去商场，究竟需要怎样的体验

单素敏

北京朝阳大悦城“悦界”主题体验区的曼斯欢乐厨房

为了在23万平方米的商业空间里打造一个“有调性”的主题体验区域——悦界，并以此为切口改变购物中心整体的公众印象、吸引精准客群，北京朝阳大悦城的招商团队把卖黑胶唱片的DISC、私塾画室同或绘馆、西式下午茶餐厅The RUG等等品牌小店，从五道营、南锣鼓巷、三里屯、安定门的胡同巷子里扫街一样“扫”出来，引入车马盈门的大商场，颇费了一些周折。

“DISC店里面的陈列品当时还是我们帮着卸货上架的。”朝阳大悦城推广部总监文娟对《瞭望东方周刊》回忆。

这家有着自己特定粉丝的黑胶唱片店的老板，对业主主动买来复古留声机放在店门口的“宣传”举动都觉得有些不必要。“甚至从2015年3月开业至今的一年多来，他还一直不理解为什么商户们每天要开晨会，也并不怎么参加。”文娟笑称。

DISC所代表的个性、文化、特色，正是悦界从一开始就明确的格调定位和追求。而其他在行业内被奉为典范的诚品书店、方所、K11购物艺术中心、成都远洋太古里等，也无不以这样的差异化气质著称。

随着这些品牌和商场的知名度越来越大，“体验式商业”的概念近几年在商业地产领域也常议常新。

“社交、休闲、娱乐这些体验功能永远是实体商业的一张王牌。”中国商业地产联盟秘书长王永平告诉《瞭望东方周刊》。一个基本的判断理由是，“电商、移动互联网包括现在热炒的VR购物，主要还是在追求‘多、快、好、省，但人们把时间、金钱省下来肯定不是为了宅在家里。”

中华全国商业信息中心主任王耀对《瞭望东方周刊》分析，“实体商业打体验牌没有问题，问题在于大家怎么理解、拿什么来填充‘体验的内容？”

“体验”怎样才能变成“业绩”

对于许多受电商冲击严重的百货、大卖场而言，“体验”是其与前者抗衡的重要“武器”。他们通常的做法是，减少零售部分的面积，增加餐饮、儿童、娱乐等体验业态来吸引消费者、减少客流损失。

“但在谈体验式商业的运营话题之前，实体店应该明确的一个基础问题是，消费者为什么流失？”王耀认为，“一个重要的原因是实体店的商品性价比太低。靠餐饮、娱乐把人拉过来，但是消费者体验完了不买东西，带动不了零售还是没办法救活你的商业。”

最常被对比的案例是，国内服装企业库存压顶、陷入关店潮，但同样是做实体店的优衣库、ZARA、H&M等几大外资快时尚品牌因为性价比被消费者认可，却成为商场眼中的吸客法宝。

然而，要国内的百货从零售的本质出发为消费者提供高性价比的商品似乎很难，“因为联营制度下，他们缺乏对商品的定价权。”王耀说。这带来的一个尴尬是，大批为了摆脱电商“试衣间”命运的百货，一转眼又沦为了千楼一面的“大食堂”。

“说到底还是商业模式落伍。如果百货、超市敢于迎接时代挑战，舍弃坐地收租，勇于推广买手制，不愁做不到物美价廉，不愁做不到时尚潮流，也不愁做不到门庭若市。”新城控股集团高级副总裁欧阳捷对《瞭望东方周刊》举例称，一些品牌联合工厂开设直营店，比如奥特莱斯，地理位置远不如百货，生意却远胜后者。

对本来就以向商户收租金或扣点作为经营模式并靠“体验”立身的购物中心来说，面对几乎一夜之间所有实体店都举出“体验牌”的同质化竞争环境，“即便是已经开始从影院、餐饮、电玩这种‘小体验转向康体、医疗、教育等产业化的‘大体验，选择什么样的品牌、怎么搭配、如何让体验业态带来的客流量转化成销售业绩，仍然是不变的挑战。”王永平说。

“实际上所谓体验式商业应该包括硬件和软件两个方面的打造。”王耀对本刊记者介绍，前两年大量的购物中心开发商在硬件上下了很大功夫，比如注重空间设计、绿化、艺术、调性等等，但对于商场的定位、品牌组合、服务能力等软件方面的努力不足，成功的实践更少。

沈阳一家新开业商场中的大型路轨电动赛车道吸引了许多小朋友前来玩耍

全世界动脑最多的一群人

在物质不断丰富的时代，消费者不再仅仅满足于在一个空间中购买商品，有品质的服务以及舒适的环境已经成为实体商业运营的基础门槛。而排除管理细节上的差异，越新、越漂亮、设施越先进的购物中心对消费者自然越有吸引力。

“若是我旁边不到三站地就建起了一个更大的购物中心，比我新、装修更时尚，我拿什么去跟他PK？”文娟对本刊记者介绍朝阳大悦城打造悦界的原因时，也道出了目前许多商业地产开发商的焦虑，“如果硬件上不那么亮眼，品牌调整、更新的速度也不够快，顾客流失、业绩下滑这样的局面今年可能看不出来，过两年就会很明显。到那时候再去改变可能就晚了。”

“与纽约、伦敦这些欧美国家的大都市十年八年不出一个新商场不同，中国的实体商业近几年因为供应过剩、电商冲击的双重压力，已经成为全世界竞争最惨烈的市场。在没有可借鉴经验的情况下，我们的开发商在体验式商业的打造上，堪称全世界动脑子最多的一群人。”王永平对本刊记者感慨。

以K11购物艺术中心为例，按照其创始人兼名誉主席郑志刚的定义，“K11不是一个地产项目，更不只是一个MALL，而是一个美术馆，它进行的是美术馆零售。”

这个美术馆里有它的商店，也有它搭起来的艺术策展，而艺术展览这样的体验内容对商业究竟有多大的带动作用？

K11在给《瞭望东方周刊》的采访回复中，以2014年在上海K11的莫奈特展为例对这个问题作了说明：“近40万人次到场参观，日常营业额提升了20%，展览的衍生品销售收入达到3960万元，同时还大大提升了商业面积的租金。”

另外一个在各类商业地产行业会议上被当作成功案例频繁提及的是方所书店。它的创办者，同时也是服饰品牌“例外”创始人的毛继鸿，在2016年3月的一场论坛上透露，创办方所的想法最初来源于几年前一个偶然的反思，“我突然感觉一个单纯的零售空间特别无聊，人们靠要不要买东西来决定是否进一家店铺，这种商业对整个公共空间来讲是最大的浪费。”

有没有一个形态、一种业态让所有人都愿意进去？2011年11月25日，一个涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与例外等品牌服装服饰的体验式商业品牌“方所”在广州太古汇开业，在实体店颓势渐显的大背景下，一鸣惊人，随后的重庆、成都、上海店还被年轻人奉为“自拍圣地”。

成功不可以复制

人人羡慕方所、K11的成功，但这样的成功却很难复制。

“每个项目的位置、周边客群、建筑风格都不一样，不是你从商场里拿出一个3000平方米放个书店或者做个展览增加点文化艺术气息就能奏效的，它需要跟商场的外部区域、内部商户构成相吻合，形成一个生态链。”王永平举例说，“你商场里面有画廊或者剧场，文创用品可能是卖得动的。如果你区位选对了，地铁上盖还是CBD，但是做成了小商品城，这就是典型的业态错配。”

“另外，传统的商业运营是消费者需要什么就去提供什么，但很多时候你会发现消费者并不知道自己需要什么。这就需要商场比消费者更了解他自己，提供引领他生活方式的东西，比如通过你的产品和体验告诉他适合看什么书、适合穿什么衣服。这就是所谓经营客群。”王耀说。

对体验式商业的理解，朝阳大悦城总经理周鹏有一个被业内广泛认可和传播的总结，“品牌组合是体验的第一接触点，是商业运营的生命线，而服务是体验的基础、主题空间是体验的载体，消费者互动则是体验的兴奋点。”

具体到悦界的打造，这个1万平方米的主题空间，承担着根据“18～35岁新兴中产”的消费者画像对购物中心客群进行提纯的责任。

“朝阳大悦城之前以餐饮见长，家庭符号特别重，我们希望通过悦界来改变气质，精准运营，而不是做全客层。”文娟对本刊记者介绍。所以，在朝阳大悦城内部被称为“新区”的悦界，招揽的商户极少有连锁店，而被要求尽可能是未在购物中心出现过的个性品牌。

除此之外，“新区”的特殊性还在于其公共空间和招商面积比例为5：5，即一半的面积用来满足客户社交、休憩的需求。为营造出自然舒适的氛围，空间占比达到近35%的绿植全部采用真实植物，中间一颗巨大的永生树，成本就达50万元。

“关于悦界的想法，落地的过程中团队内部有过很多次争论和不同的尝试。比如招商的时候我们曾想过把人气比较火的餐厅放进来，最后为了不破坏格调，还是放弃了。”文娟透露，“封测期有的商户都急了，问为什么不大力引流。我们一开始就不想把这个区域做成大悦城或者其他任何一个现有的模式或业态的复刻品，它就是一个独立的产品。”

一名参观者在上海K11购物艺术中心地下展厅拍摄莫奈的作品

永不停歇的调整

体验空间的周转腾挪、精巧设置以及品牌的筛选、组合，从来不是一个一劳永逸的工程。因为任何一项体验式商业都不可能指望城市中所有人都来体验一次，“能让有效客群重复体验、重复消费才代表最强的竞争力。”欧阳捷分析，“这需要运营商和品牌商不断推陈出新。”

K11在给本刊记者的采访回复中也介绍，“过往的经验告诉我们，即使是一个很强大的主题也同样需要以不断的创新来激发消费者的兴趣，这也是体验式商业最具挑战的方面。”所以，与过去一个租约一签多年不同，如今商场为保持在消费者眼中的新鲜度，品牌调整几乎无时无刻不在发生。

“朝阳大悦城2015年调整了170多个品牌，西单大悦城今年的目标是调150个，也就是会有新的品牌进来、老的商户出去或者调到次一点的楼层。”西单大悦城推广部助理总监晏琪尔对《瞭望东方周刊》介绍，在这些调整的决策背后，“是对商户自身生存状况、对商场的销售或客流的带动情况，以及对未来消费趋势等各种数据和细节的考量。有时候商场为了加快改造的速度，不惜赔钱违约调掉租期未到的品牌。”

除了对品牌的选择和更新，空间的改善更像是一场战役。以悦界为例，从一个高位停车场转变为拥有中心花园、水系、街景和几十家特色商户的公共空间，前后用了一年多的时间，一方面要承担巨大的固定资产投资压力，另一方面还要保障开业率、商场的正常运行和资金的基础回报。

而所有这些创新、调整具体到执行层面对经营团队提出的要求是，“你需要有很强的设计能力和监工能力、有钱、有定力，还有与商户博弈时的主动权。朝阳大悦城希望依靠自己的品牌知名度来吸引消费者，而不是商场内的某一家品牌。”文娟说。

当然，品牌挑选商场也有自己的要求。大地影院集团总经理于欣认为，品牌内部打造运营能力的同时，也需要购物中心的配合。

“作为本身就是体验业态的影院，我们希望购物中心在最初就把所有后面运营的问题，比如动线、疏散通道，以及各种展示的问题解决。更重要的是开发商最好能给出未来15年租约期内如何运营的方案。”于欣告诉《瞭望东方周刊》。

在王耀看来，“优秀的品牌不是随便哪家商场都会去，也不是任何商场吸引了这些品牌都能火。尤其对于体验式商业，最重要的还是气场相投、互相促进，这需要磨合。”