体育赛事形象管理中政府作用以及教育的关系探究

吴佳润

摘 要：体育赛事的形象管理是一种组织战略，是体育赛事管理的重要组成部分，要做到好的形象管理，政府在管理过程中因该做到政策上支持，经济上援助，提供优质的公共基础设施，进行市场化的管理。

关键词：体育赛事；管理；政府形象

政府形象在字典中的释义如下，即能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态。故赛事形象就是指符合赛事的基本属性，并为能直观的倡导赛事的价值观、宗旨等方面而专门设计，使人们一看到就会联想到赛事理念、感情、价值和宗旨的符号，是赛事精神和价值的表达载体。

形象本身是个无标准的概念，是人们通过感官刺激在大脑中形成的主观的对某种事物的总体映像，换言之就是各种感觉的再现，是主体对客观事物的主观评价。但人与人之间具有一定的个体差异，故如何做举办让绝大多数的人满意的赛事就是主办方所要关注的重中之重。为此，选择赛事举办地就成了最先要考虑的问题，而赛事举办，特别是大型的赛事往往会选择一些旅游资源丰富的、设施完善的、城市形象好的地方，故政府首先就该考虑举办城市形象的问题。

一、体育赛事与教育的关系

众所周知，体育与文化有着密不可分的关系，体育赛事的举办对文化的传承也有着深远的影响。在拉丁文中“文化”的原意有培养、教育、耕作、发展、尊重等等。现如今文化的含义逐渐演变成为个人素质，整个社会的知识，思想方面的素养、艺术、学术作品的汇集，马克思主义文化理论认为文化是人类物质和精神财富的总和，是人和自然与社会统一的特殊表现，是人对人类创造力和才能发挥程度的鉴定。体育赛事的成功举办无疑会极大影响与其相关的文化活动，给赛事举办地留下丰厚的文化遗产，它不仅能拓宽大众的视野，同时，也会带来新鲜的思想和观念。由此可见体育赛事与传承文化有着密不可分的关系，而传承文化首先就得重视教育与培养。

二、体育赛事形象和赛事举办地形象的关系

体育赛事可以改造城市目的地形象随着城市化的发展，城市与城市间的竞争日益激烈，找到城市的特点，并根据自身特点来选择不同的发展方向成了城市可持续发展的必由之路。而优质的城市形象则正是城市可持续发展的重要保障，建立一个拥有优质的，有特色且不可复制的城市形象成了每个地方政府的目标，因为这样的城市形象不仅可以推动城市对外的交流，还可以优化它自身的产业结构，最重要的是可以带给当地居民优质的生活环境。再这样的前提下，体育赛事的举办无疑成了城市改造的催化剂，因为举办体育赛事是提高城市影响力的一大王牌，特别是有特色的大型赛事，一旦成功举办，它将直接大幅提高举办城市的吸引力，展现出城市的魅力，建立良好的城市形象。就像以前提到青海河海南地区人们想到的无非是落后的经济和未开发的自然资源，但随着自行车环湖、环岛赛的成功举办青海和海南，已然成为优秀的体育旅游胜地，也就是说成功的体育赛事就是城市形象的名片。

三、在体育赛事形象管理中政府的作用

政府作用，是指政府根据宪法和法律，通过政府机关及其工作人员对政治、经济、文化、社会等各方面的事务进行组织、管理和控制等的活动，是国家权利的运用和实施。[3]当今的体育赛事越来越重视赛事参与主体即人的利益，以人为本是当代体育发展的时代要求和必然趋势。而体育赛事形象管理的重要目标之一就是最大限度地满足公众的需求，从而获得最佳的形象评价。这对于体育赛事的成功组织在一定程度上将起到积极的保障和促进作用。精彩的比赛、科学的组织、完善的服务等再加上以人为本的思考和设计，展现给社会和公众的才是真正意义上的高水平、精彩的体育赛事。

1.政策上的支持政府在体育赛事中首先就需要做到政策上的支持，通过一系列相应的政策、法规积极支持申办体育赛事，没有政策上的支持，任何设想都将沦为空谈。在政策支持后政府还需要加强体育场馆等基础设施建设，体育场馆等基础设施建设是体育赛事举办的物质条件，举办任何赛事都需要举办地拥有相应符合要求的体育场馆为基础，而这些能展示赛事形象特色的公共基础设施如“鸟巢”、“水立方”等大型场馆的建设、维护所需的费用都是需要政府投资支持。没有政府从经济上强有力的支撑是不行的，因此举办一赛事要投入大量的财力、物力、人力。

2.规范的市场化管理在以上的前提下，政府还需要大力培育市场运营主体，在社会主义市场经济的社会大环境下，政府包办赛事显然已不能适应社会的发展，政府或许只需要注重色彩系统、吉祥物、奖牌、奖杯、单项运动图标和标准字体等可以表达赛事形象的细微之处，“政府主导、企业参与、市场运作”模式下的市场化、投资主体多样化的赛事管理才是赛事发展的主流，此模式下的运营才可能做到赛事资源的合理配置，吸引更加专业的公司、机构前来参与。

3.充分利用大众传播媒介要建立、健全高素质体育经纪人的培训及考核制度和体育赛事代理机构等，规范中介行为，把更多更高级别的赛事办到自己的城市。调动和发挥新闻媒体的特殊功效，有效扩大赛事的影响力，充分利用新闻发布会、文化活动、游艺活动和各种广告等形式，为体育赛事宣传造势，为大众提供一个思维的方向，因为由于个体差异，每个人对同一事物的感受都是不同的，部分人也许不能理解主办方所表现的意图，所以为了突出赛事形象，我们就因该在传播媒介上广为宣传，为大众的思维做一个良性的引导，帮助参与做好赛事的推广工作，并无偿提供政府公共资源。

4.无偿的安保和适当的财政补贴除了无偿提供必须使用的公共资源如赛场等，还要负责维持赛场即周边的秩序和安全和相关路段的交通秩序等，重点突出人文关怀，作为赛事的形象特点。要加强对体育赛事形象管理的理论研究和实践经验总结。结合体育赛事项目管理的科学方法和我国体育的特点，研究出一套适应我国体育赛事的形象管理基础理论，用于指导一般的体育赛事组织与管理。除此之外还要相应降低赛事承办企业的税收，并给予适当的财政补贴，这样才能吸引更多的赛事落户当地，并且宽裕的经济基础也会吸纳当地的特色项目，为当地打出特有的赛事形象。

在此基础上，政府还要结合国外先进的形象管理经验与方法以及具体的成功案例，进行一系列的前沿研究，并结合当地的实际情况通过一些高水平、高级别的赛事加以应用和检验，在赛后做相应的民意调查和满意度调查，着力加强民众不满意的方面，将体育赛事形象管理的发展与完善结合项目管理的原理与方法综合考虑。

参考文献：

[1]孙健，王跃.浅谈体育赛事形象管理[J].河南教育学院学报（自然科学版），2009，01：88-90.

[2]李进.体育赛事形象管理机制的研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2010，05：159-160.

[3]李齐云.政府经济学[M].北京：经济科学出版社，2003.

[4]朱洪军，张林.大型体育赛事与举办地政府责任、政府形象研究[J].沈阳体育学院学报，2013，05：32-37.

[5]刘清早：体育赛事运作管理实务[M].北京：人民体育出版社，2011.

（作者单位：海南师范大学）