“黑洗白”广告不能让整个中国背锅

中国一家生产洗衣剂的公司拍摄了一则广告，在美国及一些西方国家的媒体中激起轩然大波。该广告的内容为一名黑人男子欲亲吻一中国女性，后者将该男子塞进了洗衣机中，最后从洗衣机里出来的是一位被洗白了的中国（或亚裔）帅小伙。西媒齐声谴责这是“种族歧视”。

看了广告的视频，内容确实有些“二百五”。广告设计者似乎对“种族歧视”问题毫无意识，完全不了解它对于美国等西方社会的敏感性。就广告创意本身来说，好像既清楚又新奇，如果设计者还曾自鸣得意的话，那真是无知得令人绝望了。

这则广告是为“俏比洗衣溶珠”而制作的，该品牌之前很少有人知晓。拍摄这样的广告，让人不难估量那家公司品牌推广团队的水平。该公司如果就这样马大哈地做事，今后能否有前途令人怀疑。

然而西方媒体大规模报道此事，渲染它的意义，把种族歧视的帽子扣到中国社会头上，却是走向了极端。

中国社会自古以来没有经历过不同种族的明显区分，种族问题从来没有进入过中国的意识形态，中国的民族问题与种族问题风马牛不相及。因此“种族矛盾”对中国人来说一直是一种“知识”，是外国的事，而非中国人自己的切身感受。说中国人缺少种族问题的集体意识和敏感，是符合实际的。

除非那家公司是故意拍上述广告，要用引发争议来做品牌宣传，否则说这是该公司犯的一个低级错误，他们原本无意冒犯非裔公众，也是合乎逻辑的。

西方媒体表达不悦，完全可以理解。但揪住此事不放，没完没了地上纲上线，就是另一种过分了。或许他们是另一种无知，以为在种族问题上中国的历史同西方的种族主义历史一样脏。或者这是因为他们内心就在种族问题上不干净，这是他们种族主义情结的一种外化表现。再有一种可能是他们存心找中国茬。

这件事也告诉了国人，世界对中国的兴趣快速上升，中国内部的很多事情正在变得“国际化”，我们说话做事都可能多了一批中国之外的观众。如果中国是世界的意识形态和价值中心，我们的基层社会表现就会受到模仿。遗憾的是情况并非这样，我们的基层言行正越来越多受到西方挑剔目光的扫描。

这或许是全球化不可避免的过程，中国与外界的碰撞和磨合变得深入，延伸到如何评估中国一家公司做了不当广告这样的细节。

不能不说，中国社会对外做这种碰撞还是蛮吃力的。我们社会的精细度还不够，外界想在基层抓中国的小辫挺容易的。对于这方面的麻烦，我们既不能满不在乎，以自我为中心，不管外界感受。也不必忧心忡忡，对基层出现“涉外事件”看得过重，产生集体愧疚。我们应实事求是，就事论事地处理争议。

像这起广告引起争议，我们没必要为中国涉事公司辩护，而应当批评它做事粗糙，视野太窄。同时对西媒过度解读此事也不能迎合，它们的偏见应受到纠正。西方近代的发展中有过很多罪恶，种族主义是其中之一。中国的社会进程并无相同经历，因此用同一把尺子衡量中国的表现，其结果常难免荒谬。▲