传统媒体营销环境分析及发展对策研究

马芮 常胜

摘 要：大数据时代的来临对传统新闻业的影响首当其冲。移动互联网技术的发展已经将传统的新闻生产传播方式的垄断地位打破，使原先层次化的媒体权力结构无法掌控所有新闻的生产途径。传统媒体已经被各类大大小小的社会化媒体包围，并被不断稀释影响力和，极大地改写了传统意义上的媒体内容生产格局，由此带来读者的逐年流失、广告的增速下降等问题严重引发了传统媒体的生存危机。如何通过转变传统媒体人的发展观念迅速实现产业转型，将核心竞争力、新技术、新业态三者有机结合起来，是传统媒体亟待解决的首要问题。

关键词：传统媒体 营销环境 SWOT 媒体融合

一、传统媒体PEST宏观环境分析

1.政治环境。媒介发展与政治建设有着共生、交互的关系，在信息技术高速发展的今天，政府受人民监督的首要方式就是通过各种媒介实现的，发达完善的媒介渠道不仅为政府加强与人民沟通的力度提供了保障，也为人民向政府建言献策敞开了大门。至今，国家已经发布了大量不同类型的支持文化传媒产业发展的政策，这奠定了传媒产业在整个国民经济中的重要地位，为传媒产业的发展提供了扎实的政策基础，与此同时也表明推动传统媒体的战略转型迫在眉睫。

2.经济环境。从传媒商品的特殊性来看，它的经营状况主要受到两方面的影响，一是宏观经济形式，二是个人可支配收入。我国国民经济虽在稳步增长，但增速放慢，从内部来说国家经济也面临着结构转型。一方面伴随着经济的飞速发展和居民消费水平的提高使得人民对传媒产品的需求不断提高，另一方面，国家经济调整与战略转型也会使一些传统媒体面临重组、并购甚至破产的危机。

3.社会文化环境。2016年1月，由中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%。 “互联网+”行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段。互联网的快节奏传播使得网民由对新闻的深度阅读向碎片化阅读发展，移动端新媒体由于其传播速度快、互动方式多以及获取方式便捷等特点，对以电视、广播及报纸等为代表的传统媒体产生了巨大冲击。

4.技术环境。与传统媒体盛兴的时代不同，Web2.0及大数据时代的到来对传统媒体带来巨大变革的同时，也为传统媒体带来了机遇。为了应对新媒体发展带来的挑战，传统媒体在尝试新型互联网技术方面可谓不遗余力，无论是媒体资源电子化、开设微信公众号、微博官网还是开发APP客户端，大多是在不断地模仿新媒体的传播模式，而未能将技术与自身优势结合起来，形成自己的核心竞争力。所以，在各种技术手段丰富成熟的环境下，传统媒体怎样因地制宜地好好利用起来并不断更新，是大数据时代传统媒体免遭淘汰的必经之路。

二、传统媒体五力模型分析

1.现有竞争对手。目前的传媒业的总体格局是纸媒、广电、新媒体三分天下，但新媒体的发展态势咄咄逼人。由于新媒体这个市场“新入者”的加入，各方都基本没有出现投入产出的预期效益，某种程度也压缩了各自的利润空间，传统媒体如何克服观念和体制的羁绅，增强创新能力和新媒体如何形成稳定成熟的盈利模式将成为决定彼此竞争胜负的关键。

2.潜在进入者。中国的传媒行业准入机制十分严格。国家新闻出版局已经对刊号等新闻资质的申请和审批进行了绝对严格的把关，报纸和杂志的刊号基本己经封冻。因此新的传统媒体进入者出现的可能性很小。

3.替代品。对传统纸媒威胁最大的替代品无疑是依托智能移动终端的新媒体。但实质上这是信息载体的替代。而这种替代同时也是双向的，完全可以为传统媒体所用，其核心竞争力还是内容产品的品质。因此，传统媒体除了关注这些替代品的威胁外，重要的是在全媒体战略下快步进入新的替代品领域以化解威胁。

4.供应商。传媒业的资源供应主要包括内容、渠道和技术。传统媒体一般都会有自身的采编播整套系统，这就拥有了内容和发行渠道资源上的相对优势。例如一些大型传统媒体在时政、经济、社会、民生新闻等各个方面资源釆集的优势，就可以解决整个产品链条的内容供应的问题。

5.购买者。新媒体在改变受众的阅读习惯的同时，也分流着传统媒体的读者，改变了广告客户的广告投放结构。这使得读者和广告客户的议价能力较之以往有了很大的提高。由于迫不得已的发行促销战和广告价格战，使得传统媒体发行成本大大增加，广告刊登执行价折扣加大，压缩了传统媒体的利润空间。

三、传统媒体SWOT分析

1.优势。传统媒体的优势主要包括以下几点：首先，传统媒体的受众相对集中，读者群较为固定；其次传统媒体具有权威性高，纸质媒体的公信力不容小觑的特点；最后，对于报纸电视等传统媒体而言，较为适合进行深度报道与分析；此外，传统纸质媒体的保存性较强也是其优势之一。

2.劣势。不可否认，传统媒体依然存在着许多劣势，首先，传统媒体的明显劣势便是传播速度较慢，影响覆盖的范围较小；此外，相对与新媒体而言，传统媒体的交互性较弱，信息传递方向为单向，且局限于大众传播，其广告受众的针对性较弱，而且受众数量也具有不可准确统计的特点，当然报纸等传统媒体的感官性较差，展示内容有限也是其一大劣势。

3.机会。在传统媒体所面临的机会方面，一方面网络媒体的发展依赖于传统媒体，网络媒体如果能够和传统媒体的集团进行联合，利用名牌效应，就可以达到“双赢”的效果，同时也给传统媒体新一轮发展提供了良好的机遇；另一方面，传统媒体能够在网络媒体推动下不断改进自身，走向完善。

4.威胁。在本文中传统媒体面临的威胁主要是来自新媒体方面的威胁，主要包括：互联网媒体的威胁；智能手机端媒体的威胁；自媒体的威胁；博客播客等社会化媒体的威胁。

四、传统媒体的突围之道

1.树立媒体融合及互联网思维。首先传统媒体要树立媒体融合及互联网思维，积极发展新媒体业务，办了新闻网站、开了法人微博、建了客户端，推动互动发展；实现各种媒介资源、生產要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你；充分运用网络技术手段去改造传统媒体，树立用户观念，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。

2.确立内容优势，增强核心竞争力。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。传统媒体在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。要通过融合发展，最大限度地把这个优势发挥出来，依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品；要加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的品质。

3.优化组织结构及管理体制。传统媒体实现突围之道，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善，要加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑。传统媒体要重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。要转变用人机制，建立统一的人才管理体系，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化资源配置，进一步解放新闻生产力。

参考文献：

[1]李艳，罗琼.网络媒体对传统媒体的影响[J].信息与电脑，2012：51.

[2]胡萍.浅谈传统媒体与网络媒体的融合新策略[J].中国报业，2013：32.