浅析农产品的网络营销

张斯贤

摘 要 随着现代化信息技术以及计算机网络的发展，网络营销成为一种被广泛使用的营销手段。本文主要从海南农产品网络营销的意义、农产品网络营销SWOT分析，提出了农产品网络营销发展的具体策略。

关键词 农产品 ；网络营销 ；SWOT分析 ；提升策略

中图分类号 F724

21世纪以来，随着互联网的快速发展和信息技术的突飞猛进，计算机网络得以迅速发展，向世界的各个领域延伸。计算机由之前的小众产品渐渐转向大众产品，甚至成为人们的日常工作、生活必需用品。计算机的普遍性以及网络技术的广泛应用，改变人们许多生活方式，同时也为企业的经营营销开启了一种新的模式。由于市场经济体制下，商品经济繁荣发展，企业间的竞争也日趋激烈，有效利用网络平台开展营销活动已成为企业生存和发展的一门必修课。

众所周知，我国是一个农业大国，农村人口占总人口比例高，由于农村人口数量大。而农民的主要收入来源之一便是农产品的销售。因此，农产品的营销是解决“三农”问题的一个关键。目前，我国农产品的营销体制相比于其他产品销售方式，比较单一，大多是继承传统的营销模式，没有创新。当前，社会市场的变化，老旧的农产品营销模式不能适应瞬息万变的市场，不能满足消费者日益增长的需求。信息技术的发展和网络的出现为农产品的营销提供了现代化的信息技术和手段，通过网络平台，可以有效地了解到消费者的需求，及时发掘潜在客户并加强与消费者的沟通，同时用更有效与合适的方式为消费者提供需要的产品，以促进自身的发展和壮大。

我国农产品现有传统销售模式是：由生产者即农民销售→产地中间商售→市场批发商销售→市场中间商→零售商将农产品售卖给消费者[1]。传统的销售渠道一直存在许多问题，主要表现在流通成本高、生产规模小与市场需求量大的矛盾、信息不对称等问题，这些问题给农民增加了许多负担，制约农民致富。网络营销具有方便快捷、成本低等优势，这使得网络营销受到农产品生产经营者的青睐。

1 海南农产品实施网络营销的意义

农产品的网络营销利用互联网开展农产品的系列营销活动，主要包括：在网上发布相关信息、进行网络市场调查、网上开展促销活动、与顾客在网上交易洽谈、电子化的付款结算等活动。农产品网络营销是农业生产销售与现代化信息手段应用的结合体，也就是人们所说的“鼠标+大白菜”式营销。海南省农产品物种丰富，尤其是热带作物独具特色，但与祖国大陆相距一个琼州海峡，交通相对不便利，因此实施农产网络营销具有十分重要的意义。

1.1 打破时空限制，扩大其流通半径

农产品具有较强的季节性和时效性，而且传统的农产品营销模式受地域局限大，信息不灵通，销售范围狭窄。在这种情况下，农产品容易滞销。而开展农产品网络营销可以扩大市场时空范围，使海南的农产品打破地域限制，不仅在岛内销售，还可以对来自不同地区的消费者发布信息，进行交易。海南的农业生产者与销售者不仅在国内跨区域销售，也可以销往国外，每一位网络使用者都是潜在客户。

1.2 使农产品信息更加透明化，有利于降低交易成本

传统的农产品销售模式的信息发布与接收的时间成本高，费用成本也较昂贵。而网络营销可以利用信息技术迅速将产品信息全面发布，而且不受空间限制，及时有效，成本低。生产者可以与海南之外的消费者进行直接交流，而不需要经过层层的经销商代理。买卖双方自主地进行交易，减少不必要的浪费。使品质好的农产品更具有竞争力，有利于降低产品价格，扩大农产品市场。

1.3 有利于准确把握信息

农民在进行农业生产时很少直接与消费者进行沟通，其掌握的信息更多来自身边的人和农产品批发商，难以准确了解消费者需求及市场实时动态。因此，在制定当年生产决策时往往依据上一年农产品销售情况而定，选择种植上一年供不应求的产品，结果导致当年此产品供过于求。而开展网络营销可以准确有效把握信息，有助于制定正确的生产决策，实现产供销一体化。另一方面，由于加强与消费者的直接沟通，售前售后服务更加完善，能为每一位顾客制定个性化的服务，能更好的维持客户关系。

1.4 农产品网络营销有利于打造农产品品牌

海南多数农产品没有形成自己的品牌，少部分具有自己品牌的农产品知名度不高，影响力不大。而使用网络营销，由于网络的宣传性强，面向范围广，且网络媒体功能强大，其宣传效果好和成本低。因此通过网络建立产品品牌、宣传品牌，进而促进农产品的销售是必行之道。

2 农产品网络营销SWOT分析

目前选择在网上销售农产品的商户数量不多，农产品网上销售额占总销售额的比例较低。笔者将从优势、劣势、威胁和挑战4个方面分析农产品的网络营销。

2.1 农产品网络营销优势分析

（1）我国气候类型多样，农产品种类多，资源丰富，供给量充足。很多省份都有自己的特色农产品，对其他省份的消费者而言，网络购买是一个方便快捷的渠道。

（2）我国农村人口数量庞大，可从事农业生产人口数量较多；农村区域面积广阔，可用于农业生产土地面积大；由于农耕技术的提高，许多农业生产工具趋向于自动化和机械化，可大大提高生产效率。

（3）网络信息资源日渐丰富。20世纪80年代中期，我国就开始建设农业信息网络，是一个具有权威性的网站，影响力广。近些年来，农业部致力于加强农业信息化建设，逐步开创了全国农业信息工作的良好局面。

2.2 农产品网络营销的劣势

2.2.1 大多农户生产规模过小无法成为网络营销的主体

我国的农业生产很多是以家庭为单位进行的小农户生产，产品不易集中，而部分生产者甚至只生产某种农产品，生产规模小，不易形成大规模的网络营销主体。

2.2.2 缺少优秀的网络营销人员

农村的人才流失严重，许多受过高等教育的农村学子会选择走出农村，在城市工作。虽然已经有少部分受过高等教育的高学历人员从事农产品的种植、营销工作，但从事农产品事业的仍然以农民为主。而农民的受教育程度不高，对新事物的接受程度相对较低，更倾向于使用其所熟悉的传统营销模式。由于地域局限性，一部分农村农民无法及时有效地接受新兴的现代化信息技术的知识以及系统的营销知识。因此，实行网络营销具有很大的挑战性。

2.2.3 农产品的特性增大难度

农产品不比服装类产品，农产品具有周期短、标准化程度低、易损耗、保鲜期短、运输困难等缺点。而且农产品具有季节性、相对区域性和生产分散性。这些特性导致农产品质量标准不一、产品不易集中、无法保证产品同质化，为消费者提供的产品质量无法度量，同一产品甚至是同一批次的产品都无法保证完全一致，给农产品网络销售带来一定困难。除此之外，农产品的网络营销还必须有物流运输技术和先进的保鲜技术支持。而且，农产品的特性导致消费者无法通过网络产品展示确定农产品的质量好坏，没有信心进行网络购买农产品，因此会更愿意选择传统的实体购买方式。

2.3 农产品网络营销的机会

（1）近年来国家大力扶持农业，致力于解决“三农”问题。政府颁布许多政策来减轻农业负担，协助农民销售农产品。一些地方政府与科研院所和高校合作，让科研人员和高校教师给当地农民进行培训学习。

（2）电子商务潮流下，出现了阿里，京东，顺丰等一批优秀的农产品电子商务交易平台。开展农产品营销时可充分利用这些发展较为成熟、使用人群多的平台来销售产品，打造知名度。

（3）网络技术迅速发展，电脑越来越得以普及，网民数量不断增多。2016年1月，中国互联网信息中心CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告内容显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3 %；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1 %，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8 %[2]。这就意味着接近半数中国人已经接入互联网，网民规模增速提升，对农产品网络营销而言，每一位网民都是潜在顾客，具有很大的市场潜力，这对于农产品网络营销而言是一大机会。

2.4 农产品网络营销的威胁

2.4.1 网络基础设施不完善

由于农产品的原产地主要是偏离城市的乡村，而乡村的网络运营成本高，因此网络供应商很少主动为偏远的乡村地区完善网络基础设施，从而造成农村上网难、成本高、网速慢等问题。另一方面，农村居民拥有电脑数量比例也较低，甚至西部一些偏远的农村连基本的生存设施都无法满足，更别说网络设施。所以，农民们缺少可使用的网络平台来进行农产品网络营销，这是农产品营销发展限制因素之一。

2.4.2 存在网络安全隐患

首先是网络支付存在安全问题。网络支付是指买卖双方在交易达成之后选择电子化的结算方式，而不是当面的现金或者银行、邮政付款的一种现代化支付方式。但由于相关法律法规还不够完善，网络支付存在网络欺诈、个人信息和隐私泄露等问题。其次是技术安全问题。网络存在病毒和木马攻击的风险[3]，这给网络企业的经营带来一定的困难。最后是信用安全问题。一些不良商家出售的劣质产品甚至是无产品欺诈的网络销售行为让消费者对网购没有足够的信心，对农产品网络营销带来一定阻碍。

2.4.3 国外优质农产品地市场冲击

在经济全球化、世界一体化的影响下，以及我国加入WTO世贸组织的大背景下，国外优质农产品大量进口我国市场，在其规模化、标准化的产品冲击下，我国小而散的农产品生产者更是受到巨大影响，如何在此背景下建立起我国自有的农产品品牌，通过网络平台推广自己的农产品，占领市场是不可不考虑的问题。

3 农产品网络营销发展提升策略

3.1 SWOT战略选择

根据SWOT分析，可以得到农产品网络营销4个策略：

（1）SO战略，即充分利用内部优势与外部机会的增长型战略。充分发挥自身优势，大量生产优质农产品，在政府的政策支持和帮助下，充分利用网络平台和丰富的网络资源，开展农产品网络营销，扩大产品市场，促进销售，增加农民收入。

（2）ST战略，即利用自身优势减少外部威胁带来的不利影响的战略。面对网络基础设施不完善、网络安全隐患及外国农产品的入侵，我们应该突出内部优势，利用网络资源更好了解国内消费者的需求，生产高品质的农产品，保证产品的多样性，减轻外部的威胁。

（3）WO战略，即利用机会回避劣势的扭转型战略。接受政府的支持与帮助，如接受培训，主动学习网络营销知识，弥补网络营销人才缺失的缺点；虽然农户生产规模小，但可以借助网络平台，如阿里巴巴等为小个体经营者提供网络销售的平台进行网络营销。

（4）WT战略，即防御型战略，由于有外部的强大威胁和自身的不足，不利于农产品的网络营销，应该退出网络市场，选择传统的农产品营销模式或寻找其它渠道进行农产品营销。

综上，笔者建议农产品生产者和经销者应该选择增长型的SO战略来开展网络营销，即充分将外部机会与自身优势有利结合，创造最佳的网络营销条件，开辟网络市场，扩大农产品销售量，走向致富道路。

3.2 农产品网络营销发展的具体策略

3.2.1 完善网络基础设施和物流配送系统

要提高网络普及率，加强农村地区的网络基础建设，降低上网成本，开发网络信息资源，促使更多农业生产者、销售者利用网络进行农产品网络营销。另外，网络营销需要超越空间限制，这就要求建立完善的物流配送系统，降低产品运输成本，保证产品运输安全，减少农产品的损坏，提高农民收入[4]。

3.2.2 提高农村人口素质，培养网络营销人才

加大对现代化技术的宣传，加强对农民的培训指导，增加对计算机技术的利用，充分利用网络信息和网络营销平台。政府可以协助农民，与高校合作，为农民创造学习机会，培养网络营销人才，为农产品网络营销创造条件[3]。

3.3 提高农产品标准化程度，注重对特色农产品的营销

农产品的低标准化程度，导致在网络销售时消费者难以比较和鉴别。因此，必须提高农产品标准化，制定行业标准，统一技术规范，使整个农业生产过程都有规范的管理监督，这样农产品的质量就更加有保障。另一方面，农业生产者应注重特色产品的生产和营销，由于特色产品常常具有地域性，其它不生产的地区供不应求，因此，可以通过网络营销将产品销往其它各地，扩大销售范围和知名度。

3.4 充分利用自媒体营销

近些年来，网络迅速发展，网民数量急剧增加，一种新兴媒体的影响力也日趋上升，即自媒体。自媒体是指私人化、平民化、自主化的传播者以现代化、电子化的传播手段对外传递信息的一种新媒体的总称。目前，在手机和网络越来越普及而且智能化后，利用论坛、贴吧、微博、微信、app等平台开展营销活动已经不再是一件新鲜事。农产品网络营销一样可以利用自媒体平台来广告宣传，扩大影响力，打造知名度。

目前，我国的农产品网络营销还处于发展期，有许多限制因素和自身不足，但同时也有许多机会可以把握。海南省气候条件优越，热带农作物品种丰富，利用网络营销来销售农产品可以将省内优质农产品销往全国各地，增加销售量，这对海南的农产品种植户和销售商来说是一大商机，政府部门应该适当帮助农户，提供培训和学习机会，让农民了解更多网络营销知识并将其合理利用，协助我省农民更好地发展农业，增加农民收入，提高农民的生活水平。

参考文献

[1] 孙 剑，李崇光. 论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势[J]. 北京工商大学学报，2003，18（2）：18-20.

[2] 辛闻. CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网，http：//news.china.com.cn/txt/2016-08/03/content_39013310.htm，[2016-08-03].

[3] 卢智慧. 我国网络营销发展策略研究[J]. 黑龙江对外经贸，2011，204（6）：45-46.

[4] 李玉清. 农产品网络营销发展与展望[J]. 农业网络信息，2014（11）：65-68.