我国农产品网络营销存在的问题与对策建议

单桂娟　赵淑芳

摘要：农产品网络营销作为一种新兴营销方式，给我国农产品市场带来了生路。但农产品网络营销在实践过程中存在着大量的问题与制约因素，文章从分析问题的角度，适当地提出了一些对策建议。

关键词：农产品；网络营销；问题；对策建议

一、农产品进行网络营销的必然性

我国是农业大国，现有耕地9497万平方公里，在国家政策大力支持下，近些年来我国农、林、牧、渔业总产值稳步增长，农产品总量充足，品种丰富。但由于信息闭塞、交易中间环节过多、农产品无品牌化等多方面的原因导致了很多农产品滞销、卖不出合适的价格的问题。

随着我国信息化建设的不断推进，以互联网为传播媒介的网络营销成为了当今最热门的营销推广方式。由于网络营销具有跨时空、交互式、多媒体、个性化、经济性、高效性等传统营销无法比拟的优势，各行各业都纷纷加入了网络营销的行列之中。因我国是一个农业大国，农产品的营销是解决“三农”问题的关键，而现有的营销体制又存在着诸多的劣势，在这种情况下农产品的网络营销就应运而生了。农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。1997年新华社报道的55岁的山东农民李鸿儒把自己农家小院产的花卉产品在网上销售后，并取得不错的收益，这是中国最早进行的农产品网络营销的案例。

二、我国农产品网络营销存在的问题

尽管我国的网络营销起步较晚，但目前大多数农户以及农业企业已经开始进行网络营销活动。随着中国加入WTO，我国信息化建设的不断推进，网络营销的发展对于促进我国农产品的营销有着重大的意义，但从我国农业进行网络营销的历程来看，到目前为止我国农产品在网上销售额占总销售额的比例仍然较低，同发达国家相比，还有很大的距离。主要表现在以下几个方面。

（一）农产品标准化程度低

农产品标准化是农产品生产过程的标准化管理和产品质量达到标准。农产品质量标准制订要从生产环境、生产过程、产品品质、加工包装等环节，使农产品生产的每一个环节都纳入标准化管理的轨道，达到农产品质量从土壤到餐桌的全过程控制。调查中发现农产品标准化存在着诸多问题：比如优质、专用農产品少，加工水平落后，产中技术规范多而产后技术规范少，化肥、农药过量等问题。

（二）农村网络基础设施薄弱

中国农村人口占总人口80%，但上网人数只占全国上网人数的0.3%，农村网络基础设施薄弱是其很重要的的原因之一。截至2015年8月底，在5万个未通宽带的行政村中，中西部地区的比例约达到98%，15万个需要升级改造的行政村中，中西部地区的比例约达到80%。无论从实际上网的人数，还是上网人数占总人口的从比例上来看，东部省区都远远超过中西部地区。主要是因为农村及偏远地区经济水平比较落后、地理环境比较复杂、人口居住得比较分散，导致宽带建设、运行、维护成本高，收益低，因此大部分电信服务公司根本就不愿进入农村市场，

农产品网络营销的发展，要有畅通的网络传输渠道和快捷的传输速度。但目前在我国的很多农村连宽带都不能正常地进入，更谈不上传输速度。农村网络设施的不齐全，极大程度上制约了农产品网络营销的发展。

（三）农产品网络营销人才缺乏

我国农村网民的文化程度普遍不高，小学水平以下将近一半，高等教育水平的不到一成。而且农村网民使用互联网主要以娱乐为主，主要用来视频聊天，看连续剧、打网络游戏等，很少有网民利用网络来进行农产品网络营销的相关工作。这说明了农村网民的文化程度直接影响了他们的生活工作方式和思维方式，因而当产品遇到滞销时，他们没有利用网络进行农产品营销的意识。当然这对文化水平普遍不高的农民来说，也确实是个很大的难题，因为农产品的网络营销需要既懂网络技术又懂农产品市场营销的复合型人才。

（四）农产品网络营销的电子支付问题

要保障电子支付的安全，不仅需要大量的后台技术支持，而且要相当的人力、物力、财力支撑。这对从业人员普遍文化水平不高、经济实力薄弱的农村来说是一大难题。很多农民不太信任网络，认为安全系数不高，很难理解这种方便陕捷的支付方式，依然采取传统的支付方式。并且随着电子商务的全球化，虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的等行为屡屡发生让很多农民不敢轻易尝试网上支付，这些都是影响我国农产品网络营销顺利发展的阻力。

（五）农产品的物流配送体系不完善

我国生活消费农产品主要以鲜货现销形式为主，但蔬菜、粮食、肉类等农产品都有一定的保鲜期，所以对农产品的物流设施、设备和运输工具都有很高的要求。发达国家的货物配送体系社会化程度高，不仅安全而且费用低，非常值得学习和借鉴。相比之下我国拥有全国物流能力的农业企业和农业组织少之甚少，物流体系还有待完善。我国专业化的货物配送企业的缺乏，很大程度上限制了农产品网络营销的顺利发展。

三、我国农产品网络营销问题的对策建议

为推动和发展我国的农产品网络营销，可以从以下几个方面着手。

（一）提高农产品的标准化程度

要提高农产品标准化程度首先各级政府、各有关部门要切实加强领导，狠抓落实：其次要建立健全农业标准体系，在这个过程中既要积极采用国际标准和国外先进标准又要加快我国农业质量标准的制订和修订工作：再次要加快完善农业监测体系，重点围绕“菜篮子”“米袋子”、工程，加强农药残留量检验、保证人身安全健康：最后要加大普及、宣传工作的力度要让农民知道提高产品收入的前提是生产标准化、产品品牌化，实施标准化。

（二）加大农村网络信息基础设施的投入

从某种意义上来讲，农产品市场信息是一种准公共产品，为保障农产品网络营销的顺利进行，需要政府对网络基础设施进行前期的农产品流通投入，并及时地更新和维护农产品网络营销数据库。政府部门还要采取一定积极有效的措施鼓励当地从事农产品网络营销的农户或农业企业，比如可以制定一些政策对进行网络营销的农户或者农业企业适当给予一些网络信息投入的补贴，这对农产品的网络营销渠道的拓宽会起到一定积极有效的作用。

（三）积极培训和引进网络营销人才

为改善农村网络营销人才严重缺乏的情况，可以在现有的基础上培训当地的农民，并积极引进网络营销人才。针对这两个问题，都需要得到政府部门的积极支持。针对培训农民这一块，提倡由政府牵头，成立由高等院专家教授，农科院（所）组成的农产品网络营销协会，适时适当地给当地的农民进行指导。针对引进网络营销人才这一块，由于农村一般比较偏远，条件比较艰苦，很难吸引人才，当地政府可以采取一系列优惠措施，鼓励和吸引当地大学生回乡创业，支持家乡的发展。

（四）完善现有信用支付系统

安全问题涉及许多方面，但主要体现在支付上。目前，世界各国政府正在寻求提高信息安全的法律手段。我国也将会有越来越多的安全法规出台。引入法律体制建立合理合法的网上信用支付系统，并对原有的法律法规进行相应的修改，是保障支付安全的有效前提：二要增强安全防范意识：三要有过硬的技术和硬件设施。例如我国银行业已经开通了安全认证服务，通过发放数字证书的形式来确认各方的身份，从而保证网上支付的安全性。四要信息产业、工商业、银行及公安等多部门的协调合作。

（五）健全农产品物流配送体系

根据我国目前的基本情况，国家应出台相应的法规、政策鼓励农业物流的发展、建立以农产品批发市场为核心的适合我国国情的物流体系。同时要在政府的支持下加大农产品物流基地、保鲜库、冷藏库等的建设和改善水、陆、空的交通运输条件，为物流的顺利运转提供必要的条件。随着消费者对食品安全要求的进一步提高和国际贸易保护的不断加强，有必要将传统农产品物流分散的运作进行整合并加大信息化建设使农户可以通过网络及时获取农产品的物流信息。除此之外应通过体制创新，改造、培育与壮大农产品物流组织，并加强教育与培训，提高农业从业人员的专业技术水平使其在农产品物流发展中发挥重要作用。

网络营销积极打开了农产品的市场，给农产品市场带来了很多的生机。虽然在营销实践中还存在着很多的问题和障碍，但在政府的大力支持和消费者消费观念的不断转变下，我国农产品网络营销的前景将会越来越好。