B2C网上购物消费者满意度评价指标及策略研究

严志华

[摘 要] 在分析总结国内外研究的基础上，结合大量群众调查和数据整理，提出影响B2C电子商务网站消费者满意度的六个因素，即网站、安全、物流、商品、售后、支付，并针对这些因素制定提高网络消费者效用和满意度的有效策略，为B2C电子商务網站评价提供了可行的方法。

[关 键 词] B2C；顾客满意度；评价指标；评价策略

[中图分类号] F724.6 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2016）27-0038-02

随着互联网技术日臻完善，网络消费规模不断扩大，越来越多的企业基于“互联网+”创新商业业态，此时电子商务这种新的经济模式为企业提供了新的发展契机，推动互联网消费迅猛增加。根据艾瑞咨询最新数据显示，2015年，我国电子商务交易额达到20.8万亿元，其中网络购物市场交易规模为3.8万亿元，位居世界第一，较去年同期增长36.2%。从网络购物市场结构来看，B2C占比达到51.9%，年度占比首次超过C2C。如2015第二季度B2C网络购物市场同比增长9.0%，增速远高于C2C市场24.0%的增速。从网络购物市场份额来看，B2C市场中天猫继续领跑B2C市场，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线增长迅速，几家企业的总规模超过三成。B2C市场作为相对稳定的电子商务市场，有实体企业作为保障，对于大中型企业而言，B2C比第三方电子商务网站能吸引更多稳定的客流量，更能提高企业的影响力和竞争力。对于消费者而言，B2C的安全性保障、品牌影响力和售后服务更加完善，购物体验也更加舒适。因此，发展B2C电子商务是双方的共同要求，也是实现双赢的一种方式。

一、提高网上购物消费者满意度的重要性

互联网经济时代，决定电子商务企业生存和发展的最关键因素是网络消费者，而网络消费者的满意度高低是电子商务企业成败的重要指标之一。提高网络消费者的满意度，不仅有助于电子商务企业优化网上购物流程，快速获取利润、提高效益，更有助于企业实现长远商业目标和经营战略，追求可持续发展。因此，电子商务企业要致力于消费者对产品和服务质量满意，还要在消费者心目中树立良好的企业形象，从而提高消费者对企业的忠诚度。

消费者满意度是评判企业产品和服务质量优劣的重要指标，也是企业美誉度评估的重要内容。消费者是否与企业建立良好关系，很大程度上取决于其对该电子商务企业的满意程度。因此，针对目前我国电子商务进程中存在的问题，通过对电子商务过程中的消费者满意程度的调查研究，寻找影响消费者满意程度的因素集，以便电子商务企业及时了解消费者购物感受和潜在需求，进而有针对性地采取各种措施对产品和服务进行改进和创新，提高管理能力。

二、B2C网上购物消费者满意度评价指标体系

借鉴现有电子商务企业消费者满意度评价指标，并对消费者在网络购物满意度进行广泛的群众调查和大量的数据整理，归纳出评价网络购物消费者满意度的指标主要集中在网站、安全、物流、商品、售后、支付6个方面，主要如下：

（一）网站指标

网站指标反映消费者对B2C电子商务企业网站建设的要求。其主要内容包括：网站页面设计友好性，便于浏览和选购，网站访问速度、网站运行稳定、检索功能、导航系统、社区建设、评论和评级，企业口碑、推荐次数、访问频率、商品展示、销售支持、系统功能完善性等。

（二）安全指标

安全是电子商务网站有效运行的前提，是电子商务企业开展经营活动的根本保障，也是网络消费者购物首要考虑的因素。安全指标主要包括：在线支付安全性、个人隐私保护、网站系统安全等。

（三）物流指标

物流同样是消费者最为关注的因素之一，也是电子商务企业赢得消费者满意的重要指标。物流指标包括：物流系统、物流价格、配送速度、物流人员服务态度等。

（四）商品指标

商品指标反映消费者对商品价格质量等方面的要求，其主要内容包括：销售商品概况、商品质量保证、商品种类齐全、商品价格优势、商品实物与网上图片描述吻合度、消费者对商品评价及反馈等。

（五）售后指标

售后指标是消费者对电子商务企业提供服务内容及其质量的集中反映。售后指标主要包括：订单处理、网络互动交流、商品退换货服务、销售金融支持、消费者意见处置及反馈等。

（六）支付指标

支付指标反映消费者对商品支付等方面的要求，其主要包括：支付方式多样性、支付安全、支付便捷度、货到付款等。

三、提高网上购物消费者满意度的策略

由于网站、安全、物流、商品、售后、支付等六大指标在消费者满意度评价过程中所占比重较大，因此，要提高网络购物过程中的消费者满意度，就需要对现有网站运行模式和管理方式进行优化提升，从而促进B2C电子商务网站更好地发展。

（一）网站方面

继续完善网站的门户功能。除为顾客提供功能强大的搜索工具和引导系统，还需提供与其他网站同类商品比较的功能，进一步丰富商品种类，保证商品物美价廉，只有这样消费者才能快速做出决策，消费者效用才能随之增大，网上购物真正实现方便、快捷。

提供个性化服务。根据消费者对网购商品的偏好或特殊需求，采用定制服务的方式，从设计、开发、生产、销售到配送全过程提供个性化服务，大大提升B2C电子商务网站消费者满意程度。此外，开展系列优惠服务活动，如，持续网购积分、各种庆典节日优惠推送，以及减免物流配送费用等，可极大地调动消费购物的兴趣，迅速提升满意率。

（二）安全方面

构建安全的网上交易平台，加强防火墙技术的研发，阻止外部网络用户进入内部网络；建立安全应用協议体系，例如，

360 Internet电子邮件安全协议、网络安全交易协议，采用加密技术确保电子商务安全，实现对敏感信息的保密；完善基本安全技术实时保护，包括以密钥机制为基础的CA体系以及通过数字信封、数字签名、数字时间戳、防火墙等安全保护技术，为其清除在发展道路上所存在的安全障碍。

（三）物流方面

自建物流配送系统，自主开展配送业务，是B2C电子商务企业进行物流配送最有效的方式。B2C电子商务企业自建物流体系要注重物流组织架构和渠道延伸，特别是要加强人员培训，保证物流配送的时效性和服务质量。在自身实力和物流能力有限的情况下，B2C电子商务企业也可与第三方物流合作，采取便利店、连锁经营等方式，提高物流配送效率，但须加强这部分配送形式的管控，既做到快速高效、费用低廉，又赢得他们的充分信任，从而提升他们的满意度。

（四）商品方面

在互联网上购物，B2C电子商务企业主要通过文字、图片、声音、视频等方式对商品进行全方位地展示。如，手机商品，既要有手机正、反、侧面的精美图片，也要有详细的技术参数，还可以有对相近价位的不同品牌手机性能或相同性能不同价位的竞争产品进行比较分析给顾客做参考。为了防止网页信息量过大导致打开速度变慢的情况，企业需要从技术角度和网页设计方面寻求商品展示信息丰富和网页反应快速之间的最佳平衡点。

同时，电子商务企业要确保商品质量合格，绝不发生将假冒伪劣商品或残次品配送给消费者的现象。企业只有保证产品质量，让消费者放心，才能促使消费者再次购买。如果企业再开展更多的促销优惠活动，那么就更容易吸引顾客，有助于消费者满意度的进一步提高。

（五）售后方面

B2C电子商务企业要注重网上客户关系管理，加强与消费者之间的互动沟通，方便消费者诉求其感知和需求。例如，企业可以在自己的网站上建立社区，完善论坛功能，通过E-mail、QQ、微信等工具与消费者沟通。通过良性互动，更加有效地帮助消费者更快地定位所需要的产品和服务，帮助企业建立消费者需求数据库，更好地满足消费者多样化的需求。

电子商务企业还要提升售后服务水平，及时妥善地处理消费者的投诉和建议。如消费者提出的商品退换货问题，企业就可以采取先行赔偿，无条件退换货，甚至免费上门退换的方法快速解决，以打消顾客的后顾之忧。因而，电子商务企业要善于总结消费者不满意的原因，提出有效解决方案，从而整体提高服务水平，全面提高消费者满意度。在这方面，电子商务的领先者亚马逊和eBay的做法很有代表性，值得借鉴。

（六）支付方面

鉴于目前电子支付发展环境不健全，银行系统、信用体系、安全保障等基础设施还不是很完善，有些消费者不愿进行在线支付的情况，电子商务企业应为消费者提供多种支付方式，并积极鼓励和引导消费者运用网上银行和第三方支付平台模式进行电子支付，只有这样既能使消费者体验到在线付款的便捷快速，又能让消费者享受“货到付款”的安全可靠。

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