中华老字号“庆丰包子铺”：营销公关新举措

2016-05-25张景云

公关世界 2016年1期

文/张景云闫聪

文/张景云闫聪

北京庆丰包子铺是北京华天饮食集团公司所属的以经营包子为主的快餐品牌店，是中华老字号。当时的字号叫“万兴居”，创办于1948年，经营包子、小吃、米饭、炒菜等。因包子选料严格，制作精细，口味纯正，生意十分红火。1956年公私合营后，专一经营包子，1976年正式更名为“庆丰包子铺”，以经营包子、炒肝为主。1991年由著名书法家徐柏涛为“庆丰包子铺”题写了牌匾。2005年以来，铺秉承“品质、清洁、服务、实惠、体验、健康”的经营理念，坚持“老少皆宜，价格适中，贴近百姓，服务工薪”的经营定位，开始走中式快餐连锁加盟发展之路。截止到2015年6月，共有连锁店铺330家（其中北京市范围内260家），遍布全国10个省份，近20个城市。

2013年12月28日，中共中央总书记习近平来到北京市西城区庆丰包子铺月坛店，成为庆丰包子铺发展历史上可圈可点的事件，使“庆丰包子铺”这个北京老字号成为全国知名品牌。“习大大事件”后，庆丰包子铺采取了以下营销公关举措，将增进公众对该老字号品牌的认知、了解和信任。

一、充分发掘“主席套餐”的价值

当时，“习大大”点的是“6个猪肉大葱包子、一碗炒肝、一份芥菜”，包含了庆丰包子铺两大核心产品。在网络热传的过程中，网友有图有真相地为“习大大”购买的产品定名为“主席套餐”，有图有真相，定价21元。这个“主席套餐”概念不是庆丰创造的，而是庆丰与网友一起创造的，体现了公众参与企业创新的理念。庆丰推出“主席套餐”，并给出相应优惠的“套餐价”，这不仅可以调动人们消费的兴致，还能对庆丰包子的后厨适当减轻压力，能更快更准确地为顾客供餐。“主席套餐”不仅具有“名人效应”，还具有“体验价值”，能和国家主席吃同样的饭，坐在主席坐过的位置，吃主席点过的套餐，对普通消费者来说无疑是一个独特的体验。在主席就餐后，庆丰包子月坛店已经成为一个景点，猪肉大葱馅包子和炒肝销量是往日的4倍，日营业额增长五成，“主席套餐”成为消费时尚，这是“习大大效应”后事件营销取得的成效在销售方面的体现。

2014年2月13日，20余家西城区老字号企业到访台湾高雄，庆丰包子备受瞩目。食客在摊位前排起长队，要想吃到包子，至少等两个小时。“主席套餐”卖100元新台币，比大陆的售价还要便宜一点。不少高雄市民为品尝著名的庆丰包子，甘愿排2小时的队。据估算，当天卖出的庆丰包子有上千个。

二、开发“庆丰福包”礼盒进入速冻食品领域

好产品不一定能创造立竿见影的奇迹，但好产品一定是品牌奇迹的基石。一流的企业应该从做一流的产品开始，做一流的产品应该真切关心用户，从满足客户需求开始，不断地去捕捉用户的细微需求。2015年2月8日庆丰包子铺全国290家实体店贴出通知——“庆丰开始卖速冻包子了”。一句简短的话语，昭示了庆丰包子铺经营领域的拓展——走出单一餐饮店铺经营模式，开拓速冻食品经营领域。庆丰在农历新年到来之际，推出的“庆丰福包”礼盒内，每个品种的包子都有独立包装，且配有冰袋及泡沫保温箱，在恒温下可以保质60小时，为返乡携带福包的人员提供了更贴心便利的条件。该款新产品选择农历新年年底推出，具有新闻效应，传播效果显著。中新社、大燕网、北京日报、北京建设报、和讯网等多家媒体，以《庆丰包子铺首推旅游装礼盒吸引“庆丰粉丝”》《庆丰福包成了抢手年货》为题进行了报道，引发了较大的新闻效应，有效引导了人们的行为。很多非京籍上班族和旅游族都表示愿意在春节回家时将“庆丰福包”作为北京特产带回家。《北京商报》以题为《庆丰首批“速冻包子”仅售3万盒》为题进行了报道，有“饥饿营销”味道，新闻内容中还对此款福包的口味、售卖网点和未来可能上市的其他速冻品种进行了报道。

“庆丰福包”还在文化营销方面进行创新，通过传承传统文化来传达品牌理念。此款“庆丰福包”包含猪肉大葱、猪肉干冬菜、素三鲜、牛肉大葱、猪肉荠菜5个经典包子品种，蕴含了民庆福丰、栋才报国、仙桃怀仁、旺喜临门、给财富足等吉祥寓意，将福、禄、寿、禧、财传递给消费者，同时，每个“福包”旅游装内还附赠一张“福”字贴纸，将“福”送到家，既满足了消费者春节喜庆的心理需求，又传承了中华优秀传统文化。

庆丰福包的媒体报道

三、后厨“可视化” 传达经营理念

华天集团公司的经营宗旨是“食以洁为先，放心就餐到华天”。作为华天集团旗下的企业，庆丰包子铺也在践行这一经营宗旨。让庆丰包子铺成为百姓心中放心、安全的就餐场所。由于包子是“馅儿”类饮食，消费者不能直观看到其品质，如何让消费者感觉到安全、放心，需要在传播沟通上下功夫。

“开放参观”虽然是一种很普通的公共关系专题活动，常用于工厂车间的开放参观，庆丰包子铺邀请市民参观“开放式后厨”，可以说是将“开放参观”应用到餐饮服务企业的一种创举。看得见的食品卫生，使神秘的“后厨”变为“明厨”，让人感受到这里的食品安全、放心。只要提前预约，这个工厂可以向社会公众开放参观。笔者于2014年12月28日赴庆丰包子铺加工配送中心进行过调研，参观过工厂车间，目睹了整个生产流程。

2015年11月29日，庆丰包子铺组织北京部分百姓走进庆丰包子铺后厨及馅料配送中心，参观庆丰包子制作全过程，新华网记者进行了全程报道。消费者先在庆丰包子铺西单店,在就餐区可以通过玻璃窗直观看到包子的包制过程。店里还安装有监控屏幕，通过监控屏幕可以清楚看到后厨各个角落的情况。庆丰包子铺已经通过互联网技术，实现了后厨可视化，顾客通过在店内设立的监控展示屏幕可看到生产过程中的每一个环节，让整个包子制作过程直观可见。参观者需要穿上白色工作服，戴上口罩和帽子，经过消毒后，在相关负责人员的带领下走进后厨，对面案间、洗消间、库房、粗加工间、冷荤间进行参观。从馅料存储、拆包到和面、包制包子，整个操作过程都很规范、有序，环境干净、卫生。在参观“洗消间”时，一名消费者指着高细纤维百洁布说：“我家也用这个，好用不掉丝！”工作人员说：“您说的没错。我们从2014年起全面禁用钢丝球，所有包子铺全部使用百洁布进行清洗，就是图他不掉丝，更卫生。”参观完后厨，有消费者提出疑问，没有看到包子馅生产过程。庆丰包子铺的负责人说：“一会儿带大家去位于顺义区李遂开发区的庆丰包子铺配送中心参观，我们所有连锁店的馅料都出自那儿。”

西单门店参观

为了保证食品安全和口味统一，庆丰包子建立了自己的加工配送中心，统一加工制作并配送包子馅料。加工配送中心的参观更加严格，进入生产车间时，所有人员都必须脱掉大衣，摘下书包，穿上消过毒的工作服、雨靴，戴上帽子、口罩，洗干净手并用酒精消毒，还要经“风淋通道”吹掉灰尘，趟过消毒池，方可进入生产车间。里面的设施很多都是庆丰自己研发，具有自主知识产权，目前，庆丰成为拥有6项专利的高科技企业，比如速冷机就是航天技术的一种应用。他们还针对不同菜品的特点研发了不同款式的清洗机。例如香菇的清洗比较复杂，他们研制了专门处理香菇的机器，香菇经过初步的分拣和清洗，被送入泡发车间，这个车间的生产流水线第一段是“淋浴室”，香菇经过淋浴清洗后，进入第二段是“泡澡室”，香菇在“浴缸”里翻滚，洗掉身上的杂质，最后洗净的香菇躺在传送带上经过清水淋浴，再经过人工检查，剪掉香菇的硬梗，炒制后才可以进入到下一步的馅料制作工序……馅料使用的鲜肉根据市场需求当日进货，零库存。庆丰包子肉馅用的是2号肉（前臀尖），不便咀嚼的部分要剔除掉，按严格比例与肥膘一起绞成肉馅。各种菜品和配料的选取都有固定的优质原料供应地，所有原料均与品牌厂家合同专供。在所有的馅料制作完毕并打包之后，每袋馅料都要经过“X光异物检测仪”的检测才能入库。这个检测仪器对馅料进行扫描，非常精准，0.6毫米直径的异物都能被发现。一旦发现馅料中的颗粒物，不合格馅料会返回车间，不得流入市场……

配送工厂

此次开放参观后，新华网以《京城百姓走进庆丰包子铺后厨》为题进行了详细报道，红餐网、华夏讯网、网易、今日头条、腾讯网等都给予了转载，没有到现场参观的消费者可以通过多个媒介了解到这些情况。实际上，这次开放参观还是之前不久的一次品牌危机后，开展品牌形象修复的积极举措。2015年11月16日，有顾客称，从庆丰包子铺粥中喝出钢丝，人民网以《北京庆丰包子铺频频被曝卫生问题再度惹人忧》进行了报道，庆丰包子铺做出回应，对相关门店进行了整治。此次开放参观，对于消除危机的不利影响，提振消费者的信心具有积极作用。

四、开展公益活动，传达品牌理念

在去庆丰包子铺吃包子前，“相关工作人员并未和包子铺打招呼，自然而然，体现了亲民风格。“习大大事件”后，庆丰包子铺更加注重品牌内涵的提升，将品牌理念界定为“积善余庆，国富民丰”，用语平实，体现了庆丰包子铺朴实的个性形象，不仅将庆丰包子铺品牌中“庆”和“丰”，还通过“国富民丰”传达了习总书记的亲民和治国理念，可以说是一种巧妙的“政治公关”。

庆丰包子铺通过开展公益活动，开展社会性公关，传达这一品牌理念。在外埠每开一家新店，蒸出来的第一锅热腾腾的包子总是送给当地的养老院的老人们品尝。他们还为环卫工人送温暖，通过对环卫工人的关爱，传达了对市民百姓的关爱。 2015年2月20日，大年初二，庆丰包子铺就开始营业了，将新年第一锅160斤4800个热乎乎的庆丰祝福“包”,为从凌晨就开始忙碌的西城环卫工人送去马年的第一份祝福。祝福“包”越做越大，2015年11月25日为感谢环卫工人在这冷冬里为方便我们出行所做的贡献，庆丰包子铺北京地区260余家店铺为近9千名环卫工人免费提供近8万个热腾腾的包子。

在2015 “北京影响力”评选活动中，庆丰包子铺从报名的500个品牌中脱颖而出，荣获“影响北京百姓经济生活的十大品牌”称号。庆丰包子铺的亲民路线，为百姓生活带来的方便，带来了经济实惠，赢得了百姓信赖，因而获得了这一殊荣。

如今，庆丰包子铺已经风风雨雨走过了近70个年头，一直不骄不躁，踏实地走着每一步。做让人们放心的包子，保证食品安全，既留住了顾客，也保存了自己。随着时代的变迁，庆丰包子铺早已不是当年的一间小门脸儿了，现已成为享誉全国的中式快餐老字号品牌。虽然庆丰包子还是包子味儿，还是传统的京味儿，但目前已经加入了先进的管理和高科技元素，成为中式快餐标准化的领先企业。预计在不久的将来，庆丰不仅是国内知名品牌，还会作为中国传统美食文化的一个代表，走向世界。