大牌来了

叶雨晨

1月的冬季转会期，多家欧洲俱乐部围绕阿莱士·特谢拉展开了争夺。这位当时效力于顿涅茨克矿工的巴西球员展示出了成为下一个超级明星的潜质—15场进22球的超高进球效率。

全球范围内都拥有极高人气的利物浦是最迫切得到特谢拉的俱乐部之一。当时利物浦陷入了糟糕的联赛成绩之中，需要一个特谢拉这样的超级球员来扭转局势。

一家中国足球俱乐部突然出现，提供了一个顿涅茨克矿工和特谢拉都无法拒绝的高价：5000万欧元的转会费和超过1000万欧元的年薪。

“那绝对是一个创纪录的价格，苏宁给他的钱够他和他的家庭花上好几辈子。我们应该知道，足球就是生意，一名球员需要为自己的家庭和未来做打算。”顿涅茨克矿工主教练卢切斯库说。

这个天价交易不仅震动了整个中国足球圈，在欧洲足坛也引发了巨大的关注。“看上去中国有足够的财力把整个欧洲联赛搬到中国去。他们会按照他们的愿望继续这样做下去吗？我们记得，在几年前，日本就开始这样做，之后放缓了脚步。我不知道中国的欲望有多么大，但如果他们有一个非常强烈的愿望，我们应该担忧。”阿森纳主教练温格甚至担心中超联赛会抢走英超联赛的重要球员。

温格的这种担心非常现实。在年初的冬季转会期，中超球队的转会支出达到3.12亿欧元，位居全球联赛首位，甚至比欧洲五大联赛的总和还要多。除了特谢拉，马丁内斯、拉米雷斯、拉维奇和热尔维尼奥等知名球员都被中超联赛的富有吸引而来。

富有的确是现在对中超联赛最适合的描述。去年9月，体奥动力宣布以5年80亿元的价格拿下中超联赛版权，今年2月乐视体育则以27亿元获得中超联赛2016和2017两个赛季的独家全媒体版权，而中超也将在美国、印度、新加坡等30多个国家和地区转播。目前为止，16个中超俱乐部对2016赛季投入了150亿元。

体奥动力和乐视体育显然对于中超联赛的未来有着乐观的预期。“其实这是对整个中超媒体价值整合和再发现的过程，总得有人撬动资金流向中超的价值链，形成循环。我们希望这些资金不是主要流向球员的身价和薪酬，而是去帮助中超硬件和软件的提升和整体水平的提升。”谈及80亿元的版权费，体奥动力董事长黎瑞刚称团队经过一番深思熟虑，不是莽撞的决定，也不是一场赌博。

对于资深的足球记者马德兴来说，资金的大量涌入也为中超联赛带来了诸多问题。“目前中国足球之所以出现这种情况，不是说足球已经发展到这个程度，是资本在带动整个市场，这个很容易出现问题。”他同时认为，过高的版权费反而限制了各种渠道对于中超联赛的推广和普及。

但对于球迷来说，大牌球员来了是最重要的。

大牌球员愿意来，这对中超已经是个很大的进步了。

几年以前，中超俱乐部的引援模式都是坐等经纪人推荐，甚至还会有很多外援来中国俱乐部试训，但那种模式很难吸引大牌球员的到来。“像抽彩票一样，最后留下一个。有能力和履历的外援，怎么可能接受来中国试训呢。”一位要求匿名的足球经纪人说。那时候中超联赛很多俱乐部一名外援的全部预算就是几十万美元，多一点的也就上百万美元。

恒大签下孔卡应是中国转会市场的一笔具有标志性意义的交易，这是是中超联赛第一个身价达到1000万美元的球员。但对于国际转会市场和明星球员本身来说，中超联赛长期以来并不是一个可信的交易对象。“一旦球员去了中国，再往上发展的空间没有了，中超最偏爱那些已经达到顶峰，刚刚开始状态下滑的球员。”上述经纪人说。目前中超普遍采用的方式是将报价提高到球员在欧洲俱乐部效力时薪水的两到三倍，用高薪吸引球员。当然，在转会费上也需要付出溢价。

相比欧洲俱乐部，在引进外援方面，中国俱乐部没有完善的球探系统，所以引进外援基本靠经纪人推荐。俱乐部确定预算和需要引进的球员类型，然后经纪人为俱乐部推荐外援。国外俱乐部通常会设立一个技术部门，长期跟踪各国联赛的球员，运用数据引导球队引援。一旦球队内部需要补充球员，球探就会把目标球员锁定。但在中国，这些买卖通常是通过一个个人或小型经纪公司完成。“基本上都是要等老板在新赛季做出预算来，根据当年的引援标准再去选择球员，在时间操作上很短也很仓促。”上述经纪人说。

操作时间太短也是中超俱乐部付出溢价的另一个重要因素。中国俱乐部选援的过程很长，一些国企俱乐部又需要层层上报，所以确定引入意向可能要数周时间，真到了实际转会运作可能就只有几天时间。“中国的转会窗口是1月到2月，很多俱乐部还处于选援阶段，到了2月，往往到了春节，一切工作都停滞了。过了春节，转会窗口就剩不了几天了。”

即便如此，在中超我们常看到的大牌外援大部分都是巴西球员，很少有欧洲球员。“还有一个原因是，巴西球员的经纪约成分复杂，方便抬高市价，往往中国俱乐部的报价已经远超一个球员的实际价格。”另一个要求匿名的球员经纪人说。

对于中超联赛未来的大牌球员引进来说，刚刚过去的冬季转会期也同样是标志性的。拉维奇、拉米雷斯、热尔维尼奥和马丁内斯等多位效力欧洲主流联赛的球星转会中超联赛，这将进一步提升中超联赛在全球转会市场和大牌球员中的吸引力。

恒大4200万欧元购买马丁内斯的交易被认为溢价太高，但这项交易的一个很重要的价值是马丁内斯的经纪人门德斯。门德斯被认为是欧洲最重要的足球经纪人之一，宣布马丁内斯签约时，恒大在马德里竞技的办公室和门德斯合影留念。

目前中超球员的总身价已经达到了3.54亿欧元，一年前这个数字还只有1.79亿欧元，而在2009年，所有球员的身价加在一起也只有3200多万欧元。

大牌球员的到来实际上也提升了本土球员的生存环境，职业足球运动员成为了一项更具吸引力的职业选项。上个赛季，中超联赛球员平均薪水达到了254万元人民币。

大牌球员是任何一项赛事的核心部分，但持续吸引大牌球员需要联赛本身拥有良好的商业模式。

作为全球最富有的联赛，英超联赛的成功主要是得到了天价转播收益的支撑。德勤4月发布的报告显示，2014/15赛季英超总收入达到了34亿英镑（约合312亿元人民币），税前利润为1.2亿英镑（约合11亿元人民币），其中20支俱乐部中有17支盈利，成为五大联赛中最赚钱的联赛。自2013/14赛季实现了15年来首次总体盈利后，英超的经营情况逐渐好转。这是自1999年以来首次有顶级联赛连续两年取得盈利。

在转播收入方面，英超俱乐部占据了从4到10的所有位置，这要归功于英超不断增长的巨额转播合同。德甲豪门拜仁的转播收入甚至还低于埃弗顿这家中等的英超球队。英超2016/17至2018/19赛季的转播权卖出了80亿英镑（约合734亿元人民币）的天价，而根据平均分配的原则，这些收入将平均分配给每支俱乐部。

对于中超的版权，体奥动力的董事长李义东本来准备了一个更高的报价：95亿元，寓意是九五之尊。“中国足球需要惊喜，要有一个大声响让大家震惊一下，什么样的数字能震惊，要打破常规思维。”李义东在当时的发布会上这样对媒体声称。

2015年9月，体奥动力宣布以5年80亿元的价格拿下中超版权，成为2016至2020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴，平均一年16亿元的版权价格比上个赛季8000万元的价格增加了20倍。

但一年16亿元的中超联赛转播费并不足以支撑联赛的良好运转，而中超联赛的转播费也很难像英超联赛那样再迎来另一个量级的攀升。中超俱乐部需要在比赛日收入和商业开发上挖掘更多价值。德勤的报告显示，商业收入已成为欧洲俱乐部收入增长的主要来源。从2009年至今，商业收入所占比重显著上升，从32%到41%，而转播收入的比重从42%下降到39%，比赛日收入所占比重则从26%跌落到19%，达到了历年来的最低点。

通常，俱乐部的收入包括版权收入、门票收入、衍生品增值收入、广告收入。

“在广告和赞助领域，中超公司获得的收入有所增长。2009至2010赛季，倍耐力的冠名费用是4500万人民币，2014至2015赛季，中国平安的冠名费已经涨到了1.5亿。还有传言说广州恒大的胸前广告开出1.8亿元的价码。”一位足协官员对我们说。

广告赞助收入的增长有一部分会落入俱乐部的口袋，但俱乐部依然缺乏自身的造血功能。“中国俱乐部的门票收入可以占总收入的60%以上，这个数字在英超只能占到30%，而英超最赚钱的电视转播和衍生品的增值服务并没有为中国俱乐部带来什么收益。”上述官员说。

当然，像广州恒大淘宝这样的俱乐部可以有另一套商业上的逻辑—通过足球上的业绩把这家二线地产公司带进了广大消费者的视线。

这家成立1997年的房地产公司，早年项目集中于二三线城市，楼盘价格低，设计也没什么特点，与绿地、万科等开发中高端住宅的地产集团相比，不仅净利润要低得多，公众认知度上也相差甚远，当时恒大面临着形象转型的问题。

2010年，许家印和他的恒大集团以1亿元买断广州足球俱乐部所有股权，正式进入足球领域。这支现在通常被称为广州恒大队的俱乐部在过去的5年中，实现了中超三连冠，并于去年年底夺得亚冠冠军。

这样的成绩俘获了众多对中国足球长期不满的球迷，同时还引起了政府的关注，在拿地上得到一些便利。恒大也借着足球的影响力做了大量的媒体曝光，迅速提升了自己的品牌形象。恒大不仅在地产主业上节节攀升，还开发出了恒大粮油、乳业、畜牧等其他领域，这些产品定位高端，让消费者接受也并不那么困难了。

考虑到目前国内消费者注意力的流失导致了营销成本的上升，中超这种具有强大注意力的平台显然具有了更大价值。对于恒大集团这样的俱乐部持有者来说，一支球队每年几个亿的亏损并不是太大的成本。据2015年财报显示，恒大地产业务的销售及营销成本为133亿元，苏宁云商广告促销费29亿元，绿地控股广告宣传费用22.7亿元。

这也是今年江苏苏宁投入大规模资金引入大牌外援以及争夺转会标王的原因所在。最初业内都认为埃尔克森会以1800万欧元转会上海上港成为标王，但江苏苏宁随后出了2800欧元购买拉米雷斯，接下来广州恒大淘宝用4200万欧元引进马丁内斯，最终江苏苏宁付出了5000万欧元引进特谢拉。“苏宁也需要这个数字，这个价码，进行宣传，节省广告费。”上述经纪人说。

现在，这支球队创造了中国历史上的转会费纪录。为了得到特谢拉，江苏苏宁俱乐部花了5000万欧元，引进外援总支出超过了9600万欧元，是在冬季转会上支出最多的俱乐部，紧随其后的华夏幸福和广州恒大，分别支出6000万欧元和5000万欧元。

从财务角度，花费上亿元人民币支持一支最多不过是平庸之辈的队伍毫无意义，毕竟中国的俱乐部全部处于亏损的阶段，并没有找到什么合适的盈利模式，短期内看不到盈利的希望。但对于苏宁来说，引进更多大牌的球员，然后获得更多的媒体关注度，将这笔钱用在培养积累苏宁的无形资产，再通过其他业务的补充实现平衡，承受一连几个赛季输球招致的批评也并不算什么了。

北京国安队也在这20多年的时间内第一次引入外部资本。2016年1月，乐视宣布冠名北京国安俱乐部，并出资20亿元购买国安50%的股份。

除了20亿元的现金支持以外，乐视还可以为北京国安提供一系列的衍生服务。“目前乐视体育主要有四个业务，赛事运营、比赛转播、智能硬件，以及包括游戏在内的增值服务，在这些方面，北京国安都有和乐视合作的可能性，从而帮助北京国安开拓除了广告赞助、票房和转播以外的收入来源。”乐视体育副总裁于航称。对于如何包装一个产品，通过资本的运作让他变得更加知名，这是乐视最熟悉的领域。

大的俱乐部可以持续这种亏损的模式，但是小的俱乐部需要找到一个持续的生存模式。今年版权的大规模提升或许可以稍微缓解中小俱乐部的资金压力。

从14年前的甲A时代开始，体奥动力一直负责着中国联赛的媒体版权与公共信号制作。现在，体奥动力想摆脱自己作为一个传统的版权商所赋予的角色，毕竟这种低买高卖的生意除了能有比较客观的商业回报之外，对一家企业而言并不是一个有前景的未来。

一直以来，从联赛产品的包装上看，中超给观众呈现出的样子并不统一，特别是各个地区的制作水准参差不齐，没有一个完善的标准，这也给了体奥动力一个新的机会去提升中超联赛的体验。

在近半年的时间里，体奥动力的总经理赵军几乎走遍了全国各大中超赛场，她的主要工作是考察场地设施，然后制定方案，与每个地区的参与者一起升级换代。除了改善场地、灯光等基础的硬件设施，还要配合媒体服务、提升球迷体验，帮助地方电视台提高现有的制作水平，包括转播车配置、大倍率镜头以及其他技术设备。

“原来的模式应该是赛事水平提升，然后商业价值变大。现在我们把它反过来了，用钱去刺激，包括你的场地、草坪、灯光、媒体服务，然后再将竞赛层面的东西都提上去。”赵军说。

在新的赛季，体奥动力要确保每一轮比赛都能出现一场重点赛事。对于这些精心筛选出来的场次，现场全部配备了超高速摄像机、字幕系统、数据系统、飞猫以及轨道摄像机等技术设备。一场普通场次的转播成本通常是30万到40万元，而这样一场重点赛事则接近80万元。从已经结束的这几轮中超联赛中，我们的确可以观察到一些联赛产品包装上的变化。

“其实无论是转播权收入还是赞助商收入，对作为股份制公司的中超公司而言，16个俱乐部与一个足协组成的17个股东都是最大的受益者。对足协而言，有了资金的支持后，他们可以进一步改善如竞赛、服务等多种内容。”赵军说。有了这些好兆头，俱乐部也开始追加对球队的投资，成为了这场资本游戏中另一个重要的推手。

成立于2004年的中超联赛已经是国内体育赛事中最优质的IP之一。在上个赛季，中超联赛吸引了近533万观众到现场观看比赛，还有4.1亿场外观众按时守候在电视前，密切关注着比赛的动向。基于中国庞大的人口基数，中超已经成为了世界职业足球联赛中上座人数排名前十的联赛了。

现在，乐视体育是体奥动力一个重要的战略合作者。当于航第一次听到这笔80亿元的买卖时，他的反应是：“这太贵了！”作为乐视体育版权购买的操盘手，他在心里算了一笔账：“分销到各家新媒体，非独家价格要7亿人民币，如果你只把它当成一个版权交易，这就是一个不合算的生意，我们不干。”

当时他自己也没想到，几个月之后，乐视体育就决定以2年27亿元的价格独家购买中超全媒体版权，成为此次交易的接盘侠，同时借此在足球领域占据了一席之地。

为了抹平这部分支出，乐视体育需要做的是推动中超的付费。“付费观看是任何优质的体育赛事内容都不可逾越的路径，中国也不可能例外。”于航说。以27亿元的价格从体奥动力手中获得中超版权的时候，乐视体育就表示会在未来两年内尝试中超付费收看。

乐视体育目前最大的一笔生意还是各种赛事转播带来的会员收入以及广告收入，要使得这两项收入获得增长，流量是最基础的，中超的确为乐视带来了稳定的流量支持。根据乐视提供的2016赛季的第一场比赛广州富力对阵河北华夏幸福的数字，410万人次的收看量创下了乐视体育赛事直播观赛人数最高的新纪录。中超比赛期间，乐视体育App在苹果商店里的排名跳到了体育类第一，总榜第七。

4月初，乐视体育公布了会员计划，会员年费为590元。这个价格不仅高过中国所有的互联网电视盒子的年订阅费，也比全球最成功的有线体育电视台ESPN每年72美元的订阅费高出许多。会员收入将是乐视体育盈利能力的最好证明，也是乐视体育能实现在未来3到5年内完成独立上市目标的保障，但短期内零星的付费量产生的收益远远不能抵消版权的成本。

为了能让公司坚持等到中国体育观众最终愿意付费的那一天，4月12日乐视体育又在北京召开发布会，宣布了乐视体育完成B轮融资，金额达到了80亿元，整体估值达到215亿元。“我们有足够的资金储备去支持接下来的发展，”乐视体育CEO雷振剑在发布会上声称。

如果乐视体育和体奥动力无法寻找到一个更为高明的商业模式，那么这两家公司最大的机会将是享受中国足球的人口红利。

就在乐视体育宣布融资消息的前一天，中国政府公布了一个雄心勃勃的蓝图：在未来的十年，将有50万儿童和成人把踢足球当成日常活动，2050年成为“世界足球超级大国”。在这个由国家发改委、中国足球协会、体育总局、教育部共同编制的《中国足球中长期发展规划》中还概述了计划在2020年拥有至少2万个足球培训中心和7万个球场，每个县都应该配备2个全尺寸的足球场。官员们希望这可以提升国家队在国际足联的世界排名。目前，中国的排名是第81位，夹在塞浦路斯和约旦中间，设置的中期目标是到2030年成为亚洲的顶级球队之一。

要实现这个看着很宏大的愿望，首先需要更多的人去从事这项运动，必须要提供更多的场地，实施场地改革，向欧洲许多豪门的俱乐部文化靠拢。但现状是，在2014年《第六次全国体育场地普查数据公报》显示，与2003年的第五次普查相比，十年来，新增足球场7100个，还不到排球场增量的1/4。

俱乐部很难拿到地去兴建足球场，比如广州恒大淘宝的主场天河体育场，所有权是广州市体育局的，恒大算是租用。足球场数量的缺乏进一步限制了中国足球的发展。

“如果说你只是把中国足球局限在乐视付费会员这么小的范围里，发展肯定要受限制的。足球在中国不普及，就没有源源不断的球迷基础来支撑你的俱乐部，中超联赛的核心价值还是需要从自身中挖掘与提升，而不是靠外面来的钱。”一位前足协官员说。

这也是乐视和体奥达成独家版权合作之后的一个被广泛抨击的弱点。“美国NBA 1990年代初进来的时候，用了十年甚至更长的时间是免费给你送的，让你有这种习惯，当观众真正离不开的时候才开始收钱了，但中国足球远没有到这个阶段。没有首先想到怎么去培育扩大市场就谈收费这合适吗？”

在中超需要普及和发展的现在，需要更多的传播渠道去传播这项运动。这中间还牵扯到联赛赞助商的不满，电视转播平台与中超赛事的传播渠道和媒体曝光量紧密相关，这是很多赞助商所看重的一点。

对于中超联赛，我们都需要有更多的耐心。中国足球联赛只有22年历史，而德甲联赛有54年历史，西甲联赛有87年历史，英格兰联赛更有上百年的历史。2015年3月，《中国足球改革发展总体方案》出台。从管理机构重新设计、职业俱乐部建设、竞赛体系，到国家队建设、场地建设管理等一系列让人眼花缭乱的举措可以看出，管办分离的目标是极力促进联赛组织更具活力，同时更市场化。今年年底，中国足协又将成立“中国职业足球联盟”，希望能通过合理构建职业联赛体系，体现俱乐部的主体地位。

对于不同的人来说，一个优秀足球联赛的定义也不同，如国家队成绩好、所有俱乐部都赚钱，或者是有几个巴萨皇马那样的超级球队。但对于普通的球迷来说，最重要的就是每周有一场精彩的比赛。

当然，在职业联赛之外，关于中国足球有一个终极疑问是，过去几十年为什么没有出现一个顶级球员？从概率上来看，这个问题无关国家体制，无关联赛水平，无关青训机制，无关经济状况，无关区域和人种。