中国用战略传播助推时代大势

何辉

中国正尝试用战略传播来助推时代大势。广告、公共关系和传统的宣传技巧近来在中国政府发起的对外传播活动中被整合运用，形成对外的集中性战略传播活动。

2015年9月下旬以来，中国以广告片形式，向世界发出共同发展和倡议“一带一路”的强音，向世界表明了中国进一步推进“一带一路”战略的决心与信心。这是自2011年中国国家形象广告片《人物篇》播出后，中国又一次集中性的战略传播活动。这次战略传播活动，由《中国，与你同行》和《“一带一路”倡议》（又名《“一带一路”，连接你我》）两个系列广告片构成，其中，前者在CNN本土频道、头条新闻、CNN空港新闻、CNN国际亚洲、CNN国际欧洲、CNN国际美洲等频道播出；后者在CNBC美国本土频道、CNBC世界频道等媒体平台播出，并很快产生了巨大的反响。从几个方面分析，我们可以看到中国的这次战略传播活动有着相当成熟的策划，所体现的战略意图鲜明而强烈。

一、抓住传播时机配合高访

战略传播活动的一个典型特征是在传播时机的把握方面要具有战略性。战略传播活动不是应急措施，更不是随意之举，而是运筹帷幄、预先策划好的深谋远虑的行为。

2015年9月22日至28日，国家主席习近平对美国进行了国事访问，并出席了联合国成立70周年系列峰会。这次高访活动，正好发生在两个系列的广告片播出期间。这显然不是巧合。两个系列广告片的策划、制作与播出，有力地配合了国家的外事活动，强化了中国的主张，在美国乃至在全世界创造了利于中国的社会舆论。

二、制作团队的选择与内容创意用意深远

据已发布的消息，《中国，与你同行》是由CNN获得多项国际大奖的创意团队——特纳国际创意中心制作。《“一带一路”倡议》则是由CNBC团队制作。

尤其值得一提的是这次中国国务院新闻办公室与CNN创意团队的合作。众所周知，CNN长期以来报道了大量有关中国的负面新闻。与这样一个对中国有成见的机构合作，非有宽广的胸怀与强大的自信不可。国务院新闻办在策划广告片选择制作团队时，能够将CNN的创意团队作为合作者，可谓用意深远。这样的选择，向世界传达了一个信号：中国是向世界开放的，为了和平发展，中国希望也愿意与外界开展合作。

《中国，与你同行》创意思路巧妙，采用了证言的表现方式。来自各国的、各行各业的代表人物从各自的角度和经历谈了对中国的看法，肯定了中国的开放政策，以及中国在与他们各自的国家、行业和公司合作中所发挥的积极作用。这些真实代言人朴素、真实的诉说，为中国“与你同行”的主张做了最好的注脚，提供了具有说服力的证据。

两部广告片中，“发展”“合作”是关键词。对“发展”“合作”的强调，看似简单，实则也反映了中国对自身定位的清晰认识和深思熟虑。毫无疑问，通过这样的强调，中国再次向世界表明，中国依然将自己定位为发展中国家。不可否认的是，中国的经济总量已经处于世界前列，但是，中国清楚地认识到，尽管中国的经济总量已经位居世界前列，按照人均GDP指标，中国的排名还与发达国家差距巨大。从这个层面看，中国实实在在还是发展中国家。广告片在明确传达中国经济增长的世界意义的同时，对“发展”的强调，有利于外部世界正确把握中国的国家定位。

通过广告片，中国也明确向世界表达了自身利益诉求。这有助于降低外部世界对中国崛起的担忧。中国向世界宣布自己的战略，意味着将接受外部世界对自身承诺及兑现情况的更多的监督。从这一点看，这次战略传播行动，显示了中国的坦诚与自信。

三、强化战略意图，创造时代大势

以广告的方式公开向世界宣布战略意图——尤其是将美国作为重要的传播对象——无异于说明：中国再次向世界承诺走和平发展、共同发展的道路；中国也不希望与美国为敌。尽管，美国在很多方面将中国视为竞争对手，并且在亚投行等重要新机制的构建方面对中国怀有强烈的戒心。但是，中国的行动说明，中国有足够的包容心与耐心。

以广告的方式公开向世界宣布中国共同发展和“一带一路”战略，与战略本身一样，也是一次伟大的尝试。纵观历史，大国在崛起过程中，总伴随着或大或小的战争，崛起的大国也常常以欺骗、讹诈作为打击对手的重要手段。但是，21世纪的中国，正在尝试确立和平崛起、共同发展的新模式、新规则。

世界历史上大国崛起过程伴随着战争的典型例子很多。1600年至1763年间，荷兰、法国、英国依次崛起，赶超了之前的两大海洋帝国西班牙和葡萄牙。在他们的崛起过程中，发生了非常激烈的资源争夺行动，甚至发生了多次惨烈的战争。1763年，英国殖民大帝国地位的确立，是建立在此前四次英法战争基础之上。1763年的《巴黎和约》虽然带来了和平的结果，但它其实是英国从法国手中大规模攫取殖民地的解决方案。20世纪的第一次世界大战是欧洲列强残酷竞争的直接结果。“一战”后，英国、法国和其他帝国虽然受到了巨大打击，却依然统治着大量海外殖民地，如果将苏丹统治下的中东领土算在内，他们控制的领土实际上变大了。但是，在这种强大的表象背后，欧洲各帝国发生着巨大的变化，它实际上在走向衰弱。此后，欧洲的德意志帝国和亚洲的军国主义日本的崛起，更是将世界拖入了第二次世界大战的泥潭。其间，美国迅速崛起并在“二战”后确立了其世界领导地位。可以说，德意志帝国和日本的崛起，导致了“二战”，而美国崛起是“二战”的伴生物。

1978年以来的中国，却通过改革开放稳步发展并崛起。中国在发展和崛起的道路上，并没有走向对外战争。反之，中国提出了和平发展战略。一路走来，中国加入了WTO，举办了北京奥运会和上海世博会，建设了举世瞩目的高铁，更在2013年明确提出了“一带一路”战略构想。2015年，中国发布《推动共同建设丝绸之路经济带与21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，发起并推动创立亚洲基础设施投资开发银行。

如今，中国的行为、中国的和平发展战略与“一带一路”战略意味着中国正试图与历史上的大国崛起旧模式彻底决裂；而面向全世界、面向将自己视为竞争对手的美国用广告展开战略传播攻势，则强化了中国的战略意图，坦诚地表达了中国的善意，同时在世界范围内创造出和平发展的新大势。

当然，暴露战略意图，常常是包含风险的。但是，如果一个战略意图已经成为符合时代潮流的大势，那就是另外一回事了。此前，我们已经看到，日本在钓鱼岛挑起的争端、菲律宾挑起的黄岩岛事件等一些妄图影响中国和亚洲稳定发展的行动，都未能阻止住中国稳步发展、和平发展的大势。美国为了维持自身霸权地位的“亚太再平衡战略”、跨太平洋伙伴关系协定（TPP）、跨大西洋贸易投资伙伴关系协定（TTIP）也不可能遏制住中国的发展，更无法阻挡亚洲、欧洲、非洲借助各种协作机制进行更多的合作，包括超越地区性自由贸易区进行更高层次的、更透明的协同发展。正如广告片《“一带一路”倡议》中所言：“‘一带一路海陆两条丝绸之路，起始于中国，是连接亚洲、非洲和欧洲经贸往来的桥梁和纽带，关系到全球几十亿人口。”

中国希望让自身的发展带动更多国家和地区的发展，尤其是凭借中国作为亚洲大国的优势，在不破坏现行国际经济秩序的前提下创立新型合作机制，先带动中国中西部内陆地区及亚洲其他落后地区的发展。我们从中国的主张看到一个伟大的理念正在形成：任何一个秘密发展起来的、名义上自由但实际上封闭的、排他发展的贸易区，不可能在未来的世界中拥有持久的生命力。类似“一带一路”战略这样的透明开放的协助机制，正得到越来越多国家的欢迎和响应。近来，俄罗斯提出“融合之融合”的开放的协作机制思路，正是对中国“一带一路”战略强有力的呼应。正所谓，大势所趋，大势即成，唯有顺应大势，才有发展可能。这也是中国这次集中性战略传播活动的潜台词。

从创造时代大势这层意义上说，广告片《中国，与你同行》和《“一带一路”倡议》也是中国对“零和博弈”宣战的檄文，振聋发聩，振奋人心。我们相信，世界上所有热爱和平、追求美好生活的人们，都会理解中国的良苦用心。开创人类和平发展、协同发展、互联互通、互赢共利的新纪元、新大势，正是这次中国战略传播活动所表现出的强烈的战略意图。