梦想家·行动派安利针对90 后群体传播策划案

2016-05-25中山大学新华学院的Union团队指导教师谭昆智

公关世界 2016年1期

文/中山大学新华学院的“Union”团队指导教师/谭昆智

文/中山大学新华学院的“Union”团队
指导教师/谭昆智

策划团队介绍：我们是来自中山大学新华学院的“Union”团队，均来自中山大学新华学院2012级公共关系学专业。“Union”的中文意义是“联盟”，寓意着我们团队的成员将每个人的长处发挥到极致，强强联盟。我们的口号是“进击的路上有你们”，是团队成员并肩作战的决心。在第五届中国大学生公共关系策划大赛中，在我院公共管理学系公共关系学专业谭昆智教授的指导下，我们团队坚持做“有温度的方案”，深刻了解客群所需，找到客群与品牌的契合点，在方案的创意上坚持“人人心中有，个个口中无”这一理念，提出最优的解决方案，最后在大赛中荣获一等奖。我院自2012年开始创办公共关系学专业以来，致力于培养高素质的公共关系学人才，在新常态下公关专业+“视觉传达”理念的影响下，我们的课程涵盖公共关系策划、广告学、市场营销学、组织文化、公关心理与实务、严肃绘图、潜能开发原理与实务、管理学、媒体社会学、传播学、政治学等多方面内容，且采用新型的教学方式让学生掌握公共关系学专业所必需的相关学科基础知识，培养我们的公关写作能力、语言表达能力、传播沟通能力、公关策划能力等专业技能，使我们都能成为善策划、懂管理、会传播的高级复合型应用人才。

一、项目背景

安利作为早期一批进入中国的成功外企，在中国市场建立了优秀的企业形象，赢取了消费者的良好口碑。而在当下“互联网+”大发展的时代环境中，安利如何在互联网原住民的90后群体中恰当运用自身资源和品牌优势，继续向目标受众传递安利“共享美好生活，共创卓越未来”的CSR 理念，是安利品牌增强中国区市场生命力的重要规划。

为此，安利需把握90后群体的消费习惯以及自我意识觉醒状态，在社会化平台联动线下活动的模式下，开展一系列与90后群体调性相符的活动，以期吸引目标受众注意、引导参与活动和传播安利品牌，达到在提高安利知名度与美誉度的同时，增强安利品牌在中国市场生命力的目的。

二、项目调研

（一）项目主体分析

图2.1　安利针对90后群体传播策划案调研方法

调研中发现大部分受众知道安利品牌，但更多使用的是安利的产品，并未接触安利举办的公益活动，只有安利的内部员工了解这方面的讯息。安利在90后群体中的品牌认知比较片面，多数停留在保健和营销的品牌印象。

（二）项目单位分析

图2.2　品牌认知度问卷调查结果

安利有成熟的公益项目执行，完善的基础设施建设，但在90后群体的公关传播缺乏策略性，对90后群体的洞察不够，难以吸引90后关注和参与，对自身的新媒体建设更多针对的是产品营销和内部员工。

（三）同行业分析

图2.3　安利内部员工深度访谈摘要

通过背景资料分析，在中国直销行业当中，在企业社会责任形象传播方面取得较高的关注度和美誉度并且是安利强而有力的市场竞争对手的主要有：完美、无限极和权健自然医学。

（四）传播分析

图2.4　安利针对90后群体传播同行业分析

（五）调研结论

图2.5　安利品牌传播分析

从问卷调查、扎根理论、深度访谈、PEST和SWOTSC分析中提炼出三个方面作调研分析，概括安利品牌在90后群体中的发展态势。

○ 社会环境：新媒体时代，移动端发展迅猛；品牌争夺战激烈；直销行业公关项目同质化

○ 项目主体：90后群体喜欢新鲜，自我意识觉醒，渴望展示自身价值的平台，对安利企业理念认知处于浅层，是新媒体的追随者

○ 项目单位：成熟的公益项目执行，完善的基础设施建设，品牌知名度高；在90后群体中的品牌认知比较片面，公关传播缺乏策略性；社会政府媒体资源丰富

三、公关策划

（一）公关目标

○ 搭建BBS平台，运用话题争议策略，利用新媒体对安利品牌文化进行二次传播

○ 整合公益项目与户外运动项目，重塑安利品牌在90后群体中的品牌形象

图3.1　安利针对90后群体传播策划案公关目标

○ 运用新媒体平台，向社会征集90后精英团队

（二）主题阐述

90后群体提倡敢想敢做，敢为人先。本策划案以青春，梦想，行动，未来为切入点，贴合安利品牌“伙伴关系”的企业价值观，以联盟为活动方式，呼吁90后群体行动为先，敢想敢做，进而以“梦想家，行动派”为项目主题。

图3.2　策划切入点

（三）公关策略

○ 整合出“春苗营养计划 + 徒步旅行”的活动形式，引入跨界营销理念，整合多种媒体有效传播

○ 借助新媒体平台，90后群体自发地创造并分享信息，获得第二层受众的互动反馈，实现多重的双向互动传播

○ 通过让90后参与项目体验，迂回地体现安利的企业理念，置入安利的社会责任

图3.3　“整合—体验—互动”三位一体的公关策略

（四）目标受众

主要目标受众：90后群体；固定消费人群；普通公众；行业人士；当地政府；户外运动爱好者；新媒体。

（五）传播策略

图3.4　项目公关传播渠道选择

1. 传统媒体深度挖掘：报纸强化活动后续报道，扩大活动影响力

2. 社交媒体主推：微博和微信——贯穿整个公关策划，成为再传播的载体；校园BBS——活动预热铺设，发布前期信息；安社区——提供活动平台，达到有效互动，受众回流，实现闭环式传播；豆瓣小组——聚集目标受众，增强前期宣传

3. 数字媒体加强互动传播：Html5——引入“众筹”概念，打响预热期；QR code （二维码）——增加参与通道，助推BBS“安社区”；电子杂志——深挖活动内在，提高品牌形象

4. 网络媒体聚焦线上关注点：门户网站——助推活动后续报道，多元化传播；视频网站——病毒视频传播，为实习招募制造话题炒作；招聘网站——针对活动性质精准投放，信息到达率高

5. 具体运用：

四、项目执行

（一）分活动策划案

“新行动联盟”、“义行动联盟”以及“真行动联盟”是结合“梦想家•行动派”当中“青春、梦想、行动、未来”这四个切入点而策划的活动，借助活动联合运用多种媒体全方位持续地在90后群体当中进行安利的品牌传播。

（1）新行动联盟——“You Can You Up”十秒微视频挑战赛

通过自创拍摄视频征集以及好友“点名”的方式促使90后群体关注安利的BBS“安社区”，为“义行动联盟”以及“真行动联盟”提供新媒体的平台支持，并提高安利在90后群体中的品牌传播度。

图4.1　“新行动联盟”、“义行动联盟”、“真行动联盟”活动主KV

图4.2　BBS“安社区”登录方式及主界面效果图

前期在官网、双微及各高校BBS论坛对BBS“安社针安中频转热动引上，发流区拍发门从利对”起至摄到社形B 内9 B 0进十各征微交成部S后“秒个行集博平活9群、安0原社推活台动后体微，创社交广动的，员，，信将微平区并在工视并等活”台二次传播。参与者通过“点名”的形式对身边好友发起挑战，带动周围好友关注BBS“安社区”并参与到十秒微视频挑战赛中，在90后群体的交友圈中实现裂变传播，从而辐射整个90后群体，让活动成为90后群体甚至全社会交流的热门话题。而后利用各大高校BBS论坛、双微等社交媒体的宣传以及KOL的名人效应，扩大活动的参与度及影响力。

○ 完成“BBS——

○ 建立B BS“ 安社区”，为90后群体提供平台，90后群体在“安社区”添加年轻化元素作为传播反馈，形成双向反馈互动

○ 活动在社交平台中实现扩散式传播，扩大品牌的传播声量双微——BBS”的闭环式传播

图4.3　“新行动联盟”活动亮点

（2）义行动联盟——“益言义行一起来”春苗营养计划+徒步旅行

“春苗营养计划”是安利在2011年启动的公益项目，现已有一定的成果，以此公益项目为依托，与“徒步旅行”进行有效整合，形成“义工 +徒步旅行”的活动形式，并利用“众筹”和“跨界营销”的方式，挖掘潜在消费者，扩大活动参与度及品牌传播度。

活动以春苗志愿者为主要群体并利用多种媒介整合传播，向全社会90后群体发起招募，并通过Html5轻互动“众筹”由跨界合作户外品牌“探路者”提供的徒步装备，确定同行成员。由春苗志愿者以及分别在春、夏、秋、冬四季参加活动的90后义工组成团队，到项目选取的春苗营养厨房所在区县——广东省、山东省、河北省、重庆市进行为期两天的“义工 + 徒步旅行”活动。90后群体在参与“徒步旅行”并在共同为春苗小学学生准备营养午餐的过程中切身体验“春苗营养计划”公益项目，从安利营销人员以及春苗志愿者当中了解安利品牌，从而自发地对活动及企业进行口碑传播。同时，鼓励参与者在安利的BBS“安社区”中分享参与过程，实现线上线下的联动，提高“安社区”的关注度。

表4.4“义行动联盟”活动时间

（3）真行动联盟——“眼见为实，行动为先”安利王牌实习团队计划

进行病毒视频营销并引爆社会热点话题，增加安利品牌在新媒体中的曝光率，同时切入安利的“体验时代”理念以及“伙伴关系”的价值观，主打“线上体验”，传递安利平等的事业机会并全面塑造正面的企业形象。

图4.5　参与者在“安社区”中分享图片

图4.6　“义行动联盟”活动执行流程及Html5轻互动众筹界面

预热前期在BBS“安社区”发布名为《眼见为实行动为先》病毒视频，后延伸传播到微博、微信等多个社交平台，引发病毒式传播及热议，为接下来的活动造势。

图4.7　“真行动联盟”活动执行流程

图4.8　《眼见为实，行动为先》病毒视频截图

根据公众的传播趋势在BBS“安社区”及微博发起符合90后个性特征的话题争议，鼓励90后群体敢想敢做，将话题推上微博热门话题榜，提高品牌的曝光率。随后借势推出主打“线上体验”的安利5月王牌实习团队计划，在BBS“安社区”、双微、校园BBS、招聘网站等新媒体平台发布王牌实习团队的招聘贴，鼓动90后群体以团队形式参与到安利的实习招募中。

图4.9　安利实习团队计划智联招聘广告

图4.10　安利王牌实习团队选拔招募流程

（二）项目进度表

（三）危机预案

危机管理理念：提前预测并掌控危机，反应快速，全方位沟通。

针对本次活动，在团队里建立危机沟通机制，制定专项的危机预案，保证各环节高效有序的进行，减少危机带来的损失以及媒体负面舆论，具体危机管理原则为：

○ 加强执行团队的沟通工作，成立危机管理小组，保证信息公开透明，确保危机发生时能第一时间组织小组成员对危机进行处理

○ 预测可能出现的危机，并制定危机处理方案

○ 做好各方面的沟通，转“危”为“机”，维护品牌形象

以“义行动联盟——春苗营养计划 + 徒步旅行”为例，建立危机预案，详见下表：

危机　应对措施　媒介关系　备注活动参与者的众筹资金不足以完成装备配置。1. 制定合作方赞助方案2. 后台筛选活动参与者在不影响活动正常进行的情况下，及时公开活动信息。可适当减少一套装备规定的数量提供后备配置方案。活动参与者在活动过程中受伤。1. 活动前发送安全知识邮件给活动参与者阅读2. 随队医生及时处理，根据伤情考虑是否当地就医及时做好安抚工作，若是活动主办方的责任，及时承担责任，并由指定发言人向媒体交代该事故，并及时控制自媒体的舆论传播。衡量事态性质，可增设一定的慰问资金，体现主办方的社会责任心。活动参与者在活动地破坏设施。随队的工作人员判定损坏程度，对设施进行维修。官方媒体及时发声，控制自媒体的舆论传播。适当准备少数后备厨具等活动设施，以便活动正常进行。，

五、可行性分析

“新行动联盟”——十秒微视频挑战赛“义行动联盟”——春苗营养计划+徒步旅行“真行动联盟”——安利王牌实习团队计划项目主体1、90后的意识觉醒；2、需要自我展示平台；3、新媒体主力军1、公益项目与“徒步旅行”进行创意整合；2、跨界营销，公益投入对于品牌形象树立有关键作用90 后对前途的规划性强，渴望通过社会实践提升自我的理性诉求，敢想敢做，渴望有实现自我价值的平台的感性诉求。活动形式通过扫描二维码直接进入 BBS社区网站参与比赛。以安利的“春苗营养计划”公益项目为依托，将公益项目与“徒步旅行”有效整合。1、比赛前期发布病毒视频，在社交平台上进行话题炒作；2、比赛期间 BBS“安社区”、微博、微信、校园BBS 等新媒体平台发布实习团队的招募贴，并且利用社交平台拉取选票提高品牌曝光度。传播模式通过分享及“点对多”的传播形式，以安利90后员工作为载体，将挑战赛扩散到各大SNS社交平台。开发 Html5 进行众筹徒步装备做跨界营销及活动预热，分享Html5至社交平台进行众筹，提高活动关注度。利用新媒体平台进行话题炒作。预计效果1、预计参与人数达到一、二线城市 90 后群体的 60%；2、活动期间 BBS“安社区”的日访问量过万，日均新用户增加值上千。预计活动前期50% 目标群体发起“众筹”，吸引约1000名 90 后义工参与活动报名，引发公众对于儿童营养公益事业的关注和支持，掀开新一轮90 后个性与公益追求的活动热潮。安利王牌实习团队计划，预计病毒视频与话题炒作在90后群体中的传播度达到 80%，并能吸引超过一百支团队参与到本次实习团队招募当中。