互联网时代的危机预警



互联网时代的危机预警

王微

知名危机管理专家

清华浙江长三角研究院中国社会责任中心专家

北大人才中心风险与危机管理研究室主任

数家上市公司独立董事

危机时代到来

商场风云变幻莫测，危机永远无处不在。有多少企业，因为没有危机意识，一篇记者的报道、一篇政府调查报告，甚至是某个消费者的一次不愉快消费经历，都可能使久负盛名的企业深陷舆论漩涡，难以自拔。

特别是在互联网时代，危机的发生不仅频率越来越快，而且影响力也越来越大。据统计，1990年至2000年，重大危机的发生次数是32次（如三株口服液、秦池酒业的危机事故），而2015年，仅仅是7到8月份，重大危机发生的次数就达到了33次（如昆山中荣大爆炸、福喜食品、KFC、必胜客等所经历的事件）。除此之外，危机的覆盖面也越来越大，据统计，1000万资产规模的企业活到5年以上就必然遭遇危机。但是，另一方面，危机的保护伞却被一把把地撤去。就像李克强总理说的：“政府管住管好应该管的事，社会能管好的事交给社会”。

这使得企业的生存环境空前恶化，面对这样危机四伏的社会环境，伊利蒙牛暗战，中国乳业卷入“陷害门”，蒙牛被中粮收购，中国石化广东石油分公司的消费发票被曝光等，我们看到，大型企业也屡屡躺着中枪。而对于中国的普通企业来说，多数还是处在无意识（如酒鬼酒的塑化剂事件）、无知、无畏，不能让人满意的状态。面临着巨大的危险而不自知! 就像一个盲人骑着一匹瞎马在半夜没人的时候，走在深池的边上!

认识危机

既然危机无处不在，那么我们就要了解危机的特性，从而，认识并预防危机的发生。举个例子：辽宁省铁岭钢厂钢水包倾覆事故。事故发展前，车间主任告诉与会者说，今天我讲话时间很短，十分钟之后散会。可是很不幸运的是，由于没执行预案、在这十分钟之内他们被倾覆的钢水包当场烧成灰烬。大家都知道社会上没有后悔药，危机的内在特性、或者说危机的脾气就是不可逆转性。也就是说，危机做的是100-1=0的法则，一旦发生危机，后果不可逆转。

由此看来，危机管理是养兵千日用兵一时的东西，在互联网发达的今天，危机管理对于民营企业意味着一次生存和死亡的较量。对于危机管理，有两个特点值得我们去关注它，研究它。第一点，危机管理在任何实战过程中发生一点点的错误它都不给你改正的机会，比方说铁岭钢厂脱落事件；第二点，危机管理的本质非常像感冒，一个人无论如何锻炼，感冒是在所难免的，感冒了没关系，打针、吃药、再严重一点输液就完成了，但是在感冒期间，有一点是可怕的，就是说在感冒期间由于你的免疫系统被摧毁，所以任何一点新的错误发生的时候，你都会被折腾的死去活来。那么对于企业也是一样，一个企业在365天用心当中不可能一点错误没有，有了危机没关系，只要你有一个免疫力好、健康抵御的体魄、能够在半个月甚至一个月的时间里，找到了改正的办法，这个危机就算过去了（危机处理遵循的时间规律），但是危机期间，如果你发生一点点错误，有一点经不起推敲，就会慢慢的把你带入深渊中去。

危机处理遵循的时间规律

如何才能成功处理危机

经常有企业家问到我，要具备哪些条件，我们才能成功的处理危机？那么，请大家看这张图，危机处理必须具备四个条件。第一，一个好的预警机制；第二，全员危机意识；第三，一个正确的策略，在中国策略决定命运，一点不为过；第四，一个强大的公共关系，包括三个工具，他们是政府关系、媒体关系和行业协会关系。危机实战时机，对于产品质量危机和安全事故的处理，72小时至关重要，与西方所教导的一到三天危机成败的关键完全是一脉相承的。

虽然，危机发生后的72小时是黄金处理期，但是，我想说的是，危机管理的最高目标是降低危机。因为，任何一个危机都有先兆，一个好的危机预警机制非常重要。就像叶志平校长，当北川、映秀等区域中学众多年轻的生命在地震中被掩埋在废墟下时，由于叶志平校长将预案演练纳入学校安全、由他组织的一次又一次演练使得在2008年汶川大地震中处于重灾区的桑枣中学2300多名学生和100多名老师安然无恙，无一伤亡。叶校长的伟大，更在于他将危机预警机制引入到了校园当中，启发了更多的人和单位意识到危机预警措施的重要性，隐形的为国家的各方各面消除了众多危机隐患。

涡轮机的发明者德国人帕布斯·海恩在他提出的海恩法则中说道：每一次重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆，每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。可以说，任何一次飞行安全事故，都不是凭空产生的，危机的出现也一样，因此，我们要树立预警理念，对于企业的管理者而言，更是要建设危机预警管理机构。

危机实战时机

危机预警管理机构

危机预警可以防患于未然，但并不代表可以完全杜绝危机的发生，企业一旦遇到危机，首先，应该正视它。在危机处理中，第一，要对危机有敬畏之心；第二，可以借助外部顾问的力量；第三，做好危机公关，把握好媒体和舆论的导向；第四，注意视角的变化，根据危机的发展，调整预案。

关于危机处理的方法，我在中国式危机公关“9+1”策略中有详细的讲解，这里由于时间关系，不再一一讲述，下面，通过MBO品牌危机这个案例，跟大家分享一下其中的沉默策略。

MBO字面翻译为管理层收购，2001年，香港中文大学教授郎咸平入内地，以“炮轰”新疆民营企业德隆扬名股市。2004年年底，郎卷土重来，他以教授身份出现在复旦大学总裁高级研修班上，不过枪口对准新目标，发动三大战役，响彻大陆。这三大战役通常被人们称为：三叩TCL、四问海尔、七敲格林柯尔，其他国有企业也未能幸免被质疑。

“郎杀手”所过之处，上市公司老板心惊肉跳，股市因“郎旋风”再掀波澜。

那一段日子，郎炮轰了国内数家上市公司后引起了连锁反应：股民的情绪都调动了起来，网络上的评论大多以负面为多，以谩骂居多，MBO专题简直就是一个泄情口，贴子铺天盖地，甭管郎教授的分析是否完全准确，倾向是一边倒：大骂国有企业的老总。

概括起来，贴子有骂郎教授的，有骂国有企业领导的。但是以后者居多。郎教授在公众舆论中占了绝对的上风。

当时，格林柯尔面对郎咸平的质疑，怒目相向，拍案而起，竭尽全力去辩白反驳，还将郎诉至法院，一心只想争回一口气。但是，事件发展最终的结果，是把自己的总裁也给搭进去了。

相反，Z公司也是一家销售近百亿的上市公司，在遭遇郎教授的质疑后，感到压力很大。公司高层与市场部的负责人参加了MBO危机联席分析会。企业负责人最终采取了我们给出的意见，将沉默的决心贯彻到公司的各个层级，终于随着关注焦点的转移，Z公司远离了这场风波。

在这种形势下，沉默是金。当然，需要再次强调的是，沉默策略的基础是，企业没有致命的产品质量问题，或者也谈不上在遭遇严重品牌危机，企业的决策者预计阐述的解释将对抗大多数的公众情绪（包括消费者情绪，股民情绪等），在情况复杂的时候保持沉默是为了避免不必要的误解和麻烦。

类似的危机应对的成功案例还有很多，这里再给大家看一个经典案例，2009年1月15日，全美航空公司一架空中客车A320客机在起飞后5分钟，即因飞鸟撞击导致引擎故障，坠入纽约哈德逊河中，由于机长的沉着应对和纽约应急救援部门的快速救援，仅过了12分钟，机上155人就已全部获救。

事发后，有报道说，共有78人受伤，但只有一名乘客双腿骨折，没有人重伤。在引擎失灵的情况下设法将飞机平稳降落于河面的机长受到了大家的赞扬。纽约州州长帕特森称他为英雄，并将全体人员获救称为“哈德逊河上的奇迹”。可以说，只要处理得当，危机不仅可以及时解除，或许还会转变成危机加机会。

在英国皇家博物馆，收藏着一条船，这条船自从下水后，138次遭遇冰山，116次触礁，27次被风暴折断桅杆，13次起火。但它却一直没有沉没。没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船。

以上关于危机管理9+1策略与危机预警7步法，为大家介绍了一些具有中国特色的危机管理解决方案，尤其是危机预警7步法，希望揭开一个“盖子”，引起业界更深的探讨与关注。希望企业家们行动起来，立即为企业建立预警机制——《芈月传》电视剧里芈月对秦国的士兵们说，你们在大秦洒下多少汗水，就能有多少收获！今天在座的企业家，在预警机制建立上，在企业生病的“板蓝根”时代，你们投入6元一袋的板蓝根的价格去建立预警机制，未来就能收获1万倍的回报！

（以上根据现场演讲整理，预警机制建立段落略有删节。）

工作交流之一