利多销的经营模式成长起来的。因为价格便宜，人们对其只会产生最基础的功能性需求，大众买的起，且对产品质量要求也不高，一旦产品损坏，就可重新购买。这类服装的对流行的敏锐度很小，基础产品居多，经营重点放在大规模生产上，产品设计要求较少。

《营销三维论—低成本打造强势品牌之路》中认为创新是一个品牌生存和发展的根源，而在今天只有创新才能在这个变幻莫测的市场上立足，也只有持续不断的创新才能保留住顾客的忠实度和偏爱度。那些逆流而上的服饰品牌正是借助经济危机产生巨大的能量从而建立了新形势下的品牌营销模式，用创新品牌经营模式逐步扩大品牌影响以致席卷全球。每次经济危机的到来都会产生一些理念：例如“裙边理念”到后来的“口红效应”。尤其是“口红效应”，这个和快速时尚品牌借经济危机发展有异曲同工之妙，人们在经济情况不容乐观的时候，如果能做出具时尚功能且价格低廉的物品，即“看上去很美”就好，这样肯定会受到大众追捧。消费者需要什么样的衣服才是快速时尚品牌真正的参考目标。

和上述两类服装企业做比较可以看出：快速时尚品牌打破了两者之间的对立，形成了一种全新的品牌模式。经济危机下创新品牌营销模式的典型即是当下流行的快速时尚品牌，它们也是逆时代成长的企业范例。快速时尚是这些品牌的理念定义，其实另一方面看也可以称之为平价时尚。我们称他们为快速时尚品牌的原因是它们如同快餐一样的时装消费模式，速度与价格结合的方式使得这类品牌的优越性应运而生。由经济危机而引起的市场消费者的反应直接体现在消费心理上，这种消费心理即称为："平价时尚"。

2.1 日本优衣库发展模式与商品特点

UNIQLO是日本的服饰休闲品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念。 2009年日本福布斯富豪榜上，UNIQLO的品牌创始人柳井正登上了首富宝座，柳井正的名言：“经济危机是我的好朋友。”优衣库是借经济危机发展的完美典型。

从美国大学内仓储式CD销售的模式中收到启发，认为服装也可以采取自助购物大卖场的方式销售。优衣库采用的是服装大卖场的销售方式，减少的租金压力，且提供了数量多、款式多的服装展现方式，使服装的目标消费者争取最大化，优衣库的产品可以卖给所有人，并且可以与其他品牌随意搭配，这种消费模式带给优衣库巨大的经济利润。优衣库所属为速售集团“FAST RETAILING”。这个单词简单明了的说明了这一企业的经营理念。快餐文化这样一种类似麦当劳和肯德基的饮食快餐先驱的成功范例被用于服饰上也起到了前所未有的成功，这也更加坚定了优衣库的品牌信念。

2.2 瑞典H&M营销模式和产品特点

海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，简称H&M）于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市创立。海恩斯莫里斯拥有遍及世界各地的专门营销店，大量工作人员的储备支持是其优越的法宝。与众不同的是，海恩斯莫里斯没有自己的工厂。H&M买最便宜的布料，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其等。1997年H&M发布承诺，所有商品全部标注生产地。就H&M看来，最迅速的策划时间并不一定是最合适的，最正确的做法应该是做好时间、价格、质量三方面的平衡。H&M的品牌经营模式认为，产品再好，没有人购买的话就只是废品，而且还占用库房容量，压滞资金流通，这样的话不如进行尽快处理，能在最短时间内做到撇清多余，且回笼的资金可以促进二次生产。

2.3 西班牙ZARA营销理念与商品特点

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，成立于1975年。ZARA拥有庞大的设计师群；公司本身拥有9家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZARA的送货速度快；采取多样少量的经营方式，每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。 ZARA深受全球时尚青年的喜爱，品牌设计师以其独有的年轻人激情与动力设计最为流行的新品，这与其设计团队常年集聚一线流行前沿是分不开的。ZARA的设计团队可以根据流行前沿的趋向、销售情况，包括饰品搭配等方面的收集与分析形成时尚前沿的最新数据，作为ZARA不断快速品牌推出的动力。

3 快速时尚品牌的特点

综上三个快速时尚品牌的介绍我们可以看出，快速时尚品牌建立了服装行业的一种新的经营模式。简单概括快速时尚品牌的特点：

1、一流的形象、二流的产品、三流的价格

2、快速、时尚、平民化

3、强大的实力提供超强的信息与物流支持

4、超高薪水聘请奢侈品设计师、国际巨星加盟

5、选址于奢侈品为邻，不惜工本

6、买手制，不是制造时尚，而是紧跟时尚

4 快速時尚品牌的发展前景

得益于经济危机的快速时尚品牌的发展前景是广阔的，我们可以笼统的概括为：因为它廉价，所以穷人可以购买；又因为它时尚，所以富人也乐于购买。

快速时尚品牌崛起于二战后的经济危机，发展于20时间80年代，成熟于21世纪，在多元化企业发展模式下，在全球经济尚未走出次贷危机的阴影之时，仍具有广阔的发展前景，快速的反应能力和庞大的生产规模使之有更好的应变与创新能力来面对未来挑战。

参考文献