从凉茶品牌建设看文化传承

刘稚亚

在

广州的一家凉茶店前，一名路人驻足，哑着嗓子向老板买了一支凉茶，老板细心地将凉茶热好，并嘱咐他先喝一半，过4个小时再喝剩下的一半。

2006年，凉茶“申遗”成功，凉茶标准推出，使广东凉茶迎来首个高速发展期。当年凉茶产销量达到350万吨，首次超过可口可乐在中国内地的销量。作为“非遗”，凉茶承载了哪些历史故事？它是如何重新定位，走上商业化发展的道路？它的成功，对于其他文化品牌又有何借鉴之处？

从药饮到茶饮：走入寻常家

公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南。由于当时瘴疠流行，他研发了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方世代相传。

数百年来，林立于广东、香港、澳门的凉茶铺，形成了岭南文化的独特风景线。凉茶独特深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世界上任何饮料都无法比拟的优势。

例如，“宝芝林”因黄飞鸿早就饮用响誉海内外；“王老吉”的创始人王泽邦被称为“药侠”，与慈禧太后、洪秀全、林则徐等历史人物及事件紧密相连；名扬中外的“李众胜堂”药店的著名产品保济丸，远销东南亚、美国和加拿大等地。凉茶配制技艺以家族世袭传承下来，已有数百年历史。

传统凉茶铺所售的凉茶各有特色，一般都标明自己的品牌。其装饰古朴典雅，多在柜台上摆两个葫芦形的大铜壶，金光闪闪，招徕顾客。而且由于材料的药性繁多，外人很难学会其制法，所以很多创业多年的凉茶铺都是代代相传，以世袭的方式经营。凉茶的出售有3种形式：第一类是专门制作成的大小包凉茶成药，批发给中药店经销，由顾客买回自己煎服或用开水冲饮；第二类是在车水马龙的道路两边贩售已经煲好的现成凉茶；第三类是个体摊档向中药店购回“凉茶包”，经过加工煎制，然后以瓷碗或水杯盛载出售。此外，还可在街头随处见到一些老弱妇孺，以流动的形式向路人兜售云雾茶、银菊茶、五花茶等。20世纪80年代以后，各种凉茶冲剂及软包装应运而生，如神龙凉茶、夏桑菊茶等，成为许多家庭必备的日常饮料。饮凉茶是广东人日常生活中不可缺少的一部分，已成为当地饮食文化的一个特有标记。

因此，广东凉茶当之无愧是凉茶文化的代表。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。广州中医药大学教授、中药学博士生导师黄兆胜在接受《经济》记者采访时称：“岭南民间有云广东三宝：烧鹅、荔枝、凉茶铺。”

以王老吉为代表：商业化之路

梁启超在1898年至1903年间往美国旅游，期间著有《新大陆游记》，文中记载道：“有所谓‘王老吉凉茶者，在广东每贴铜钱二文，售诸西人，或五元十元美金不等云，他可类推。”

一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，凸显出王老吉凉茶——这款颇具传奇色彩的普通凉茶在当今市场上的独领风骚。2006年，在“中华老字号品牌价值百强榜”排序中，王老吉排行第五，品牌价值达22.44亿元人民币。同年，包括王老吉在内的18个凉茶品牌被列为国家级非物质文化遗产。

那么凉茶是如何走上商业化道路的？

在上世纪80年代，虽然广东人有喝凉茶的需求，但多是家庭自制凉茶，没有形成产业，而凉茶铺的经营更是处境堪忧，远比不上新中国成立前的繁盛。具有“凉茶大王”之称的斑砂凉茶创始人黄振龙在新中国成立前就有十几家分店，而80年代后则没有再继续经营。王老吉也就是当时的羊城药业，也没有再从事凉茶生产。市场上虽然还有一些凉茶铺，但由于没有相应的政策出台，管理部门无法界定凉茶是属于药品类还是保健品类，有心发展凉茶的经营者很难申报并领取到相关的营业执照和卫生许可证，所以凉茶只能在灰色地带发展。长此以往，凉茶的制作技艺、配方和术语不出几十年就会销声匿迹。许多已经消失了的文化都揭示了这样一个规律：从边缘走向主流，再被新的文化冲击然后退出历史舞台。当时的凉茶正是处在最后的挣扎阶段。

1997年，国家标准《保健（功能）食品通用标准》的出台，将凉茶定位于保健品类食品，随后，广东各地卫生局又于同年陆续出台了《凉茶销售卫生管理办法》。有了政策的指导，一些资本开始流向凉茶行业。这也是为什么黄振龙和加多宝集团差不多都是在1997年前后开始投资生产凉茶。广东凉茶从此正式走上了商品化和产业化的道路。

可见，凉茶之所以能够复兴，就在于凉茶的商品化、产业化经营和生产技艺的革新。在非物质文化遗产保护过程中，很多人会陷入一种误区：认为保护的重点就是这些文化、技艺、风俗习惯之类的“非物质”的东西，往往对文化的载体不够重视。其实这是对非物质文化的新一轮破坏，“皮之不存，毛将焉附”，载体不在了，这些“非物质”还如何去保护传承呢？

非物质遗产保护过程中还有一个误区就是追求原生态、手工制作，好像“沾”上机器就是不够格的表现。之前，凉茶主要有两种形态，一种是茶包、茶块等半成品性质的，另一种是水碗茶。无论是哪种形态，制作过程都十分繁琐，无法满足现代生活的要求，也不能满足市场需要。因此，以王老吉为代表的凉茶企业开始引进生产线，按照国家标准要求进行生产，并开发出了药材提取浓缩技术。

“随着历史的进程和时间的推移，非物质文化遗产不但要以新的内容和更加完善的形式来展现，而且，越是与时代同步，有鲜明的时代感的，其生命力就越强。”广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛告诉记者，保护和经营非物质文化遗产必须在开发、传承、创新的综合理念中进行，以科学发展观推动其发展。

2015年，王老吉在北京成立北方总部的同时，其凉茶博物馆北京馆也宣告落成并投入使用。王老吉凉茶博物馆北京馆，不仅是北京的第一个凉茶博物馆，也可以看成是王老吉为自己打造的宣传品牌、强化其文化营销的绝佳平台。藉此平台，王老吉在向外界推广凉茶文化的同时，也正进行着一场布局深远的文化营销，带领凉茶走上真正的商业化道路。

品牌推动文化传承：不止是凉茶

熟悉餐饮行业的人都知道，早在上世纪90年代美国就建立了可口可乐博物馆，并每年能够吸引超过100万名来自世界各地的游客：它既是可口可乐无穷魅力的浓缩和再现，也是可口可乐文化营销的魅力大舞台。

可口可乐博物馆的成功建立向我们证明了品牌与文化的相辅相成。有着187 年历史的王老吉，始创于清道光年间，比可口可乐还要早半个多世纪，不仅拥有传承百年的凉茶配方，更有着深厚的文化底蕴。

王老吉式文化遗产保护策略也正被其他品牌借鉴。中国的滋补传统由来已久，古代从皇室贵族到民间普罗大众都关注养生和保健。东阿阿胶抓住传统文化的关键契机，自然也成为了行业的佼佼者。从2006年秦玉峰开始统帅东阿阿胶开始，便筹划了一系列“文化营销工程”。2007年，秦玉峰决定恢复生产中断百余年的阿胶极品——九朝贡胶，除此之外，挖掘整理出阿胶三大文化体系，并建设完善了中国阿胶博物馆等。此外，东阿阿胶精准的广告投放策略为其带来了极高的转换率，从《甄嬛传》中的广告植入便可略见一斑。

实施文化营销战略以来，东阿阿胶的新老产品供不应求，复方阿胶浆的销量大幅增长，东阿阿胶的文化营销，也成为中医药行业的经典营销案例。

可见，通过充分发掘文化元素及对其进行有效运用，是以产品营销的方式对文化进行的保护和传承。这种方式被实践证明更有效。

在中国传媒大学教授丁俊杰看来，以王老吉和东阿阿胶等为代表的中华老字号是中国的民族品牌，而其中蕴含的文化价值更是中国民族品牌走向世界的独特的软实力。“不断地挖掘文化价值，形成独特的品牌文化，作为‘非遗的‘王老吉们会走得更远。”丁俊杰说。