地市级广播电视台生存与发展的思考

王媛

摘 要：全国有广播电视台1300多家，其中地市级广播电视台（下简称地市台）有340多家。在一次传媒研讨会上，某传媒大学的一位教授，用三个“自”来形容地市级广播电视台的现状：一是自产自销，地市级广播电视台目前还停留在前店后厂的时代；二是自娱自乐，这个词让地市级广播电视台的工作者心里有一点点“悲凉”的感觉，不过这让人还好受一点；第三个词更让人伤感：自生自灭。虽然教授说得有点不入耳，但确实是目前地市级广播电视台所面临的现实危机和尴尬局面。

关键词：地市级；广播电视台；生存与发展；思考

一、地市台的“内伤”

市场容量小，广告无空间：本地广告市场是地市台发展的“硬约束”。对多数地市台而言，因本地经济规模限制，本土广告客户实力较弱，在经济下行压力下，本土广告客户预算大幅缩减，而品牌广告投放已转移至强势台（中央台与省台）和互联网新媒体，地市台的广告创收空间有限，并面临着进一步萎缩的窘况。

节目影响弱，内容难变现：因资金、人才和资源不足，地市台在节目竞争中一直处于不利地位。近年来，随着节目竞争加剧和节目成本攀升，地市台除了本土新闻和线下活动外，节目影响逐步边缘化，节目“流量价值”逐步降低。在“内容为王”的传统媒体理念中，地市台的内容变现能力急剧下降。

媒体融合慢，受众在“失联”：受资金、人才和技术限制，多数地市台新媒体建设进展缓慢。在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下，地市台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面严重落后。随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移，除中老年受众群体外，地市台和主流受众正渐行渐远，并有逐步“失联”的危险。

机制创新少，人才留不住：受事业体制和传统观念的束缚，地市台在企业化管理、集团化运营以及产业化发展等体制机制变革中，远远落后于省级台。在中央台和省级台的挤压下，地市台对优秀人才吸引力天生不足，而“干部能上不能下、人员能进不能出、待遇能高不能低”的僵化机制，更加剧了现有人才的流失。

二、地市台的“家底”

近年来，地市台虽然面临受众流失和广告下滑的困难，但作为地方主流官方媒体，在当地的经济文化生活中仍扮演着重要角色，具备转型升级的三大“家底”。

（一）贴近性

相对于中央台和省级台，地市台的最大优势是贴近性。贴近性的优势，决定了地市台在地方传媒生态中无可替代，也是地市台转型升级的“立身根本”。

从受众角度，地市台节目根植于本地文化和风土人情，有亲近和认同感，可更多地参与和互动；从商家角度，地市台贴近本地市场和消费者，可与用户进行深度互动与沟通，可解决消费“最后一公里”的推广与服务；从政府角度，地市台是及时沟通民意的重要渠道，可作为解决民生问题和提供公共服务的主流平台。

（二）公信力

地市台作为主流官方媒体，相对非官方的市场化媒体，具有与生俱来的公信力。在泛媒体的时代，虽然“处处是媒体，人人是记者”，但公信力缺失仍是制约新媒体尤其是自媒体发展的最大障碍。前些年，因屏幕上充斥着过度宣传或虚假宣传的专题广告，地市台的公信力受到严重冲击。随着新《广告法》的实施和监管趋严，地市台的公信力正逐步重建，而公信力也将成为地市台转型升级的重要“生产力”。

（三）整合力

地市台作为主流官方媒体，相对市场化企业，有强大的资源整合能力。地市台既可以整合地方政府资源，为本地用户提供公共服务（如交通、医疗、便民等）；又可以整合区域产业资源，为相关产业提供增值服务（如营销策划、品牌代理、线下推广等）；更可以整合本地用户资源，为用户提供贴身服务（如教育、健康、旅游等）。在传统媒体的转型升级中，资源整合能力将为地市台提供广阔的经营空间。

三、构建“两圈一链”发展模式

在新的媒体生态下，随着受众流失和广告下滑，广电媒体赖以生存的渠道垄断优势和广告经营模式已走到尽头，亟需寻找新的发展模式和经营空间。地市台基于自身资源和比较优势，构建“两圈一链”发展模式，或许是转型升级的出路。

（一）构建“生活圈”融媒体

传统媒体尤其是电视，作为“双规媒体”（在规定时间和规定地点收看节目），最大“软肋”是“单向传播”、“缺乏选择”和“有受众无用户”，本质上是未能“连接用户”，这也是传统媒体在互联网新媒体冲击下节节败退的关键所在。

作为最具贴近性的媒体之一，地市台天然“贴近”本地用户，只要转变观念和做法，善用新媒体的手段，即可构建贴近本地用户的“生活圈”融媒体。

首先，开门办台。在节目设置上，除了本地新闻和影视剧外，地市台应该以本地生活服务类节目为主，充分发挥贴近性优势，突出节目的参与性、互动性和服务性，对受众实现从“看节目”到“参与节目”。在节目生产上，整合台内外的创意、节目、人才与资源，实现“专业生产内容”和“用户生产内容”相结合的内容生产方式。

其次，线下互动。线下活动是地市台发挥贴近性优势的重要手段。从实践来看，凭借深耕本土的地缘优势，地市台的线下活动既可以提升节目的人气和影响力，又可以实现受众的参与和互动，也可以为商家提供线下推广平台。在操作上，地市台可通过现栏目活动化（在播栏目与线下活动相结合，线下活动常态化、以活动提升节目影响）、活动品牌化（策划系列活动，打造节目与活动品牌），实现节目内容生产的O2O模式（线上线下互动）。

再者，媒体融合。对多数地市台而言，新媒体虽不能带来直接创收（地市级的新媒体广告价值不大），却是未来转型升级的基础。在推动媒体融合过程中，地市台应明确新媒体的经营模式：

1、通过新媒体渠道，与受众建立新的“连接”，避免与主流受众“失联”；

2、实现受众的互动与参与，促进受众转化为用户；

3、收集用户消费行为数据，建立用户数据库；

4、搭建用户服务平台，为经营用户奠定基础。

同时，地市台应认清新媒体的发展定位：

1、用户参与内容生产的互动平台，即通过台网、微博、微信以及其他网站等，征集节目创意，用户提供素材，用户参办节目；

2、用户互动传播平台，即通过用户报名、投票、点赞等互动行为，建立积分、活动、福利等用户激励机制，实现用户之间的互动传播；

3、用户社群经营平台，即在聚集用户形成社群的基础上，建立商家联盟，为用户提供贴近服务。

（二）搭建“生活圈”服务平台

对地市台来说，随着内容变现能力的弱化，经营理念亟需从“内容为王”向“服务为王”转变。充分发挥贴近性的优势，依托了“生活圈”融媒体，地市台可从以下三个层面构建“生活圈”服务平台。

“在播”服务平台。就媒体的社会功能而言，除宣传功能外，地市台最主要的功能就是为本地用户提供生活服务。因此，频道频率除了承担宣传任务外，应重点突出其服务功能，这也是地市台拓展产业的基础。从栏目设置上，深植于本地生活的各类服务栏目，如农业、旅游、美食、电影、教育等，都可以打造为本地用户的“在播”服务平台。

“线下”服务平台。地市台的线下活动既可以提升节目的人气和影响力，又可以实现受众的参与和互动，更是重要的“线下”服务平台。从实践来看，部分地市台的观众节、团购会、婚博会、车展等“线下”服务平台已取得了较好的社会效益和经济效益。同时，通过整合线下商家，地市台可以延伸“线下”服务平台，为本地用户提供各种贴身服务。

“线上”服务平台。台网、微博、微信以及APP等新媒体，既是节目内容的互动传播平台，又是便捷与高效的“线上”服务平台。地市台可以运用新媒体平台，整合公共服务资源，为本地用户提供交通、医疗、便民等在线服务；建立商家联盟，为用户提供旅游、美食、婚庆、教育等在线服务。

（三）拓展用户服务产业链

在商业模式上，地市台的转型升级就是从“做节目、卖广告”的传统媒体经营模式转型为“聚用户，做服务”的用户服务产业链经营模式。具体来说，地市台的用户服务产业链经营模式就是，依托节目“入口”，聚集本地用户，聚焦细分产业，提供贴身服务。

在频道频率定位上，需改变基于节目内容的传统定位，实行基于产业链的经营定位，并根据频道重点发展的产业链，规划与设置栏目及活动。如新闻综合频道可以聚焦民生服务产业链，生活频道可以聚焦美食、婚恋等产业链；交通频率可以聚焦车生活服务产业链。

四、建立“内部创业”机制

地市台要实现从传统媒体经营模式向用户服务产业链经营模式的转型升级，本质上是再次创业，而体制内创业的最大障碍在于员工观念和运营机制。在国家大力推动“万众创业，大众创新”战略的背景下，地市台因势利导建立“内部创业”机制，是实现转型升级的关键。

建立“内部创业”机制最容易操作的方法是将栏目（活动）作为经营项目，建立项目制或项目公司制运营机制，为员工搭建内部创业平台。

项目团队实行经营风险抵押或参与项目公司投资，对项目实行“独立核算、分灶吃饭、自主经营、自负盈亏”管理，项目团队需承担一定的项目经营风险，在项目盈利时按一定比例分享项目经营利润。

部分地市台的成功经验已经证明，建立“内部创业”机制，既是贯彻落实国家“双创”战略的工作举措，又是推动传统媒体转型升级的管理抓手，更是吸引与保留核心人才的机制保障。