大数据颠覆营销

吾言

对于企业而言，数据化不再是创新问题，而事关生死。未来大数据的趋势会怎么样？如何建立一个数据驱动公司？引领变革的企业管理者应该做怎样的准备？消费需求如何预测、如何跟踪？实施大数据营销，企业在软件和硬件方面应该如何做出变革？

大数据6大趋势与你我有关

阿里巴巴集团副总裁车品觉对大数据发展趋势进行了预测。他认为以下6大趋势正在发生，并且将深刻地改变营销：应用无线化将让终端设备与资料采集的作业可以更有弹性而有效率；信息数据化让信息的流通、交换、加工、运用更趋标准化；交易无纸化将彻底改变我们的交易行为与资金流；人类智能化将使大数据所产生的创新价值深入到人类生活；决策实时化将改变决策与信息关系；线下线上化意味着未来仍将是呈现线下更多地运用线上数据的趋势。

以前的营销都是靠经验，当你现在用数据的方法来找到这些营销的方法，就开始有数据驱动的味道了，数据方法所找出的结论，远远超出我们一般方法能找到的。它只不过是我们利用了人类的集体智慧而已，当以前是一个脑袋来想到底怎么营销，现在是无数个数据来驱动我们的企业。所以这个更多的说洞察力驱动，还不如说它是数据驱动。

这是一个整体方案，是一个整体的体系，而不是某算法、某种数据。公司已经变成了一个数据化的公司，这两个事情是两码事。千万不要以为一个公司里的一个人做数据做得不错，你就说我们公司已经是数据驱动公司了，其实不是这样。

我们每天做决策，做完决策之后必然要行动，行动之后我们要找到反馈的回路，要观察一下行动的效果。

整个数据的闭环，让数据更容易使用，帮助我们做描述、诊断、预测、行动。闭环里面的三面是讲到我们怎么样可以把数据变得更有效。简单来说，尽量让数据行动越快越好，就是数据链条之间越紧密，价值越高。准备数据的时候，要让它更灵活。智能电视等很多智能家居里的数据，进到数据库里，跟我们以往讲的数据是非常不一样的，而且今天的结构已经不足以让我们去存储这么形态的数据量了，这里面会有非常多的创新，对数据库有所了解的话，都会知道现在大部分数据库都是二维的，所以数据存储在我们现有的存储里面，其实有很多信号已经失去了。数据准备的时候的创新跟数据使用的时候的创新这两个闭环是不一样的。

做好大数据营销需要人机协作

MIGO首席执行官陈杰豪在他的著作《颠覆营销》中写到了很多大数据营销领域的商业案例。他认为，大数据让以往的商业竞争变成了一场超越时空的虚拟战争。利用大数据技术，企业可以提前7天预测到下一位购买者、下一次购买时间和下一个购买的产品。

其中在一个国际的品牌案例中。陈杰豪发现最初他们的交易数据划分是男生、女生、20岁到30岁、30岁到40岁、40岁到50岁，这样的分类很粗暴。陈杰豪当时非常惊讶地说：“你是一个国际的品牌，你怎么可以这样切下去呢？这样其实是把很多机会都流失掉了。谁说男生不能像女生，女生不能像男生。谁说年纪大的不能像一个老顽童，谁说一个年纪轻的不能像成熟稳重的年纪大的一样。这样粗暴的数据分类其实是很危险的。”

你应该把你的人群用NES的方式来看。N，新客户、E是既有客户、S是沉睡客户。这三个阶层不是随便说的，而是通过数据驱动之后再去划分。每一家公司的NES其实是不一样的。某企业有500万的用户，当我们跑完所有的客户之后，我们发现有一大半是睡着了。所以用了NES整顿之后，你就可以看到有效客人到底活跃度多少，购买率多少，回购率多少，我们可以算出他的下次购买时间。

大数据应用在于厚数据的建立

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧认为目前大数据只是从信息的海量和反馈速度层面进行分析，缺少对消费者行为背后驱动力的深层次挖掘。而对行为动机和驱动力的洞察和反思是开启优化体验的第一步。她表示“厚数据”是在大数据原有的基础上对数据进一步地深度洞察，了解用户行为背后的动机，并以此为依据来改善和优化用户体验。

数据应用的核心是场景

海尔卡萨帝总经理宋照伟认为传统制造企业利用大数据进行转型升级也是很有必要的。海尔SCRM数据平台经过数据融合、用户识别，生成数据标签，建立数据模型，用量化分值定义用户潜在需求的高低。线上，海尔SCRM平台对接DSP需求方平台，程序化精准采买，大规模精准营销。线下，海尔SCRM平台对接海尔营销宝，武装最一线销售人员，一对一精准营销。他提出：数据的核心是人，数据采集的核心是连接，数据挖掘的核心是预测，数据应用的核心是场景。

“大数据重新定义产业竞争规则，比的不是数据规模大小，不是统计技术，也不是强大的计算能力，而是核心数据的解读能力。” 清华大学韩亦舜院长表示，在很多人纠结于大数据定义的今天，更应该关注数据的核心价值理解与应用。这是数据分析师做贡献的地方。