高校商业运营模式的思考及探讨

【摘要】高校后勤保障工作中的商业服务工作是艰巨的，随着社会的高速发展和改革的深入，随着高校综合实力的不断提升，学校师生对校园商业活动的要求也越来越高，那么校园商业如何与学校的文化氛围相融合，既能保障师生的生活需求，又能减少商业化对学校的影响。商业运营模式是否定位准确，为及时、准确的保障师生的需求，校园商业服务的管理部门必须积极主动地适应出现的新形势和新常态下的新要求，为学校新形势和新常态下的快速发展起到支撑保障作用。

【关键词】高校商业市场定位主题定位创新业态运营模式

一、校园商业市场定位

自1999年我国高校开始扩招以来，全国在校大学生人数急剧增加，随着后勤管理的逐渐社会化，今天的大学商业服务已经形成了具有自身特点的消费群体，高校商业街已成为高校建设中一个很重要的组成部分，而高校商业街是这个群体进行消费活动最直接、最密切的场所，根据校园商业设施在校园中所处的位置，可以大致归纳为如下两类：一是分布在教职工住宅内（旁），二是分布于学生宿舍居住区（旁）。对于学校师生规模较大的新校区，都会设置和建设位于教职工住宅区和位于学生居住区的商业区，分布在教职工住宅内（旁）的商业街主要是以满足教职工生活、工作为主，分布于学生宿舍居住区（旁）的商业街主要以满足学生的多元化需求为主。高校商业街可以看作一个严格意义上的市场，但又是一个相对独立、相对封闭的微观环境下的市场，那么这些校园商业服务项目的市场定位，规划布局直接关系到这些商业设施使用的便利性。在我们所经历的高校商业项目的招商过程中或都曾经经历了：定位错误→招商不利→将就填补空铺→市场负面反应→师生对服务不满意，就出现师生极度不满的有碍观瞻，呈现出“自由市场”的“低服务“、”脏环境“、“乱现象”等师生反应强烈的问题。因此我们需要审视一下我们的校园商业定位是否真的到位、是否了解师生员工的物质需求和精神需求、是否能为学校的发展进行提高保障服务：高校的商业定位就像是一盘棋，一步赢不算赢，我们必须从市场定位、业态组合定位、主题定位以及运营模式定位等诸多方面全面考虑才能步步赢最终才算赢。校园商业市场的定位，首先是商圈的规模范围的定位，其次是目标客群的设定，国家重点院校无论是“211工程”、“特色985”还是“2011计划”院校，尤其是有新校区的此类院校其商业体量都较大，这样一个庞大的消费客源，他是一个特殊的消费群体，年轻、追求时尚的新青年，他们对新生事物接受快，消费支出主要靠父母家庭（族）或国家助学贷款的支持来完成学业的这样一个消费群体，其生活费普遍在每月400-1200元之间，所以根据这个消费群体的消费情况定个中高低，因此其目标客群定位应对这个特殊客群进行客层分析，必须细分市场，这样有利于商业服务业态业种的设定。其次是商业规模的设定，追求商业规模，无视供需原则，总体消费能力，商业项目的重复率必将造就一个商品重复率等管理中常见的通病，其竞争的结果便是师生常见的“低服务”、“脏环境”、“乱现象”，这与高校应有的文化氛围不相融合，而且会带来三个“不满意”即师生不满意、学校不满意、当地政府不满意，针对“不满意”当学校主管部门对经营商户进行规范管理时他们也“不满意”。另一方面现有的商业服务层次偏低、竞争力不强、发展支撑不足的问题仍然比较突出；此外，受一些制约因素影响，空间资源整体利用、开发强度不够，学校发展需求与资源保障之间还存在矛盾。针对问题，作为管理者应拟定应对举措，要狠抓项目攻坚、招大引强、产业升级、要素保障，要认真梳理商业服务区内项目，按“既抓当前、又顾长远”的思路分类推进，确保校园商业调整的健康稳定，引入适宜高校师生、体现高校主题人文特色的商业项目，恢复大学校园应有的和谐、宜人面貌，充分发挥校园环境的教书育人作用。校园商业的市场定位对学生学习生活环境的提升、审美意识的养成具有十分重要的作用，它是一个学校的品位。

二、商业业态组合定位原则

在进行商业业态组合定位时，应发挥和选择不同类型、不同级别的商业服务项目的特点，使各种商业服务项目互为补充，发挥各自优势。小型商业网点聚集成为大型商业设施，不同级别、不同规模的商业空间结合设置，形成有序的校园商业网络系统，为在校师生提供全面的商业服务[1]。而在业态的布局上，可以进行适当的动静分区、功能分区、干湿分区等手段，防止噪声级环境污染[2]。当准确的高校商业市场定位后，由于各高校新校区的商业体量普遍较大，以西南交通大学（犀浦校区）北区商业街为例，西南交通大学本科生居住在北区的学生9000人，而北区商业街营业面积为9499.85平米，人均商业面积1.1平米/每生，与其他高校商业体相比较生均商业面积是偏高的。由于学生的购买力有限，使得该校北区商业街招商周期长，商家品质低，换租率高，客户流失严重。这样就需要实行多元化业态业种的组合；在项目规划时可参照国内外成功案例，参照其零售、餐饮、娱乐项目的黄金比例，但这种方式往往缺乏针对性，显得不够细致，目标客群针对性不强，而且忽略目标市场的具体情况，因此这种业态业种的组合定位必须针对高校目标市场来考虑，同时还需熟悉各业态业种市场情况及其未来发展趋势。当高校附近有商场、商业街等城市商业设施时，可充分考虑利用校外已有的商业设施，可适当减少校园内的商业设施。

三、商业业态主题定位

随着各种城市综合体大量开业，大家都意识到商品的同质化问题也越来越严重，各类“体验”沦为口号，依赖体验类业态的项目招商却忽略特色主题的定位。这种粗浅的主题定位只是具有商业功能却没有塑造文化特色，顾客仍然是单纯的购物，体验不到更多更新的感受。独特鲜明的主题定位可以在更大程度上提高商业竞争力，更为吸引年轻时尚的消费客群，文化塑造与创意可以大幅度增强聚客力，同时也可以扩大商圈的辐射范围，锁定或吸纳更多的目标客群及潜在客群。例如“全家FamilyMart”品牌，他以生活更便利、时间便利、空间便利、服务便利、商品便利；服务更贴心、热情待客为服务原点、温馨的店铺形象展现、高品质的商品服务、贴心的家人般的感受，让每一位来到“全家FamilyMart”的顾客，都能够与温暖的“笑容”相遇。该品牌成功入驻了西南交通大学犀浦、九里校区，四川大学华西医院、西华大学、西南民族大学、四川师范大学等大学校园，成为高校商业服务的主题亮点，属于国内主题定位相当成功的一个案例。“全家FamilyMart”品牌的入驻受到师生的极大肯定和欢迎。有了主题定位概念还远远不够，与之对应的建筑及硬件设计则是将概念转化成具象的重要一环。

四、要转型成功，必须创新业态

当前经济形势下，只要在项目、业态上创新就能打造出符合高校特点的生机勃勃的商业中心。“创新，有可能活，不变，一定会死”。目前中国的商业发展方式发生了根本性的变化，电商的冲击，让传统消费模式改变，而这股风也吹到了看似平静的高校校园，而在目前的经济形势下，正是商业寻求转型突破的出路，首先要做的是业态创新，现在的消费者已经完成了从单纯的产品诉求到以服务诉求为主的转变，很多商业正在步入“后服务时代”。在转型和创新中一定要遵循三个“是”，一是要尊重常识，二是要尊重规律，第三是贴近事物本质，说到底没有过时的行业，只有过时的行业形态。和其他高校相比各个高校都自己的特色专业，如西南交通大学是以作为轨道交通领域综合实力最优、影响力最强的大学，这就是他的名片效应，而个性化消费，特色化消费正是学生消费群体所崇尚的，借此可以作为高校校园商业名片效应的项目，也可以为整个校园商业打造一个彰显学校特色集师生休闲和购物理想场所，要“有得吃、有得看、有得玩、有得逛”的生活休闲消费中心。

五、商业运营模式定位

我们知道无论是何种商业、不管你处于什么商圈，商业地产都是通过商业经营而获得商业经济价值，再进一步通过物业价值取得以商养商的目的。任何一个商业模式都是通过具体的运营模式来实现的，而有真正商业价值的运营模式都是围绕着如何盈利为最终目的，就像我们经常所说的——“是为了赚钱”。为此，盈利模式是赚钱的具体手段，其设计最终是通过运营模式来实现其整体商业模式。简单的来理解：商业模式是一个平台，运营模式是这个平台之下的战略，而盈利模式是战术。

我们常见的有两种模式：一种是自持物业，以自营、招商的方式经过长期经营取得利益，但他的不足之处在于投入资金大回收期过长的风险，另一种是将自持物业进行招商出租（只租不售）、销售自营、销售返租再招商出租等多种模式混合运营。对这两种模式的选择都必须从资金面、风险点、招商情况、运营方式、商业服务的客体（特定服务对象）以及未来结构的调整等多方面进行评估考虑，只有将运营模式、混合比例等问题进行清晰定位，才能降低经营风险、为持续经营铺好路搭好桥。在项目的选择上经营上进行严格管理，借以调整产品结构、提升消费品质，师生也希望校园内多一些有品质的商户，以满足个性化消费、特色化消费。品牌店入驻校园有利于学生消费选择的多元化和精细化，同时也要根据需要、消费特点进行调整，与高校文化、人文氛围相融合。

通过对校园商业的市场、业态组合、业态主题、创新业态、运营模式的重新定位，采用市场机制，转换管理体制与经营机制，才能找到一个适合高校校园文化特色与人文氛围相融合的商业运营模式。

只有有了一个准确到位的符合高校文化特色、特点的商业运营模式定位，才能有一个好的开始和成功的演出。

参考文献

[1]罗念安.高校校园商业空间的设计与研究[D].西安：西安建筑空间大型，2004.

[2]姚亦梅.现代高校商业空间环境形态研究[D].成都：西南交通大学，2010.

作者简介

作者姓名：曾义茂.作者单位：西南交通大学后保处生活服务中心.职称：工程师.邮政编码：610031.