品牌故事要这样讲，才能感动消费者和

Kirsten+Ott+Palladino

教你五招：颠覆旧模式，强调唯一性，解决痛点，展现透明度，以及——做慈善。

你的公司不单单是一家企业，在消费者的选择困难症面前，它还代表着你的见解、目标以及解决方案。所以，你选择的沟通方式是什么？

有出色的产品或服务或二者兼备，包装、网站和品牌口号也一脉相承，但这还不够！想要成为一个品牌，品牌故事必不可少。也许在你看来，那个在午夜时分让你兴奋难捱的创始故事是独一无二的，但是你所需要的是那种将你的个人经历与企业使命相结合，能够让消费者和投资人产生聆听欲望的故事。这里解析五个最为常见的品牌故事讲述方式，并针对你该如何利用它们写好自己的故事提供帮助。

故事1 “颠覆”——但不是空洞的炒作

过去，企业特别钟爱“最快”“最便宜”等等一系列“最”字辈的宣传语，现如今，他们转向了一个快被用烂的时髦语——颠覆者。这个词本身并无问题，但是多多少少会让人觉得尴尬。“想要成为颠覆者，你必须保持在行业中的领先速度，并且要保证模式没错。”畅销书《经济萧条时期的富裕生活》（Living Large in Lean Times）的作者Clark Howard说。你的处事方式是如此地恰到好处，改变了行业内的竞争方式，这很容易斩获大量支持，因为消费者青睐领导者。

作为颠覆者，你要创办一家在他人看来有些疯狂的企业。Uber的构想曾经是那么不可思议，谁能想到人们会跳进陌生人的车里而不去打车？Casper也是，竟然不展示实物就要卖床垫！不过，Howard给出了警告：在未真正颠覆什么之前，不要把自己视作一名颠覆者。这就是“空洞炒作”和他口中“全新且令人兴奋”的企业的差别。

运用实例：

就像地球上的所有人一样，Ernie Garcia并不喜欢现有二手车的销售方式，所以他在亚利桑那州菲尼克斯创办了Carvana，一家消费者可以在无销售人员在场的情况下自助完成汽车搜索、问价、购买、提货的二手车销售网站。他说：“我们打算先做出一番事业，然后再来讲故事。”

“人们一直以来都对汽车交易颇有怨言，但神奇的是，这个行业七十五年来对人们的怨言却一直‘免疫。能够提升整个汽车行业的技术已经出现一段时间了，但是交易过程的确非常复杂。”

消费者喜欢看到陈旧的方式被颠覆。这也是自2013年创办以来，Carvana能够从投资者手中拿到3亿美元，年收入奔向2亿美元的原因。

故事2 “前所未有”——必须出手

这或许是所有品牌故事中最为常见的一种：我想要某种产品或服务，但并未找到，所以我就自己动手开始做。这类故事非常吸引人，因为它既简单又靠谱：亲爱的消费者，这家公司的CEO曾像你一样。“如今，打造成功品牌需要的是商业智慧和机灵一点，”某品牌营销主管Chadwick Boyd说，“消费者希望获得能够满足他们生活所需的产品或服务。”

要讲好这一类故事也是有技巧的，哪怕类似产品之前就有，你的故事依旧可以讲下去。为什么？因为故事并不是你的产品，不会对你的定位造成冲击。来看看Harry s这家剃须刀公司是如何描述创办初衷的：“与你们大多数人一样，长久以来，我们不得不在那些价格高昂、过度宣传的剃须刀和质量不佳、价格低廉的剃须刀间作出选择。前者一直在蔑视你的智商，而后者蔑视的则是你的脸。”在Harry s之前，所有的剃须刀真是如此吗？这倒不一定，但是如果Harry s能够用自己的故事说服消费者，那么消费者就会认可它的价值。

运用实例：

“当你走进一家全食超市（WholeFoods），你将会看到48种芥末酱和57款沙拉酱。”Reggie Milligan说。他认为这种选择的多样化可追溯至经济衰退时期，美食家们就是从那时开始走出家门进行小批量食品生产的。现今的食品市场琳琅满目，不过，Milligan指出，消费者们一直在想，“我需要有人帮我做出选择，我需要一个可以信赖的品牌”。所以他创办了Mantry，一家每月为男性消费者递送主题食品礼箱的服务商。自2012年以来，Mantry已经为顾客购买了总额高达150万美元的食品。（为什么仅针对男性消费者？因为他进行了顾客过滤，只为特定的消费群体提供服务。“如果你广撒网的话，”他说，“就相当于什么都没做。”）

现在“太多选择”就是他在讲述自己的品牌故事时要针对的重点。Mantry承担了所有搜索工作，所以顾客们只要专心致志地吃就好。

故事3 “了解问题，并提供方案。”——解决痛点在任何时候都行之有效

如果你的企业无法为任何人解决难题的话，它将注定短命。但是这个部分我们要讲的远比解决问题复杂得多：要识别出消费者尚未意识到的问题。“针对具体需求，”家庭修理服务商Super的品牌战略主管Heather Stephenson说，“你必须真正了解你的消费者。”

这类故事不用花很多时间在讲述上，有些时候，只言片语就好。来看看能够对文档进行扫描的智能手机App开发商The Grizzly Labs是如何推销自己的产品的：“为员工装上Genius Scan，你就再也不用让他们跑回办公室去取文件了。”它讲述的并不是产品本身，而是不得不四处奔走的员工。对于这一类用户来说，这个故事非常贴心。

运用实例：

HoneyBook提供的服务多种多样，记账、购买、发票、合同，涵盖了会展行业从业人员工作的方方面面，而HoneyBook的目标消费者也正是这一群体。不过当你访问HoneyBook.com时，首先映入眼帘的是一行大字——GET YOUR LIFE BACK（拿回原本属于你的生活）。联合创始人Shadiah Sigala表示：“它围绕着客户利益而非产品功能展开。”这就是这家企业的品牌故事。坦率地说，HoneyBook的功能乍一听非常吓人，这也是为什么Sigala会一直专注于简单。“我们通过直击个人痛点来解决问题。”她说。

有多少人想要减轻此类痛苦？HoneyBook的融资额已经超过了3200万美元，去年的营业额上涨了25倍。

故事4 “我们回馈社会。”——用慈善故事获得关注

还有什么能比自愿肩负起社会责任的商业模式更加温暖人心、更具光环效应、更充满人性？在消费者心目中，一家能够肩负起社会责任的企业，就是要为了正确的目的做正确的事。诸如Toms等企业就曾通过讲述自己做慈善的故事获得极大关注，不过后来其他企业的纷纷效仿使得社会开始对于这些企业究竟能起多大作用提出质疑。共识已经形成：一个能够让人们的生活变得更好的项目要远比单纯的物质馈赠更伟大。“助人是要让受助者利用自己的才能和优势找到工作、摆脱贫困，从而改善自己的经济状况、精神面貌，提高自己的社会地位。”温斯洛普大学（Winthrop University）创新与生产力学院副院长Laura Ullrich表示。

运用实例：

Susty Party是一家环保餐具生产商，产品已入驻全食超市。它的品牌故事借鉴了两种类型的故事，其一是前面提过的“前所未有”：Emily Doubilet曾在布鲁克林举办活动以期提高公众的环保意识，不过她找不到那种品质不错且适合节日使用的可降解餐具以及其他配套用品，所以她联合Jessica Holsey创立了Sustry Party，开始自己生产餐具。

但是等等，故事还远没有结束！她们的大多数产品都是由美国那些雇佣了视力受损者的非营利性工厂生产出来的。于是综合起来，Doubilet是这样宣传自己公司的：“想要改变世界？那就从改变整个体系开始。”Susty Party改善了餐会活动的每一个方面，现在它要邀请消费者们加入其中（当然，是从购买她们的餐具开始）。

故事5 “相信我们，我们绝无隐瞒。”——透明度是一个强有力的声明！

Weeva是一家位于得州奥斯汀的初创企业，业务是设计个性化书籍。“我的收件箱每天都充斥着那些希望我能购买他们产品以及服务的来信。”Weeva的创始人Kim Gorsuch说。那么，人们如何决定该与谁产生生意往来？Gorsuch表示，人们会问两个相关问题：“我该信任谁？我该相信谁？”

对于有些品牌来说，问题的答案将会成为她们的品牌核心。这些品牌不仅仅是可靠（当然，这是所有品牌都应该具备的品质），还承诺会将企业信息适时告知消费者，而这些信息是其对手企业从没披露过的。这也是为什么原来在美国四大全国性移动运营商中一直垫底的T-Mobile能够在去年成功反超原来排在第三位的Sprint公司：它不断地曝光电话行业的定价技巧，博得了舆论界的极大好评。透明度是一份强有力的企业声明，一定要做好充分的准备。

运用实例：

在线服装公司Everlane今年冬天发起了一场引人深思的销售：Everlane的许多产品都允许消费者从三种价格中选择其一，每种价格都配有相关的定价信息。该公司表示，最低价“涵盖了我们的生产和运输成本”。价格再往上，你就可以帮助Everlane支付企业经费、增长投资等等。这就是这家公司“彻底透明化”战略的一部分。正如该战略的名称，公司会公开其制造、定价等方方面面的细节信息。Everlane的宣传语是：了解你的工厂，了解你的花费，不停地问为什么。

这类故事能够引发用户的共鸣：这家已经成立六年的企业现在年销售额预计已达3500万美元（嗯哼，他们当然不会明确承认这一点）。但更重要的是，Everlane所讲述的故事已经转化成为其公众形象。媒体一提到Everlane，就像你正读的这篇文章一样，总是会提到它的透明化和可选择的价格，从而不断强化Everlane的这两大特点。这就是品牌故事的循环。 译 | muyao