山姆如何再出发

张鑫

进入中国市场20年，沃尔玛旗下的高端会员制超市业态—山姆会员商店（下简称“山姆”）在中国总共才开了13家门店。但现在，在其待建清单上，有20个已经签约、等待开业的项目。

山姆希望能复制更多像福州店这样的案例。

在沃尔玛全球单店销售额的Top 4中，有3家中国的山姆连续3年上榜，分别是中国首店深圳福田店、北京石景山店和福州店。不管是城市GDP总量还是人均GDP，福州都排不进全国前十，但福州山姆店的业绩甚至超过了建在上海、广州这些一线城市的门店。

“福州是一个外向型城市，有很多华侨，他们去过国外的山姆或者其他会员制超市，也认识一些海外品牌，这是他们更容易接受山姆的原因。”福州山姆会员商店总经理宋晓东告诉《第一财经周刊》。不仅是山姆，在全国100多个万达广场中，福州万达仓山广场的销售额也能排进全国前十。

一个对比是，与2001年开业的福州店几乎同期开张的昆明店、长春店受困于会员制的收费门槛，最终都转做沃尔玛大卖场业态。虽然一年150元的会员费现在看来并不算高，但在十几年前这确实影响了山姆在国内城市的渗透。

宋晓东并非完全没有这种顾虑。他回忆起在开店筹备期，为了招徕更多的个人及商业会员，包括管理层在内有100多名员工都去做了“地毯式”的推广，“其中一位推广员，将效益好的企、事业单位作为目标，说服单位给员工办会员卡作为公司福利，开业前他仅在一个单位就办出了200多张会员卡。”

虽然福州山姆店的店址在当时远离市中心，周边曾是稻田和池塘，附近也没有成熟的小区，但门店对面两个在建的小区早早意识到可以借山姆店来打广告，于是办理了500张会员卡送给业主。

在宋晓东看来，开业前通过这些渠道积累起来的3.6万名种子会员，对山姆店的日后发展“非常重要”，他们给门店带去了第一批稳定的会费收入来源；同时，借助首批会员的口碑效应，山姆会员商店的目标客群得以不断扩大—现在福州店的会员数大概是15万，这意味着光年费一项就能带来2000多万元的营收。

福州人温凡从山姆会员商店开业起就是它的会员，直到现在。她家有8口人，平均每月要在山姆消费4000元左右，虽然偶尔也在离家近的永辉超市买东西，但大部分食材都是由她妈妈每周至少一次从离家20多分钟车程的山姆采购回来。温凡偶尔会和老公、小孩一起去山姆买小孩用的东西，或者单纯带孩子去逛逛。

做易到司机的王泉也习惯从山姆买生鲜、零食，虽然从他家开车到福州麦德龙和到山姆耗时差不多，但因为山姆店靠近金牛山公园，“周末带着孩子先在公园玩，然后逛山姆”已经成了他家的例行活动。“山姆店生意不错，还有一点是因为靠近军区及企、事业单位。”王泉说。

会员制的业态特点，决定了山姆不会像其他零售商那样密集开店，因此选址显得尤为关键。

山姆中国的首席运营官文安德（Andrew Miles）概括了山姆选址的3个基本步骤：首先大致确定了30个要进驻的城市，“对我们来说，这些城市有足够的有影响力的消费人群。”其次是找到合适的商圈，“我们会想，在这些目标城市中，山姆主要的客户群目前居住在哪些区域、未来要生活在哪些区域—因为一些地区可能还在开发。”他说，在这个过程中，山姆也会参照竞品、豪华车品牌4S店、奢侈品门店的分布，然后再按照一家门店辐射半径在5至10公里左右来规划。最后要看物业条件是否合适，包括是否有方便的出入口、足够多的停车位、层高能否达到9米—山姆店后仓的面积很小，商品主要放在前仓，所以层高要求大约是普通大卖场的1.5倍。

“未来几年，你会发现山姆变得非常快，虽然对比其他公司，我们可能还算慢的。”文安德对《第一财经周刊》说。

严格意义上说，山姆在中国没有直接的竞争对手—麦德龙也是会员制，但不收费。后者和山姆同年开出在中国的第一家店，但现在已经有了80多家店。国内同样瞄准中产阶级和富裕人群的高端精品超市品牌，比如华润万家旗下的精品超市品牌Ole，相比山姆虽然起步晚了10年，但现在也开出了30多家门店。

沃尔玛开始考虑“山姆在中国的再出发”是从2012年开始的，在此之前，它在中国市场更侧重发展大型超市品牌“沃尔玛”。为此它找来有丰富零售经验的文安德，后者在任职屈臣氏亚洲CEO期间，曾将门店数从500家扩充到了1400家。

中国富裕人口的增加，是山姆眼中的机会。亮眼的业绩表现则是背书，特别是福州这样的非一线城市所体现出的潜力无疑给了它信心。从文安德个人的角度，有机会把一个原本体量较小的生意做大，是他选择跳槽到沃尔玛的原因。

山姆所选择的这30个城市，除了北上广深，还覆盖了绝大部分的省会城市。按照文安德的说法，在确定这些目标城市时，他们会看政府及市场的数据，研究哪些地方的经济增速更快，哪些区域聚集了更多的投资。

文安德每到一个新城市，都会开车四处逛，或者沿着街道步行，“如果这个城市基建项目多，说明当地政府在有规划地建设城市，同时有新的投资在进来。”他说。

除此以外，山姆更关注每个具体的项目，细到里面每一个平方米的规划，4月底新开的珠海店的建筑草图自筹备期就一直贴在文安德办公室的墙上。

如果是现成的物业，那从建造到开业的时间还好预估，但一些自建项目要从土地平整开始，耗时可能长达3至5年。所以山姆并不是按照顺序从发达城市逐步开到经济稍逊一点的城市，而是哪里准备好了就哪里先开。比如在江苏，苏州店、常州店都已经开业了，而南京店预计未来两年内也会开业。

除了依靠山姆会员商店的业务拓展人员（BD）去寻找物业项目，文安德这几年接触到了更多找上门来谈合作的地产商。物业方以前会这么算账：山姆要这么大的面积，要求又多，我如果散租给多个小零售商赚取的租金应该更高，但现在他们意识到捆绑一个类似山姆的品牌，往往可以带动整个项目价格的上升从而获得超额收益。

宋晓东还记得，开业的最初几年，大部分的顾客还都是开摩托车来买东西，可容纳500个车位的停车场根本停不满。甚至他们还能把一半的场地借给汽车4S店办车展，顺便做山姆的联合推广。但现在不仅车位远不够用，所在的商圈还被政府列为重点关注的拥堵区域，“每逢节假日，在百度地图上这附近至少两公里都显示为红的。”宋晓东说，从摩托车到汽车，也从另一个侧面体现出福州顾客消费力的提高。

但宋晓东认为，更重要的是2006年以后，差异化的商品策略带动了福州山姆店的业绩增长。从那一年开始，宋晓东和他的团队逐步加大了进口商品的比重，原装进口的奶粉、花王纸尿裤都是店里的爆品。这甚至吸引了一些住在近两个小时车程外的宁德、莆田等周边城市的人，他们也成了福州店的会员。

一位沃尔玛采购负责人曾对媒体表示，未来山姆自有品牌商品的占比将继续提升，预计能达到20%。很多东西外面买不到，是福州市民许佳经常光顾山姆的原因。

也曾在广州山姆店做门店总经理的宋晓东发现，相比广州人，福州人更喜欢在家里吃饭，这刺激了鲜食的销量。此外，从广州店到周边的小区大多还是要靠汽车代步，但距福州店步行500米内就有几个小区，会员下了班顺便买菜带回家的情况更多。在节假日高峰期，福州店光海鲜的单日销售额就突破了100万元，是其他城市门店的十几倍。

山姆自有品牌的大包装商品是山姆的一大特色。即便到了现在，也有客户向宋晓东提意见，觉得有些零食的包装太大了。

但文安德会审慎评估，因为他发现中国人的消费习惯和美国人越来越像，包括对大包装商品的接受程度也在提高—计划生育政策的放开是原因之一。虽然山姆店的手推车本就比普通超市的要大不少，但“在珠海的新店，容量还会比这再大50%。”文安德指着店铺里的手推车说。

在商品选择、店面布局方面，山姆保持全国所有门店尽可能相似。文安德认为，不管顾客住在哪儿，是一线城市还是二线城市，山姆的会员应该是有相同生活方式的一群人，所以他们对商品的需求也是一致的。除了增加5%至10%的当地品牌，山姆并不需要做过多的改变和适应。

4月28日，山姆在中国所有门店统一上调了会员费，从过去的一年150元涨到了260元，这是山姆在中国第一次提高会员费。时常光顾山姆广州店的李可不打算再续卡了，她的卡要到7月才到期，但过去一年，她感觉山姆店里的商品价格涨了不少。而在她家附近30分钟车程的范围内，过去两年新开的两家大型超市可以作为日常购物的备选。许佳则决定续卡，“还是会想去山姆买东西。”她说。