消费升级 促炊具市场异动

■ 朱东梅

消费升级 促炊具市场异动

■ 朱东梅

2015年，整个家电行业被低迷的气氛笼罩着。而对于炊具行业来说，却看到了些许暖阳。在中国家电营销年会分会之一的2015年中国炊具产业峰会上，相关数据机构及各品牌的高层在演讲中，都一致看好后市。尤其是由于消费升级带来的中高端市场的增长。

消费升级是基础。

中国五金制品协会金立新认为，产业结构正在呈现由工业主导向服务业主导转变的趋势。从数据上看，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.4%，比上年同期提高9.3%。其中，1～9月份，全国网上零售额25914亿元，同比增长36.2%。而炊具、小家电等家庭日用产品，因为单品的价值并不高，经济大环境不好的时候，由于口红效应，销售规模反而会逆势而上。苏泊尔炊具国内营销副总监吴克多认为，中国经济步入新常态，消费者正在从“会花钱”到“会用钱”。一方面，烹调工具从简单的满足日常需要，升级为“质量更好”、“更健康”、“功能便捷”的需求。同时，中国城镇化进程带动中高端炊具发展。每年新增1000多万城镇人口及厨房装修、升级，都在带动烹饪工具的更新、升级。

浙江三禾厨具有限公司总经理方成认为，从刚过去的双十一看到，TOP20的商家，传统品牌已回归，淘品牌光芒已褪。中国的中产阶级正在壮大崛起，他们掌握着经济且更理性消费。当代的产品力也不仅仅是单向的品质与创新，我们的用户还需要体验和互动沟通。很多的消费者从双十一冲动型消费到现在的理智型消费，选择品牌的产品及产品本身的实力，成为了当下线上消费群体的一个变化。

除了消费的升级，Gf K的研究员陈明还将目光投向全面二胎政策对于炊具市场的正面影响。陈明在报告中分析，“二胎”政策的贯彻执行，将使得出生率逐步恢复，人口出生率会逐渐恢复至20%甚至以上。也势必将撬动中国经济的再次爆发式增长。预计，至2020年，将有1～1.5千万对新婚夫妇。

8 0～9 0年代的人将成为主力，预计未来4年将最多新增5212万个新生婴儿。家庭结构的改变，对炊具行业有积极影响，由于单户家庭的人口增多，短期影响主要体现在未来每个家庭所需要的锅具口径的增大。

渠道升级推动品牌浪潮涌起。

炊具行业的潜力大，丰厚的利润使一些家电企业也开始抢滩厨具市场，使竞争迅速在全国范围内升级；特别是不少跨国公司携技术、品牌、营销优势卷土重来，使国内厨具竞争更趋白热化。

2014年以来，九阳、海尔等家电品牌相继启动炊具项目，美的已经不是第一次启动炊具项目了。这预示着炊具行业将掀起新一轮品牌化竞争的浪潮。这让看似本已经稳固的炊具中端市场的品牌格局开始出现异动。

有专业人士认为，中国是世界最大的炊具制造基地之一。很多炊具企业并不缺少好的产品，却不能将这些产品卖给消费者。广东南海、揭阳等地多个外贸出口商都做过进入国内市场的努力，但都因为缺乏持续的资源投入，在两三年后无疾而终。因此，目前炊具市场的渠道门槛已成为阻碍更多品牌进入市场的关键因素之一。

目前，中国的炊具渠道商大致分为四类，一个是以经营合资、外资品牌为主，以高端百货为主的渠道商；二是苏泊尔炊具为代表的规模大、实力强、稳定性高、以一二级市场连锁卖场和渠道分销兼顾的渠道商；三是分布在二三线城市规模小、实力较弱、稳定性较差的渠道商；第四类就是遍及县乡杂货店和批发市场的杂牌批发商。

与众多杂牌炊具的原生态批发模式不同，美的和九阳的小家电在各级市场都有成熟的渠道资源。有了这个发达的渠道网络，搭载新的品类无疑会提高渠道商的规模和市场竞争力。例如，在各地，九阳的炊具正在以赠品的形式出现在家电连锁卖场。消费者购买足够金额的豆浆机等电器产品，可以获得明码标价的炊具赠品。九阳这一低调的策略看似没有与炊具大品牌做正面竞争，但这种潜移默化的渗透，也会逐渐蚕食部分消费者。长此以往，对市场的影响是多方面的，也是不可小觑的。一是通过几个单品，借助健全的渠道，在四六级市场分化仍处于不稳定状态的渠道资源，并与主流品牌联合驱逐杂牌产品。

据了解，目前九阳的炊具项目就是以铁锅为切入点，除家电连锁以外，还借助四六级市场的渠道商实现分销。已经有三分之二大约200多个九阳的渠道客户在操作炊具产品。这使得九阳炊具在2015年的业绩近亿元。但利用现有渠道的弊端也是比较明显的，例如，九阳小家电的产品线本已很长，现阶段经销商很难有精力去单独操作炊具项目，都是顺带着销售，更没有专业的推广和培训。

二是通过网络平台，实施目标群体的传播和营销策略；美的炊具在渠道商受过伤害的背景下，没有急于布局线下渠道，而是通过打造旗舰店的爆款，在线上形成对主流品牌的攻势。据透露，双十一期间，美的一款口径为28cm的煎炒锅销售量突破1万口，竟然形成了对苏泊尔单品TOP1爆款的竞争。2016年，九阳炊具也会完善其线上的布局，开设天猫旗舰店。如果线上操作客户选择好的话，也会带动九阳炊具的线上爆发。

三是从地区传统卖场和家电连锁等非主流通路，向上级市场和核心通路反攻，逐渐渗透炊具的主流品牌格局，实现在炊具市场上分得一杯羹的战略目标。目前一二级市场中75%以上的市场份额掌握在连锁卖场手中。而苏泊尔和爱仕达经过长年的经营，已经在大卖场渠道建立了非常高的市场门槛，提高了新进入品牌的渠道成本。例如，导购员的专业度，与卖场的密切关系等。分析认为，大型零售商卖场并不愿看到被少数品牌垄断，希望有新的品牌介入炊具行业的竞争。因此，未来几年间，我们一定会看到苏泊尔和爱仕达两大品牌与零售商和其他新进入者之间的精彩博弈。但是零售商更看重的还是利益。没有实力，再大的品牌，也不会获得好的资源。能否打破渠道壁垒，也不是品牌的口号决定的，而是投入的资源是否对零售商具有诱惑力决定的。

有专业人士分析，缺乏成熟的供应链体系和专业的团队或许是当前九阳和美的炊具最大的问题。这需要时间来解决。但九阳和美的都是上市公司，炊具项目发展的稳和快一定是双重目标。以九阳为例，尽管其炊具短期内仍蛰伏在县乡市场，但是无论是品牌的需求，还是渠道商的需求，长则三年，他们必定会全面进攻城市主流卖场。

专业人士分析认为，九阳和美的两个品牌进入炊具行业，除了在渠道上遇到的壁垒，运作初期的供应链资源整合也是决定其发展是否顺利的关键因素。目前，炊具这个大行业，细分品类繁多。例如，铁锅、铝锅、不锈钢等，且每个品类都有非常专业的工艺和复杂的供应链。做铁锅的产业基地主要集中在华北和华中地区；不锈钢主要在广东揭阳、汕头地区，没有一个企业可以实现炊具全品类通吃。这无疑给初期以OEM方式进入市场的品牌带来很大的难度。专业人士认为，美的在炒锅的基础上，还做了不锈钢产品，这在当前很可能是一个并不明智的做法。

对此，有经销商认为，炊具行业需要这样的品牌竞争。在一二线城市，苏泊尔和爱仕达成为线下渠道的主导和获利者。其向四六级市场渗透力不足，使得这么多年来，县乡炊具市场混乱，杂牌纵生。很多消费者花了大钱，却买不到好东西。而由家电品牌推动的新一轮炊具行业的竞争，起初一定会让市场呈现出一些乱象，但最终的结果将会使得各炊具品牌主动地向纵深市场推进，让市场向有序的方向发展。

产业升级是消费市场的拉动力。

中国五金制品协会炊具分会金立新秘书长分析认为，人们收入水平的提高和消费升级转变加速了技术进步和产业升级。炊具产品的更新换代体现在传统的经济适用型炊具逐步向智能化、多功能、节能、环保方向发展，各种新材料、新技术和新工艺在炊具生产上得到实际和突破性运用。中高档炊具产品设计人性化、工艺先进、做工精细，具备较高的产品附加值，带动了行业利润的提升。炊具行业正在新技术的推动下进入产业升级阶段。

北京市场某从事炊具销售十多年的经销商邓总告诉记者，目前，中国的中高端炊具市场正在转型。这种转型一定要依托产品的创新和技术的升级。尽管欧美产品进入中国市场之后，很快占领了高端消费。但是，这些欧美的炊具因为不适应中国的烹饪习惯，已经呈现出一定程度上的不可持续性。因此，这几年高端炊具市场在萎缩。中国的炊具企业要抓住消费升级的大好机会，在深刻研究和理解中国人自己的烹饪习惯的基础上开发一些新材料、新工艺的炊具。尤其要借鉴日韩等炊具企业的经验，打造出中国炊具的个性化品牌。

中国五金制品协会金立新认为，目前国内炊具行业企业约有1300多家，产业升级需要高度重视专业人才培养。制造业向产业微笑曲线两端延伸就需要重视培养产品研发、工业设计、市场营销、信息技术、设备技术、质量管理和品牌建设等方面的人才。产生附加值的两端主要是设计和销售环节。其次是明确品牌定位和发展战略。品牌是企业文化、精神、产品品质、服务等多种要素的集合载体，是综合要素的集中反映；发展战略也就是决定企业（品牌）怎么才能长期生存和传承下去的方针和策略。

武汉苏泊尔炊具营销副总监吴克多认为，未来炊具的研发方向将由满足基本功能朝向细分化发展以迎合消费者多样化、个性化的需求，智能、物联技术等新技术的也会被运用到炊具行业。作为中国第一炊具品牌，苏泊尔除了坚持多渠道发展策略，还会继续扩大品牌影响力，尤其是加大小城市的品牌覆盖范围。同时，运用新媒体，加强与消费者沟通与互动，建立口碑传播。

浙江三禾厨具有限公司董事长方成认为，目前的市场发展势头给企业带来了机遇与挑战。从机遇方面讲，信息技术有助于优化企业流程，降低管理成本，在竞争中获取优势。产品结构向美观、时尚、环保、能耗低的方向演化。低附加值的产品必须继续经受国内同行业的冲击和更深层次的竞争。

国内炊具行业正在经历由数量增长到质量提高，由价格竞争带动产品竞争和服务竞争及企业整体实力竞争的演变。