从红酒看全球消费主义文化

随着物质的极大丰富和购物手段与途径的便捷，整个世界已经进入到全球消费主义时代，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”P1其实，无论个体赋予与否，无论个体察觉与否，我们都无一例外地被消费时代的“物”所包围着，并不自知地成为消费链条里的组成部分，同时，不得不注意到，如今“物”的内涵已不再如从前那般单纯，消费主义时代已赋予它更加复杂而多元的意义。那么，红酒作为消费主义时代“物”的代表，除了代表着直观的“物”之本身价值，人们也已经在不自觉地赋予了它相应的多元意义，即文化意义，究竟为什么在全球消费主义时代，“物”已不再单单是物，“消费”行为也不再那么简单呢？本文将试从红酒这一消费物品上来分析全球消费主义文化产生的原因以及作为发展中国家应如何应对。

说到红酒，人们在头脑中会浮想出诸如浪漫、优雅、精致、奢华等代名词，而这些词汇已远远超出了简单的红酒之味道和健康指数，这就意味着人们已经在不自觉地赋予其超越普通商品使用价值与价值的特殊性，这种特殊性即文化性。通常把这种具有文化特殊性的商品称之为“文化商品”。于是，我们会发现，商品性好玩文化性完美地统一在商品中，文化商品中文化性的高低，被社会认同的程度，直接会反映在其商品性的价格指数上，因此，文化商品的文化性是基础，文化性使商品性得到加强，这就是为什么红酒在世界各地，尤其是亚洲市场价格不菲的原因。当然，天价红酒的出现，文化性并不是唯一因素，其他复杂因素更是参杂其中，这里我们不作探讨，但是，必须承认，所有文化商品价格上扬的背后都是以其文化性作为基点的，否则其离谱程度将无立足之地。

信息渠道的日趋发达，让我们可以更加通达地了解来自世界各地的消息，于是，各地人们对于红酒的趋之若鹜也成为了受众耳熟能详的信息，尤其是对于发展中国家，红酒的价格更是高得离谱，已远远超过了其制作成本。其实，红酒的制作流程并不复杂，重要的是种植葡萄的土壤和阳光，还有装发酵红酒的木桶，但这都不足以构成红酒的高昂成本，那么倍受中国人关注的82年拉菲又是怎样的呢？在广州太古汇的高端超市OLE里，标价最贵的1982年的拉菲售价是11.8万元，即使佳士得从酒窖直送的拍品，一瓶成交价格也要8万元，实际上，一瓶拉菲的成本不过10余欧元。如此大的差价正是全球消费主义文化的有力印证。

一个现象的产生，究其原因，必然是复杂的。鲍德里亚认为，现代社会已经从生产为中心的生产型社会进入消费主义时代，人们的消费行为也越来越具有现代化和后现代化的意义，接下来将试从现代角度分析文化消费主义的全球化原因。

首先，从输出方的角度来说，源于西方模式的驱动。客观来说，西方社会在某种程度上代表着世界发展的主流，我们向其学习有益的东西是必要的，在这样一个过程中，其文化的吸收和认同就不可避免地发生了。西方很多文化产品的输出更是在没有察觉的情况下悄无声息地进行着文化输出。其中，西方文化产品的制作人和经营人不容忽视，如何制造出适合世界市场的文化商品，这是他们所擅长的。前不久，网友们评点出了10部与葡萄酒密切相关的电影，百分之90出产于西方，这些与葡萄酒相关的故事里，无不与友情、爱情、人生相关联，这是人类永恒的话题，是每个人无论地域、文化、教育背景多么不同，都需要面对的问题，因此可以说西方的文化输出是将自身的文化产品与普世价值相结合，让全世界的人们都可以敞开心扉地接受它。需要注意一点，此处的普世价值无关意识形态和政治立场，这也是让处于不同国别立场的人们可以无忌讳接纳的关键之处。

其次，从接受方，即消费者的角度来说，主要有三个方面的原因。

第一是实用主义。这一点其实是商品的使用价值范畴，不过由于大众媒介的作用，商品最基本的使用价值也在不断地被挖掘、扩展、放大，一定意义上，各种推广及营销活动也在无形中培养着消费者对于商品本身必要和不必要的需要。如，很多人喝红酒是因为能够软化血管，但是到目前为止，国内国外的心血管学术领域都没有关于红酒益处的确切论点，只有美国AHA（美国心脏协会）曾建议，少量饮酒对心脑血管有益。但是，美国心脏协会只是说少量饮酒，并没有确切地说饮用红酒。而实际上如果想升高高密度脂蛋白胆固醇，真正达到抗动脉硬化的目的，需要每日饮红酒7杯（每杯200～250）毫升，相当于一天需饮用一瓶半的红酒，且要连续饮2个月，所以要达到此目的，势必会对肝脏造成严重的负担。这样看来，通过饮用红酒可以软化血管的结论，在一定程度上来讲，并不是一个一劳永逸的方法，血管与肝脏，在这样的一个范畴里似乎成为了一对悖论。但现实生活中，红酒的这个营养价值确实成为了很多消费者购买和饮用的理由，这正是商品使用价值被无限放大的结果。

第二是从众心心理。这是从心理学角度来分析所谓“流行”和“时尚”。鲍德里亚认为“流行的本质在于文化的被操控，流行是这种意识形态的反映，它本身也解构了以往艺术崇高和理想的超现实性。流行就是希望成为平庸。”P其实，鲍德里亚的观点里包含着心理学因素，人们在追逐流行的同时，更是在寻求一种安全感，即遵从于大多数的选择总是安全的，使自身远离边缘、远离危险是每个个体的原始本能，于今天全球化的消费主义时代，就体现在个体对于流行与时尚的追求，即选择大多数所选择的商品总是对的，而这个选择并不一定为个体真实所需。《消费文化读本》认为：“时尚的魅m力在于它受到社会圈子的支持，一个圈子的成员需要相互模仿，模仿可以减轻个人美学与伦理上的责任感。”P这一点比较偏于感性，因此更多地体现在年轻我身上。如，很多商家通过Facebook、微信朋友圈进行商品的推广，就是在利用圈子里成员的相互模仿作用来更多地销售出商品，而在我看来，这也是从众心理的一种具象表象，通过模仿，确实可以减轻个体对于商品认知的心理负担和责任感，而对于消费者的个体而言，这种心理压力的释放有的时候要比商品本身的价值更具有诱惑性。

第三是符号化，即消费成了一种新的社会价值符号，一种身份认同。鲍德里亚在《消费社会》里说：“被消费的不再是物质商品，而是符号即身份象征。”从而商品在完成使用价值后，更多地带来一种象征，包括财富、地位等，从而为消费者带来精神上的愉悦，因此，促使消费者心甘情愿地为超出使用价值的那一部分无形价值买单。

以上是对于全球消费主义文化产生之现代原因的几点分析，同时也要指出虽然这几点原因对于全球同等适用，但在发展中国家其表现却更显突出，尤其是在西方模式的驱动下，消费主义文化在发展中国家有着愈演愈烈之势，其直接的后果就是人们对于物质的依赖远远大于对人自身的关怀，即使价格离谱的文化商品层出不穷，人们却对这些商品越来越热衷，越来越投入到物质生活的形式里，直至被淹没在物欲横流的浪潮中。在这一过程中，人们往往忘记了对于自身灵魂的关照，对于内在思想的独立思考，不过分地讲，存在的不过是一具行尸走肉罢了，长期下去，小到一个人，一个社会、一个国家，大到波及整个人类，都是非常不利的，正视这个问题之后，也必须面对全球消费主义浪潮正席卷而来的事实，那么作为发展中国家的一员，我们应该如何应对呢？

首先应该发挥自身的文化优势，中国自古不乏优秀的文化，如茶文化、酒文化等不仅历史悠久，并且内涵更是丰富多彩，甚至很多方面是西方文化无法与之相媲美的，但是就目前的状况来说，中国的文化优势并没有得到全面的发挥，如何能够利用自身文化优势，在全球消费主义浪潮中占有一席之地，是我们需要思考的问题。如今，很多国人对于本国的文化知之甚少，自然对于其优势更是难以体会，中国文化和西方文华其实存在着很大的不同。比如，中国的的茶文化与酒文化之精髓在于茶与酒本身更多的是文化的载体，而在欧洲的葡萄酒文化里，葡萄酒就是文化本身，观察一下欧洲人喝酒使用的器皿种类、开瓶器种类、倒酒方式等都有很多讲究和学问；而中国的茶酒更多的是借以传递诗书礼乐等，喝酒的器皿在这样的情况下只是发挥了工具的作用，并没有那么多繁琐的讲究。

其次，制造出适合世界市场的文化产品。在上文中几部有关红酒的电影都与普世价值相结合，这是值得我们借鉴的地方，再反观中国，即使是被世界认同和喜爱的主题，制作出的文化产品却依旧具有浓厚的中国本土特色，缺乏世界角度，这样的后果是无法让世家真正地了解中国文化，更无力让世界范围内更多地人接收并认同中国文化，那么含有中国文化的文化商品就无法向世界推广，于是我们自然在全球消费主义浪潮中长期处于劣势。

以上就是以文化商品中的红酒为视角而进行的全球消费主义文化的简要分析，其中，全球消费主义文化产生的原因不容忽视，无论从输出方的角度还是接收方的角度都需要我们从细节处把握，另外，对于发展中国家，尤其是我国本身的应对方式也是应该深入思考的问题。身处于如今的全球文化消费主义浪潮中，惟有不断酌采西方，深刻反思自我，才是现代人面对世界应有的态度。

作者简介：

马赛（1986.2～）女；籍贯：辽宁省鞍山市；学历：硕士；研究方向：政治传播；职称：硕士研究生在读于中国传媒大学。

（作者单位：中国传媒大学）