考虑消费者低碳偏好的双渠道供应链竞争策略研究

刘云龙，黄承锋,2，侯忠伟

(1. 重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074；2. 重庆交通大学 国际学院，重庆 400074；3. 重庆交通大学 研究生院，重庆 400074)

考虑消费者低碳偏好的双渠道供应链竞争策略研究

刘云龙1，黄承锋1,2，侯忠伟3

(1. 重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074；2. 重庆交通大学 国际学院，重庆 400074；3. 重庆交通大学 研究生院，重庆 400074)

在网络直销和传统分销双渠道供应链中，消费者的低碳偏好对双渠道供应链决策产生了约束影响。通过引入低碳偏好参数，建立博弈模型对需求量、价格决策进行了研究。研究表明：双渠道供应链情况下，制造商的利润与消费者对网络直销的接受度以及消费者的低碳偏好程度正相关，零售商的利润与消费者对网络直销的接受度以及消费者的低碳偏好程度负相关，双渠道供应链竞争中，存在最优均衡价格及市场需求。

管理工程；双渠道供应链；竞争策略；低碳偏好；博弈模型

0 引 言

随着互联网的迅速发展，消费者的消费行为和习惯正在由传统的购物习惯向网购转变。根据央视新闻报道，中国2014年上半年网购用户达到3.5亿人。消费者消费行为的改变对企业的销售渠道产生重要影响，企业不得不做出决策迎合消费者需求以获得相应的利益[1]。随着消费者的环境意识的增加，消费者愿意支付一定的价格溢价[2-3]购买碳排放较低的产品或者在排放较低的销售渠道购买产品。因此，消费者的环境意识也成为约束企业渠道选择和竞争策略的外部性约束。

对于消费者行为对双渠道供应链影响的研究，W.Y.K.CHIANG等[4]指出网上直销在一定条件下生产商和零售商都将从中收益。如苹果公司为了应对网络渠道，专门建立线下实体体验店解决网络渠道不能体验的弊端。而K.D.CATTANI等[5]研究表明，如果生产商发现消费者可以从网络渠道获得比传统渠道更多便利时，则通过向零售商施加压力获利，零售商的收益受损。朱玉炜等[6]在此基础上考虑了消费者时间偏好，分析消费者时间偏好对双渠道定价策略的影响，以及消费者对网络渠道的接受程度对双渠道供应链竞争策略的影响。邢伟等[7]考虑了渠道公平，分析其对双渠道供应链中的生产商和零售商均衡策略的影响。

在对传统分销渠道和网络渠道的碳排放研究中，J.B.EDWARDS等[8]从最后的运输的角度进行了研究，发现送货上门可能比到商店购买要低碳。L.REIJNDERS 等[9]通过对荷兰的个人电脑消费的研究发现，网络渠道要比传统渠道购买更加节约能源。姚漫等[10]通过规划模型对双渠道的两级供应链进行研究，分析碳排放对供应链中的交易方式选择和交易量的影响。

但是对于消费者的低碳偏好对于双渠道供应链的决策影响还鲜有研究，笔者考虑了消费者的低碳偏好对双渠道供应链的决策约束，研究其竞争策略。

1 问题描述及模型假设

笔者的研究是基于单一产品的双渠道供应链竞争模式，并假设制造商分别通过传统渠道和网络直销渠道销售该产品，消费者倾向于购买更加低碳的产品。在双渠道供应链的竞争中，制造商和零售商各自对消费者的不同偏好有着不同的预测信息，而制造商和零售商也会根据自己掌握的消费者偏好信息相应改变自身的竞争策略。

假设产品的批发价格为ω，单位产品的制造成本为C，传统渠道和网络直销渠道的销售价格分别为Pt和Pe(Pt>ω,Pe>ω)，且两种渠道对应的市场需求分别为Dt和De，消费者对网络直销渠道的接受度为φ(0≤φ≤1)，对低碳销售模式的偏好度为μc(0≤μc≤1)。由于消费者的低碳偏好，需求量与碳排放负相关，根据B.YALABIK等的研究[11]，需求函数表述为：D=a-p-μE，其中，E为产品销售过程中的碳排放。为了方便计算和分析，假设两种渠道其他服务质量相同，在此不予考虑。

由W.Y.K.CHIANG等提出的效用模型可知，消费者决定是否购买某一产品取决于对这种产品的效用值的确定。效用值>0时，消费者会购买产品，<0则消费者不会购买产品，并且效用值越大，消费者对其的购买兴趣越大[4]。该模型具体的表示如式(1)：

U=V-P

(1)

式中：U为效用值；V为消费者对某一产品的价值估计；P为这种产品的销售价格。

对应于此，笔者所述两种渠道的效用模型可分别表示为

Ut=Vt-Pt

(2)

Ue=φVe-Pe+μc

(3)

式中：Ut，Ue分别为传统渠道和网络直销渠道产品的效用值；Vt，Ve分别为传统渠道和直销渠道消费者对产品的估计价值。

假设市场为单位市场V和消费者数量都在区间[0,1]上均匀分布，当Ut>Ue时，消费者会选择传统渠道，反之，消费者则会选择网络直销渠道，而当Ut=Ue时，消费者会无偏向性的选择，即

(4)

由式(4)可以看出，当Vt>Ve时，处于区间[Ve,Vt&e]的消费者会选择网络直销渠道，处于区间[Vt&e,Vt]的消费者会选择传统渠道，而区间[0,Ve]内的消费者不会购买产品；当Vt

(5)

(6)

2 模型建立及分析

笔者假设消费者的低碳偏好程度不确定，而制造商和零售商对消费者的低碳偏好的信息掌握程度相同，根据Bertrand博弈模型，双方具有相同的市场竞争力，即不存在价格的领导者和跟从者，故制造商和零售商都会以自身的利润最大化为最终目标，并以此为依据制定产品销售价格[6]。在这种情况下，制造商和零售商的利润分别为

(7)

(8)

式中：πz为制造商的利润；πl为零售商的利润。

定理1 在双渠道供应链中，制造商利润与消费者对网络直销的接受度成正比，零售商的利润与消费者对网络直销的接受度成反比。

证明：

(9)

同理可证：

(10)

因此，零售商利润πl随着消费者对网络直销的接受度φ的增加而单调递减。

证毕。

定理2 消费者有低碳偏好的情况下，双渠道供应链中制造商的利润与消费者的低碳偏好程度成正比，零售商的利润与消费者的低碳偏好程度成反比。

证明：

(11)

(12)

由式(11)、式(12)中的结果可知，制造商的利润随着μc的增加而单调递增，零售商的利润随着μc的增加而单调递减。

证毕。

由上述结论可知，制造商的利润与零售商的利润的变化趋势受消费者低碳偏好的影响后变化是相反的，说明制造商和零售商在双渠道供应链中存在最优定价及最优定价下的市场需求。

定理3 消费者低碳偏好的情况下，制造商网络渠道和零售商传统渠道的最优定价和市场需求分别为

(13)

(14)

(15)

(16)

证明：

(17)

(18)

代入式(5)、式(6)可知

证毕。

由定理3可知，消费者低碳偏好越高，制造商网络渠道的定价越高，需求仍在提高。也即是制造商根据消费者愿意接收低碳产品的价格溢价提高产品价格，而消费者愿意为低碳渠道买单。消费者的网络渠道的接受度越高，制造商网络渠道定价越低，网络渠道的需求量增加，这说明制造商通过低价策略提高消费者的网络渠道的需求，通过薄利多销模式获得较高收益。

零售商传统渠道定价则随着消费者低碳偏好和网络渠道接受度增加而下降，说明传统渠道零售商为了应对消费者行为偏好的变化和网络渠道的冲击，不得不采取低价策略应对。

3 结 语

笔者针对具有低碳偏好的消费群体，提出了双渠道供应链中两种渠道的竞争策略。研究结果表明，在网络直销渠道并存的情况下，制造商的利润与消费者对网络直销的接受度以及消费者的低碳偏好程度呈正相关，零售商的利润与消费者对网络直销的接受度以及消费者的低碳偏好程度呈负相关。

[1] YAN R L, PEI Z. Retail services and firm profit in a dual-channel market[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2009,16(4):306-314.

[2] ARORA S, GANGOPADHYAY S. Toward a theoretical model of voluntary overcompliance[J].JournalofEconomicBehaviorandOrganization, 2003,28(3):289-309.

[3] BANSAL S, GANGOPADHYAY S. Tax/subsidy policies in the presence of environmentally aware consumers[J].JournalofEnvironmentalEconomicsandManagement, 2003, 45(2):333-355.

[4] CHIANG W Y K, CHHAJED D, HESS J D. Direct marketing, indirect profits: a strategic naalysis of dual-channel supply chain design[J].ManagementScience,2003,29(1):1-20.

[5] CATTANI K D, GILLAND W, HEESE H S. Boiling frogs: pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J].ProductionandOperationsManagement,2006,15(1):40-56.

[6] 朱玉炜,徐琪. 考虑消费者时间敏感的双渠道供应链竞争策略[J]. 计算机集成制造系统,2013,19(6):1363-1368. ZHU Yuwei, XU Qi. Competitive strategy in dual-channel supply chain under the consumer time-sensitive[J].ComputerIntegratedManufacturingSystems, 2013,19(6):1363-1368.

[7] 邢伟,汪寿阳,赵秋红,等. 考虑渠道公平的双渠道供应链均衡策略[J]. 系统工程理论与实践,2011,31(7):1249-1256. XING Wei, WANG Shouyang, ZHAO Qiuhong, et al. Impact of fairness on strategies in dual-channel supply chain[J].SystemsEngineeringTheory&Practice,2011,31(7):1249-1256

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[9] REIJNDERS L, HOOGEVEEN M J. Energy effects associated with e-commerce: a case study concerning online sales of personal computers in the Netherlands[J].JournalofEnvironmentalManagement,2001,62(3):271-282.

[10] 姚漫,汪传旭,许长延. 碳排放约束下双渠道两级供应链网络优化模型[J]. 工业工程,2013,16(4):7-13. YAO Man, WANG Chuanxu, XU Changyan. A network optimization model for dual-channel two-echelon supply chain with carbon emission constraints[J].IndustrialEngineeringJournal,2013,16(4): 7-13

[11] YALABIK B, FAIRCHILD R J. Customer, regulatory, and competitive pressure as drivers of environmental innovation[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2011,131(2):519-527.

Competition Strategy of Dual-Channel Supply Chain Considering Consumer’s Low-Carbon Preference

LIU Yunlong1, HUANG Chengfeng1, 2, HOU Zhongwei3

(1. School of Economics and Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China; 2. International College, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China; 3. Graduate School, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, P.R.China)

In the dual channel of internet direct marketing and traditional distribution marketing, consumer’s low-carbon preference restraints the decision of dual channel supply chain. Through introducing the low-carbon preference parameter and establishing the game model, the market demand and price decision were studied. The research results show that in the dual-channel supply chain, manufacturer’s revenue, acceptance of internet direct marketing and consumer’s low-carbon preference are positively correlated; retailer’s revenue, acceptance of internet direct marketing and consumer’s low-carbon preference are negatively correlated. Optimal equilibrium price and market demand exist in dual-channel supply chain.

management engineering; dual-channel supply chain; competition strategy; low-carbon preference; game model

2015-07-14；

2015-12-25

重庆市科学基金重点项目(035679)；国家自然科学基金项目(71471041)；教育部人文社会科学研究西部和边疆地区项目( 12XJC630003)；重庆市科委基础与前沿项目(cstc2013jcyjA0938)

刘云龙(1983—)，男，安徽利辛人，讲师，博士，主要从事低碳供应链方面的研究。E-mail：longyun768@126.com。

10.3969/j.issn.1674-0696.2016.06.34

F202

A

1674-0696(2016)06-168-03