陈阳：公关的本质是释放善意、影响人心

2016-05-25陈阳

公关世界 2016年1期

陈阳：公关的本质是释放善意、影响人心

陈阳:资深公共关系专家、蓝色光标数字营销机构副总裁。毕业于中国人民大学新闻系。曾供职于人民日报、中央电台等媒体，是中国媒体报道中央高层领导的核心记者之一。1999年从事公关业务，精于政府公关、媒体运作、企业公关和危机公关。熟知中国公关业务和品牌、形象策划与推广，并有着丰富的实践经验和公司管理经验。

本篇文章根据陈阳在华中科技大学参加研讨会期间接受陈先红教授的访谈整理而成，文中的“我”为陈阳。

多元化的从业经历

我个人职业做公关历史不太长，1999年开始正式做公关，到今年整16年。中国公关是伴随着改革开放而来的，一开始情况比较特殊，并没有公关公司，但企业却有公关需求，那时候主要通过媒体来满足企业的这种公关需求。当然，这并不是完整意义上的公共关系。

我在新闻媒体的工作经验、知识和人脉的积累，对我后来做公关有很大影响。我是一个有新闻理想和有追求的人。只要自己喜欢一件事，就一定会深入地去做。对新闻的感情，一直到今天都还是很深的。我做了22年的新闻，我攒了很多的资料和笔记，如果将来我退休了，还要集中拿出几年的时间，一定要把这些整理出来。

我从1978年开始工作，当时正值改革开放。我通过一个偶然的机会进入报社，那时候报社刚刚经历了文革的动荡，里面的人大多数都是四五十岁的老同志，他们给了我很多帮助，也潜移默化在工作和交流中给了我很大的养分。更重要的是，他们开辟了我看问题的不同视角。1985年我调到中央台，参与了那里的很多报道，中央台也给了我很多机会，我们所做的节目按现在的话说，就是有很多“粉丝”，算是中央台排前三的节目。所以那一时期，确实给我了很大的锻炼，让我学会了洞察与忍耐。现在我做公关，有时候也会不被理解，有些好的方案客户并没有接受，有时也有很多遗憾。虽然在蓝标我年纪最大，但是我从来不灰心，因为我心中总有那么一股信念在支撑着我。

与蓝标结缘

我1999年下海，跟朋友开了一个公关公司，主要做咨询，接的都是偏时尚类的案子，比如卡地亚、登喜路等。做了6年之后，觉得自己很疲惫，就没有再做。后来经朋友介绍认识了蓝标的赵总，赵总给我留下两个最深的印象：一个是他跟我谈了他的志向，不是为了眼前利益做一家公关公司，而是希望做一家百年老店。这个让我眼前一亮，觉得他是一个值得托付的人，他有的并不是野心，而是一颗很扎实的雄心。我对他有一种敬畏的感觉，所以觉得我应该支持他、帮助他。第二，赵总是一个善于倾听的人，他说话不多，总是特别乐意倾听别人的意见，大家有什么事商量着办，他的性格对他的公关事业特别有帮助。就是这样，我加入了蓝标，重燃了我做公关的心。一晃，来蓝标已经快11年了。现在，我在蓝标只管业务，注重业务内容的管理，比如说政府关系、媒体关系、危机管理、企业形象咨询等等。任何和业务本身有关系的工作，我都会去尽心给予支持。

蓝标企业文化

蓝标的Slogan是“专业立身，卓越执行”。比如从2012年起到2022年，蓝标有一个10年战略规划，包括三个方面，第一个战略上向实现数字化转型。数字化包含3个核心要点：一是抓取数据，对数据进行分析解读，以提供更好的咨询；二是移动化；三是我们要带动客户向数字化转移。第二个战略是实现国际化。我们这两年收购了一些国外的公司，想进行国际布局——蓝标对这块还是比较前瞻性的，中国要走出去，未来的公关市场一定不仅仅是在中国，所以，我们要用国际化的眼光看问题。第三个战略是以2012年的营业额为基点，做到10年10倍，到2022年的时候，我们要达到220亿的这样一个营销规模。

蓝标还有几个非常重要的原则：一是沟通。同级之间要沟通，上级要沟通，上下级之间也要沟通，沟通原则始终是蓝标的第一原则。二是分享学习。蓝标有一个公共平台，一些好的案例会分享供大家学习。三是相互支持，形成公司发展的合力。

卓越执行更多是对细节的把控。一场活动，如何布置场面、营造环境，音乐要什么样的节拍，音量大小是多少等等，这些细节都需要和企业的品牌理念相结合。一些活动场地条件有限，没有自动化的操作台，灯光音响就要靠人为控制。这就考验大家的默契配合以及随机应变的能力，稍不留神就是事故，所以我们必须要做到卓越执行，才能保证每个公关活动的质量与品质。

公关与新闻的关系

公关与新闻的依存关系要从几个层面来分析。首先社会需要企业新闻，因为企业是社会组成的一部分。作为一个社会的人，他应该知道这个社会是怎么发展的。企业又是社会发展一个很重要的支柱，或者说一个环节。所以，大家了解社会信息，实际上就是关心国家经济发展的一个重要方面，有些企业就是这个行业的标杆，或者说是这个行业的一个窗口。所以我觉得做企业新闻，本身就是让公众了解中国经济发展、企业生存业态的一个重要窗口。其次从企业公关或者品牌角度讲，企业同样面临着三个核心问题，第一是生存问题，第二要解决发展问题，第三要解决可持续发展问题。在这三个过程中，每个环节都离不开社会舆论，社会舆论直接关系到品牌营造的好坏，也直接关系到人们对企业的评价问题，尤其是互联网时期。过去是单向传播，社会评价权还掌握在政府和企业手里。现在是互联网时代，社会的表达权在下移，也就意味着社会的评判权在下移，或者说转向民间、转向社会这个层面。从这个角度来说，企业要想持续发展、要想生存，就离不开社会对它的评价，更离不开社会舆论对它的支持和批评，这个批评实际上是它不断修正自己的过程，是企业提升自己的品牌、保证产品质量的关键。最后，我认为公关与新闻是一个双向的东西，两者之间并不冲突。

从传播的角度来讲，公关和新闻没有本质的区别，但从沟通的角度来讲，公关和新闻方式不同。原来我们说公关即传播，现在我认为公关即对话。不管社会如何互联网化，怎么发展，沟通是这个时代，或者是未来时代永恒的主题。

公关不只是手段，更是战略

我认为公关应该往战略决策层面发展，这是基于几个原因。第一，环境发生了变化，不再是单向传播，企业的传播手段更加广阔，比如说我们提倡的社会对话、社会交流。那么现在，公关到底需不需要重新定义？我觉得，公关需要重新定义它的地位问题、位置问题，起码应该从战略高度来看待它，而不能仅仅将其看作是一个手段和方法。第二，从国家发展层面来看，原来的外交就是外交，企业公关就是公关，分得很开。现在，自从习总书记上台以来，发生了很多变化，他也开始用互联网思维和模式去传播了，这种方式以前是没有的。他会选择用老百姓听得懂、接近生活的语言去对话，这就是平等、互相交流的前提和基础，总书记不再高高在上了。这些说明我们的外交、国家公关发生了变化，且这一变化是既符合互联网的变化，也是接地气变化。因此，公关在不提升到战略高度看，显然没道理？另外，从企业发展来说，原来企业营销、企业形象，基本上靠单向传播来完成。现在，单向传播肯定不行，你必须通过对话，跟你的用户、消费者去沟通，这就是一种企业的变化。这种变化是战略性变化，而不是手段性变化。第三，原来我们都说顾客是上帝，而现在的上帝未必是顾客。所以说，你要改变社会对你的认知，核心是什么？前提是什么？就是社会评判权。表达体系下移，表达权在向民间了，企业不可能主宰人们的认知，这个是大方向，那么商业性转移一定是方向性和战略性的。所以我觉得公共关系应该重新认知，或者重新定位。应该从企业发展的战略、生存的发展、可持续的战略上去考虑，因为国家都在这么做。从西方的角度来看，美国的外交多从国家公共关系角度出发，核心都是围绕着美国价值观的输出，同样我国也需要价值观的输出。所以我觉得现在应该是重新定位公关的价值和意义的时候了。

公关的本质是释放善意、影响人心

公关的本质就是释放善意、影响人心。从善的角度出发做公共关系，有时候就是做影响人心的工作。我们的外交也正是在做影响人心的工作。影响人心就是要互相沟通，通过认识到认知再到认同，整个社会才能和谐起来，这个是国际大战略。当前，中国的国际大战略，就是一带一路，大公关必然伴随而生，这时的公关就不仅仅是一个手段了，而是出于战略的一种考虑。既然国家都能把公关上升到战略和外交层面，那么企业有什么理由不把公关升格到一个战略高度，来看待今天的问题呢？

公关如何讲好故事

公关应如何讲好故事，我们有几个看法：第一，故事一定是要选择它的标准性。不能生编硬造，那就是破坏了故事。标准故事是什么故事呢？比如说一个公主看上了一个又没钱，又穷的学生，这就是一个历史公认的一个标准故事，又比如说格朗台、罗密欧与朱丽叶，这也是标准的故事。你的故事一定要标准，因为标准才能引发人们的集体记忆，或者开启原有的记忆天窗，让听故事的人马上能认同、接受你。如果你的故事很另类，让他没法接受，他就会在无形中产生一种排斥，所以我觉得必须要有标准的故事。第二，写故事，必须有喜点和泪点。就是该哭的时候要哭，哭得要合理，哭得要让人柔肠寸断，但是该乐的时候要乐。那么我们就说，为什么而喜，为什么而忧，要有色彩。第三，故事情节要跌宕起伏。所以讲故事，我觉得要有以上这么几个核心要素。讲好企业自身故事，包括品牌故事、产品故事、企业形象故事，一个个企业的故事造成了时代，这个历史时期的中国企业故事，就会变成一个更大的命题——中国故事。中国要打通政府舆论场、民间舆论场和国际舆论场，这样我们中国的经济发展和国家形象才能有亲和力、推动力。否则，别人总会认为我国的发展会对别国造成威胁。现在我国的周边国际环境不太友好，其实就是这几年我们没讲好自己故事的缘故。