面向古镇旅游品牌价值的关联度分析——以重庆磁器口古镇为例

蒋云强，牟　红，孙金花，李玉臻

(重庆理工大学 管理学院，重庆　400054)



面向古镇旅游品牌价值的关联度分析
——以重庆磁器口古镇为例

蒋云强，牟红，孙金花，李玉臻

(重庆理工大学 管理学院，重庆400054)

摘要：古镇旅游品牌价值研究对古镇旅游业发展具有战略意义。针对古镇旅游品牌价值的“美”“名”“古”“食”“奇”“娱”6个维度，运用灰色关联法分析得出这6个维度与古镇旅游品牌价值的关联度：“名”是古镇旅游品牌价值最重要的维度，“美”其次，“食”排名第三，“古”排名第四，“奇”排名第五，“娱”排名第六。结合结论分析了6个维度与古镇旅游品牌价值的关系。

关键词：古镇旅游品牌价值；维度；关联度；灰色关联法

随着旅游业的快速发展，古镇作为一定历史时期处于特定自然环境条件和文化背景下的产物，逐渐成为人们休闲观光的主要目的地。人们对于古镇旅游的偏好，主要源于古镇具有悠久的历史，具有名声，或有与名人有关的事物，具有色、香、味俱全的美食，能给人安闲、智慧、祥和之美。也正因如此，古镇才突显其价值。然而，从何角度对古镇品牌价值进行度量，已成为学者们关注的焦点。当前学者们对旅游品牌价值的研究主要集中在自然景观上：胡北忠提出了用“最大品牌权益法” 对旅游风景区这种特殊产品的品牌价值进行评估[1]；徐胜兰分析了重庆武隆喀斯特地貌作为世界自然遗产旅游目的地的品牌价值以及品牌运营的定位、传播、维护与提升、教育[2]；朱瑞平解析了地质公园旅游品牌价值涵义,从价值内容和价值表现两个方面构建了地质公园旅游品牌价值形成因素模型[3]；张树俊以泰州水域慢生活旅游项目为对象分析了旅游中的文化嫁接、设计及其责任[4]。以“旅游品牌价值”为检索词在CNKI里检索，截至2015年5月只有8篇文章，关于古镇旅游品牌价值的文章几乎没有，关于古镇旅游品牌的文献，大多是关于古镇品牌形象策划、古镇品牌营销等。

“十二五” 时期是我国经济和社会发展的重要战略机遇期，也是我国旅游业发展的“黄金期”。旅游业是新时期的战略性支柱产业，把握历史机遇，古镇旅游也到了一个发展的关键时期，如何建立古镇旅游品牌，突出品牌价值是决定一个古镇未来走向的关键问题。要实现古镇的旅游品牌价值，就先要找到影响古镇旅游品牌价值的因素，研究影响古镇旅游品牌价值的因素对古镇的旅游规划与开发具有重要的现实意义。基于此，本文重点探讨影响古镇旅游品牌价值的重要因素。

一、古镇品牌价值与文献回顾

1.文献回顾

品牌的英文单词brand或trademark,源自古挪威文brandr,意思是“烧灼”。在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。Keller和Russell认为品牌价值是消费者对品牌的整体偏好效用,并将其分为有形价值和无形价值,有形价值是指消费者对产品实用价值的诉求,无形价值属于抽象范畴,它不同于产品的实用价值,对品牌价值的影响非常大[5]，如电脑品牌联想等。2002年,美国学者Conth提出,旅游品牌化首先要使旅游吸引物品牌化,进而从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究[6]。英国学者Dunae Knapp等则认为真正的旅游品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累,由于各人利益不同,将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”[7]。而国内学者更多的是侧重营销方面的研究。复旦大学郭英之从营销的角度分析了旅游目的地品牌，包括3个特点：旅游目的地品牌营销的科技力、形象力、拓展力[8]。曲颖、李天元提出了目的地品牌形象测量和监控的工作流程图[9]。吉首大学袁明达在分析“凤凰古城”旅游目的地品牌现状基础之上，构建了“凤凰古城”旅游目的地品牌“重塑—传播—管理”的整体性营销策略体系[10]。

2.古镇旅游品牌价值

古镇旅游品牌价值是为旅游者提供古镇特色的旅游服务所产生的经济效益和社会效益。古镇旅游的品牌价值建设对带动当地旅游开发、带动土地综合利用、提高居民收入有很大的促进作用。 按旅游资源的分类，古镇属于人文景观。古镇，因其“古”而拥有独特的历史文化价值，因其建筑奇特而拥有建筑艺术价值，因为一段典故而闻名于世，因为独特民俗文化而让人铭记于心，因为当地名小吃而令游客流连忘返。就是因为古镇有以上的“美”“名”“古”“食”“奇”“娱”的特色，才能够吸引游客，促进旅游消费，拉动旅游经济。所以说，古镇是具有旅游品牌价值的。它的旅游品牌价值由“美”“名”“古”“食”“奇”“娱”构成，其中某一项或两项是古镇旅游品牌价值的核心要素，能够使古镇旅游品牌价值最大化。

二、古镇旅游品牌价值维度的构成

1.古镇旅游品牌价值维度的初选

本文借鉴了旅游资源评价中某学者对旅游资源的评价模式，再根据古镇本身具有的特点把古镇品牌价值分为6个维度，即“美”“名”“古”“食”“奇”“娱”。“美”：古镇给人的安闲，智慧，祥和之美。“名”：具有名声或与名人有关的事物。“古”：具有悠久的历史。“食”：色、香、味俱全的美食。“奇”：奇特的建筑，奇特的事物。“娱”：古镇的娱乐活动。而这6个维度的次级维度是通过网络搜索对古镇评价的相关词汇(部分词汇列表如表1)，用词频分析、归类分析等来筛选确定。

表1　次级维度相关词汇

通过词频分析法，即通过对表1的词频分析，把“古色古香”作为“古”的一个维度，通过归类分析把“古祠香火”作为另外一个维度。同样地，“美”“名”“食”“奇”“娱”按照相同的方法确定各自的维度。因此，古镇的旅游品牌价值由2个层次构成，具体结构见图1。

图1　古镇品牌价值维度

2.建立古镇旅游品牌价值维度

在上述初步建立古镇旅游品牌价值维度的基础上，借助重庆几所高校十几名旅游专家教授为古镇旅游品牌价值维度的评价专家。应用德尔菲专家问卷法，问卷中同时给出各个指标的具体含义及评价要点、评价分级，使专家在对各层次指标的应答过程中，能始终保持对总体的理解。本次调查的回收率为90%，回答有效率为95%，调查数据可进行统计学推断。采用评分法，即按照指标在综合评价中的重要程度，分为“绝对重要”“很重要”“比较重要”“一般重要”“不重要”5个等级，分别赋值为9、7、5、3、1,对评价指标进行了筛选。

计算公式如下：

式中:Y为指标评分值，ci为评分等级赋值，ai为第i级评分等级人数，N为参加评价总人数。

当全体参评专家都认为某项指标为“很重要”时，对应的评分值为7分，所以确定指标可信度为7，当指标分值大于等于7时，说明该指标可以入选指标体系中。

参评专家评分汇总如表2和表3(按高低排序)，因为6个维度的重要性分值都是大于7的，所以全部作为一级维度，并得出一级维度的权重

表2　一级维度重要性排序

表3　二级维度重要性排序

综合专家意见：“休闲安适”和“温馨祥和”、“民俗文化”和“传承技艺”、“特色小吃”和“当地一绝”、“古色古香”和“悠悠古韵”等存在严重的重叠，择优选其一；加上二级维度重要性排名中“话剧表演”和“传承技艺”处于7分以下，综合考虑以上因素，得出6个一级维度，13个二级维度，构成了古镇旅游品牌价值维度，具体如图2。

图2　调整后的古镇品牌价值维度

三、灰色关联方法分析与验证

1.测量样本

本研究以重庆知名古镇磁器口为测试对象，采用问卷的形式对去过磁器口的人进行问卷调查来获取数据。重庆古镇在重庆旅游业中占有重要的地位，如磁器口有“一条石板路，千年磁器口”的称号，其鲜明的民族和地域特色显示出旺盛的生命力和强大的吸引力，每年前来参观的海内外游客达300余万人次[11]。

本调查于2014年7月25日至2014年9月10日进行，对不同性别、年龄阶段、职业的人进行了调查。发放问卷500份，回收485份，剔除其中10份废卷，有效问卷率为98%。样本特征显示，男性比例为64%，女性比例为36%。从年龄结构看，15～20岁占4%，20～30岁占55%，30～40岁占35%，40岁以上占6%。从职业来看，其中一半是大学生，另一半是企业管理人员、职工以及教师。

2.样本处理

通过解模糊化运算，将问卷选项的定性描述转化为定量的值，本文主要采用距离公式法来进行解模糊化，即将模糊数转换成明确值。其中，问卷中的问题通过语意变量赋予不同的值，具体见表4。

表4　语意变量赋值

表5　各问题选项分值

通过表3语意变量的具体分值，对475份有效问卷进行赋值，然后对每一道题进行加权平均得到的值就是我们需要的由定性转化为定量的值，见表6。

实际上，由表6可以看出，“名声远播”“建筑奇特”的分值相对较高。俗话说得好，某人、某物或某事名声在外自然会成为吸引游客的对象，对于游客来说它们天然地形成了旅游吸引物。所以“名声远播”排名第一丝毫不会让人觉得奇怪。“名声远播”属于“名”的次级维度，“建筑奇特”属于“奇”的次级维度。从表6可以看出“名”和“奇”似乎与磁器口古镇旅游品牌价值的关联度更大一些。是否如此，我们将在下面做进一步的验证。

表6　品牌价值维度定量值

3.古镇品牌价值影响要素分析

灰色关联度分析(GRA)是根据因素之间发展态势的相似或相异程度来衡量因素间的关联程度[12]。本文采用灰色关联法对古镇旅游品牌价值及其6个维度进行关联分析，根据关联度的大小进行排序、分析，得出6个维度中谁是影响古镇品牌价值最大的因素。

4.关联度的计算

计算的基本原理和步骤如下：

(1)对资料进行初步分析处理：用回归分析中的散点图或者动态折线图观察每个维度数据的变动轨迹，对异常值进行处理，使历史数据序列趋于平稳。处理方法如下：

(2)计算各维度权重：运用层次分析法，结合专家给出的一级维度、二级维度的重要性排序，运用判断矩阵和相关的公式得出“美”“名”“古”“食”“娱”“奇”各自的权重如表7。

表7　6大维度权重

(3)确定序列矩阵：对前面处理过后的数据任意选取420份，分成6等份。首先算出420份总体的加权平均值，结合表7算出古镇品牌价值13个二级维度和6个一级维度的定量值，依次组合为系统特征序列并用Y表示。同理，算出每70份的相关因素序列分别用A、B、C、D、E、F表示。

则构成序列矩阵如下：

其中，矩阵中第2到第6列分别表示每70份的比较序列，第1列表示古镇旅游品牌价值的总体420份的参考序列，Z表示矩阵。

(4)运用灰色关联软件进行运算：将上述序列矩阵带入灰色关联软件运算，结果如表8。

表8　古镇旅游品牌价值关联度

5.关联度分析

从表8可以看出6个维度与古镇品牌价值的关联度，从大小排序是：名>美>食>奇>古>娱。其中“名”与古镇的品牌价值关联度最大，“美”次之。也进一步验证了样本处理时的猜想。

俗话说得好，“名”就是名声在外、名声响亮、广为人知的意思。不管是旅游商品，还是其他商品，名气越大肯定是越占优势。古镇作为中华文化的一个重要组成部分，反映了特定的地域、特定的民族、特定的经济社会发展阶段聚落形成和演变的历史过程。古镇或因一个历史名人而声名远播，或因一段凄美的爱情故事而广为人知。磁器口古镇在重庆地区是相当有知名度的，可以说是到了重庆必须去的地方。经过关联度的分析，“名”的关联度是0.825 1，在6个维度中排第一，说明“名”是古镇旅游品牌价值中最重要的因素。而“名”又分为2个维度：名声远播、民俗文化，经过灰色关联分析，发现名声远播与“名”的关联度最大。结合现实，人们对于陌生的事物，首先记住的是它的形象，如果形象都不够吸引人，那么其内容肯定是不会受到关注的。而“名声远播”就是它的外在形象，外在形象好了才会进一步关注其内容。

古镇能给人以美感体验，古镇传统的建筑风貌、优秀的建筑艺术、古朴的民俗民风和原始空间形态无不展现出古镇的魅力。“美”在古镇旅游品牌价值关联度中排名第二，关联度为0.821 9。“美”又分为2个维度：巧夺天工、休闲安适。经过灰色关联分析，发现“休闲安适”与“美”的关联度最大。旅游者从喧嚣、繁重的城市来到古镇旅游，当然是享受古镇带来的休闲安适的氛围，享受工作之余带来的乐趣。所以，能够解释古镇的休闲安适之美是第二的原因。

古语说的好，“民以食为天”，食在老百姓心中的地位不言而喻。如果一个风景优美的景区配上美食那将是天作之合，会吸引无数游人前来。而对于有文化底蕴的古镇来说，“食”无疑是古镇旅游品牌价值的亮点。在本文中，经过关联度分析，“食”的关联度为0.799 7，在4个维度中排名第三，说明“食”是古镇旅游品牌价值中非常重要的因素，同“食”在中国传统中地位是相一致的。而“食”又分为2个维度：特色小吃、美味佳肴。经过灰色关联分析，发现“特色小吃”与“食”的关联度最大。而从“食”的2个二级维度上看，根据人们的心理，人们首先会选择的是“特色小吃”，因为“特色小吃”既便宜又实惠，符合大众需求。

常人都有求奇、求新、求异的思想，何况旅游者。古镇的奇人异事、奇珍异玩奇特的建筑风格等等都是非常吸引人的。“奇”在古镇旅游品牌价值关联度排名第四，关联度为0.798 0。“奇”又分为3个维度：“奇人异事”“奇特建筑”“奇珍异玩”，其中“奇珍异玩”是和“奇”关联度最高的，因为它能够给游客带来更多的体验，而其余2个只能是看一看或者听一听。

古镇在几百年以前大多都是军事战略要冲或者物资的集散地。任何一个古镇都有一段故事，经过历史的沉淀，形成了其特有的文化，如磁器口的麻花文化，安居古镇的民间彩扎工艺等等。“古”在古镇旅游品牌价值关联度的排名第五，关联度为0.772 6。“古”又分为2个维度：古祠香火、古色古香。经过灰色关联分析，发现古色古香与“古”的关联度最大。古色古香，是对室内装饰或者建筑风格的描述，而古祠香火只是针对古寺庙、道观等地的描述。综合起来，“古色古香”更能全面、具体地描述“古”，因此其关联度高一些。现今，也有很多人造古镇，因此人们可能对古镇的年份反而不太关注，所以“古”才排名靠后一些。

娱乐活动是人们休闲的重要组成部分，是人们获得愉悦的重要方式。在古镇中，娱乐活动仍然不可缺少，它给古镇庄严的气息带来了一丝欢快。“娱”在古镇旅游品牌价值关联度的排名第六，关联度为0.724 1，处于末位。娱乐活动不是古镇旅游的核心组成部分，因为其他地方有比古镇更多更好的娱乐设施。

四、结论和建议

1. 6个维度与古镇旅游品牌价值的关系

通过灰色关联度的分析发现，“名”是磁器口古镇旅游品牌价值最重要的一个维度，这也印证了一句话，“到重庆一定要到磁器口”。而“美”是仅次于的“名”维度，这里的“美”主要指休闲安适之美，说明人们可以到古镇体验那种休闲、慢节奏且安适的生活。“食”是磁器口古镇的品牌价值非常重要的一个维度，这也印证了一句话，“去磁器口一定要吃陈麻花”。“奇”是一个重要的旅游吸引点，不管是奇珍异玩，还是奇异的建筑，如果品牌营销做得好的话，有可能作为古镇旅游品牌的支柱。“古”和古镇的品牌价值关联度偏小，众所周知的杭州“宋城”、重庆的长寿古镇都是人造的古镇，都是仿古，并没有真正的“古色古香”，所以“古”不能成为古镇品牌价值的决定因素也似乎是合理的。而娱和古镇品牌价值的关联度是最小的，娱乐活动是大众性的，所以古镇发展娱乐活动必须要有特色，这样才能给旅游者带来乐趣。

2. 6个维度在古镇规划与开发中的应用

通过对磁器口古镇品牌价值分析，可见打造古镇品牌，不管是从政府管理的角度，还是企业开发的角度，单纯从6个维度来讲，“民以食为天”，好吃的美食都会成为一种具有强大吸引力的旅游资源，所以在古镇的旅游开发时，“食”是重点开发的对象之一。而“名”是古镇品牌价值最重要的组成部分，不管它是历史上的名气也好，还是通过营销手段制造的名气，只有人们知道了它，才有可能去古镇，因此名气是打造古镇品牌必不可少的元素。“古”是一定的客观存在，它拥有多久的历史是我们无法主观去改变的，只能去适应它。而很多古镇的建筑很陈旧，外观上并不美观，所以在打造、包装古镇品牌时，要在古镇原有的基础上进行必要的修缮，让古镇美起来。“奇”是吸引游客眼球的要素，也有可能成为“引爆点”而扩大古镇的知名度，所以必须认真规划。“娱”是大众项目，必须要迎合大众，搞特色的娱乐项目。

据重庆旅游网报道，2014年国庆节期间，重庆铜梁区安居古城接待34.1万人次，同比增长298.47%[13]。根据笔者对安居古城的调研发现，政府通过对安居古城进行整体规划，街道的修缮，房屋建筑的美化和强有力的营销手段，扩大了安居古城的知名度，让大量的游客来到安居古城品尝美食，感受古镇的悠久历史和浓浓的文化气息，欣赏别具风格的临江吊脚楼建筑。安居古城是2013年开始大规模规划与开发的，短短不到2年的时间能够吸引如此多的人，可见古镇品牌价值研究工作具有十分重要的意义。

参考文献：

[1]胡北忠.基于旅游者的旅游风景区品牌价值评估[J].江西财经大学学报，2005，38(2)：59-61.

[2]徐胜兰.重庆武隆喀斯特世界自然遗产旅游品牌价值与运营[J].安徽农业科学，2009，37(10)：4798-4799.

[3]朱瑞平.地质公园旅游品牌价值研究[J].市场论坛，2011,83(2)：82-85.

[4]张树俊.论旅游中的文化嫁接、设计及其责任——以“泰州水城慢生活”旅游项目推进为例[J].重庆三峡学院学报，2014(2)：32-36.

[5]KELLER K L,RUSSELL.Conceptualizing measuring and managing customer-based equity[J].Journal of marketing,1993，57(2)：1-22.

[6]CONTH J.Conference reports: branding tourism destinations[J].Annals of tourism research,1998,25(3):758-760.

[7]DUNAE K,BLAINE B.The brand science guide for destination RFPsn[J].Brand strategy,2004(3):15-20.

[8]郭英之.旅游目的地的品牌营销[J].旅游学刊，2006，12(7)：9-10.

[9]曲颖，李天元.基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例[J].旅游学刊，2008，12(1):30-35.

[10]袁明达.“凤凰古城”旅游目的地品牌营销研究[J].西昌学院学报，2010，22(3)：88-91.

[11]王爽爽，穆楠.2013寻找中国最美村镇——重庆磁器口古镇[EB/OL].[2013-06-05](2015-05-09).http://www.iqilu.com/html/dt_jj/dongtai/2013/0620/1571103.shtml.

[12]丁建新，邢亚楠，金浩.基于灰色关联分析法的商业银行网点选址研究[J].浙江金融，2012，12(1)：50-53.

[13]重庆旅游局办公室.重庆市2014年国庆节假日旅游综述[EB/OL].[2014-10-07](2015-05-09).http://www.cq.gov.cn/publicinfo/web/views/Show!detail.action?sid=3928166.

(责任编辑许若茜)

Analysis of Face Associate Degree of Ancient Town’s Tourism Brand Value: Take Ancient Town of Ciqikou in Chongqing for Example

JIANG Yun-qiang, MU Hong, SUN Jin-hua, LI Yu-zhen

(College of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Abstract:The research tourist brand value of ancient town has a strategic significance for the development of ancient town tourism. The paper used gray correlation to analyze the tourist brand value of ancient town from the perspective of six dimensions of “beauty”, “fame”, “ancient”, “food”, “peculiar” and “entertainment”, and concluded the associate degree of ancient town’s tourism value. The “fame” is the most important dimension, and the “beauty” is the second, and the “food” is third and the “ancient” is fourth，and “peculiar”is the fifth，and “entertainment” is the sixth. Combine with the conclusion, the relationship between six dimensions and town tourism brand value was analyzed.

Key words:tourist brand value of ancient town; dimension; association degree; gray correlation

文章编号：1674-8425(2016)04-0081-07

中图分类号：F590.7

文献标识码：A

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.04.013

作者简介：蒋云强(1986—)，男，重庆人，硕士研究生，研究方向：旅游开发与规划研究。

收稿日期：2015-05-09

引用格式：蒋云强，牟红，孙金花，等.面向古镇旅游品牌价值的关联度分析——以重庆磁器口古镇为例[J].重庆理工大学学报(社会科学)，2016(4):81-87.

Citation format：JIANG Yun-qiang, MU Hong, SUN Jin-hua,et al.Analysis of Face Associate Degree of Ancient Town’s Tourism Brand Value: Take Ancient Town of Ciqikou in Chongqing for Example[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(4):81-87.