简析形色要素在商业插画广告中的教学价值

邓远龙

【摘 要】在如今广泛传播的商业广告中，尤其是平面商业广告中，插画形式的广告占有较大比重。随着我国社会经济的快速发展，商业活动的日趋繁密，人们每天接受的视觉信息量不断增多，单纯的文字描述性广告已经不能达到广告诉求目的，广告信息需要以更直观、易懂的图画方式来直接传达，而形色要素是插画广告表现力的核心要素。高校为了与市场经济接轨，也相继开设了商业广告插画类课程，本文尝试探讨插画广告中形色要素的表现价值及其教学的实践问题，为广大插画教学工作者提供教学参考。

【关键词】形色要素；商业广告；插画课程

插画能够提高广告的被关注度和感染力，是现代广告设计中重要的视觉要素，有“一图胜万言”之说。形色要素是插画广告表现力的核心要素，探讨形色要素在插画广告及其教学实践中的重要性，对高校培养“实用型、专业型、创新型”的优质商业广告插画人才具有积极的现实意义。

一、商业插画广告的概念

插画在中国被俗称为插图，作为一种重要的视觉传达形式，以其直观的形象性和美的感染力，广泛应用于平面广告设计、游戏场景设计等现代设计的多个领域。按媒体的不同，插画可分为平面媒体插画与影视媒体插画两大类。平面媒体包括平面广告、报纸、杂志书籍、产品包装、企业形象宣传品等；影视媒体包括电影及电视、电脑等的电子显示屏。插画表现方法主要有摄影、手绘、电脑绘制和立体构成等类型。

商业插画广告，指根据广告主要求而设计，为企业或产品传递商品信息，集艺术与商业于一体的图像表现形式的广告。本文所论述的插画，主要是指平面媒体的商业广告插画。

二、形色要素对商业插画广告的重要意义

1.图形图像能为广告提供更直观、更具艺术感染力的视觉效果。

人类对图形图像的识别速度比声音和文字更快，在繁杂的广告信息中，图形图像能使广告受众更直观、更简单、更快速地感知信息，并形成深刻记忆；图形图像对商品的美化以及富有创意的艺术表现形式，使广告更具美感和趣味性，赋予受众视觉美的享受；图形还可以融入丰富的文化元素，达到传神写意的视觉价值，增强情感号召力。例如2008年北京奥运会的会徽设计，图形的信息量丰富而直观，中国印、中国红、书法、舞动的“京”字等造型元素的巧妙融合，准确、写意地传递出北京奥运会的信息，既体现出运动会的特点，又展现了民族和地域特色。

2.色彩能为广告营造氛围、强化主题。

人类对于色彩有审美的情怀，对不同色彩赋予不同的情感因素，而不同国家、民族或地域的人们，对相同色彩也有不同的情感体验。插画广告需注重不同色彩搭配对于广告视觉效果的影响，充分利用人们对色彩的情感心理来牵动受众的情怀。所以，在商业插画广告中，色彩搭配往往能营造氛围、强化主题，以在受众心中树立良好品牌形象，促成消费行为。例如2015金罐加多宝的招贴广告，加多宝公司在广告中，着力宣传加多宝正宗凉茶的概念，塑造凉茶行业领导者的品牌形象，以象征喜庆和传统的红色作为背景，以象征高贵华丽的金黄色的商品插图体现加多宝的行业地位，与受众形成了有效的心理共鸣，树立了良好的品牌形象，达到了广告宣传的目的。

3.形色要素在商业插画广告设计教育中具有核心意义。

图形图像的创作和色彩搭配的运用，在商业插画广告教育中是两大重要内容，这两方面的思考和表现能力很大程度上决定了设计者的广告设计水平。著名的美国绘图艺术家本·沙恩曾说过：“诗人的思考必须是习惯性的带有音调和韵律的思考，而对于艺术家来说，他们的思考就是形状、色彩、图像的思考。”在插画广告创作中，表现与思考是不可分割的，灵感也不可能是无源之水。要在插画广告设计中准确体现广告诉求，增强广告艺术感染力，不仅要掌握形色要素的理论知识，更要在大量的实践练习中，不断积累创新思维技巧和表现经验。

三、形色要素在插画广告设计中应遵循的基本原则

1.图形要素在插画广告设计中的基本原则。

（1）信息传达的准确性。广告是为商品或企业信息服务的，广告插画必须能准确传达出广告的诉求信息。插画传达的信息还要体现特有的“亲和力”，让目标受众对商品、品牌和企业留下良好印象，进而激发需求欲望。

（2）个性特征的明确性。在广告的整合营销传播时代，广告往往要用“一个声音说话”，需要突出商品、品牌及企业有别于行业竞争者的个性化特征，给受众以独特印象。在广告设计中应力求使插画更具新意和视觉美感，使诉求信息表现出视觉个性，以在受众的消费需求中占据明确位置。

（3）造型元素理解的差异性。不同民族、国家、地域的广告受众有着不同的文化习惯，因而对同样的造型元素有可能产生不同的心理感受。在广告插画设计中需考虑不同受众在不同文化背景下的个性需求特征。例如：西方基督教信徒非常忌讳“13”这个数字图案的出现，而中国民众则比较忌讳“4”之类谐音的数字。

2.色彩要素在插画广告设计中的基本原则。

（1）色彩搭配与广告内容的联系性。广告的色彩要与广告诉求对象有内在的联系，色彩的个性特征要与商品及广告主题相符合。例如，雪碧是面向年轻人的清爽型饮料，常使用象征青春活力、清新自然的绿色作为广告主色调；而巧克力和咖啡的广告中常常会使用红褐色这种“概念色”，让受众在商品与色彩之间产生联想。

（2）整体统一与局部活跃的规律性。在插画广告中，一般整体视觉要体现色调的统一感或某种秩序感，但是在局部细节上要形成对比的视觉冲击。商业平面广告的用色一般不超过三种色系，主色、辅助色、点缀色所占比重约为7：2：1。

（3）图与底色彩搭配的主次性。在商业插画广告中，图形往往成为广告画面的视觉中心，因此，图形色彩与背景色彩要体现出鲜明的主次关系，背景色要为凸显图形色彩而服务。

（4）色彩特性理解的差异性。广告设计中要注意不同国家、民族、地区之间的文化差异，色彩使用要符合不同地区的文化要求，对不同的广告受众采取不同的色彩搭配设计。例如，红色在中国是非常受欢迎的颜色，代表着吉祥和喜庆，但是在美国则是不吉祥的象征，被视为巫术、流血和财政赤字；黄色在佛教信仰地区代表着神圣，在基督教信仰地区则是卑劣可耻的意思，在伊斯兰教信仰地区则是一种丧色，象征不幸和死亡。

四、形色要素对插画广告设计的教学要求

1.通过一定量的练习巩固理论知识，积累实践经验，在实践中激发学生的创意思维。插画广告设计往往是设计者艺术思维、实践经验及设计灵感多个维度相结合的产物。艺术思维能力是在先天条件基础上，可通过学习和锻炼而提高的；实践经验只能通过设计者对设计实践和生活经验的积淀而形成；设计灵感的出现，存在偶然因素，但也需要知识和经验的不断积累来提供更多源泉。学生通过大量的训练，激发创作灵感，同时，还可积累灵感创意，为合适的广告使用。

2.通过思维方式的引导和训练，提高学生对形与色的感知力和表现力。插画广告的视觉吸引力，其实就是构图、线条、色彩、图形等要素的综合表现，体现设计者对造型设计元素的整合表现能力。对商业插画广告设计过程的步骤的梳理，容易形成有规律的思维习惯，对学生而言是更易于掌握的设计方法。对联想、解构、抽象等思维方法的训练，可开拓学生的创新思维，激发创意灵感。对夸张、比拟、双关、幽默等视觉修辞手法的学习，使学生掌握创意表现的技巧。

3.注重文化底蕴与理论根基的重要性，培养学生“形神兼备”的设计能力。学生应当具备对文化的理解分析能力、对优秀图形作品的解读能力，例如中国的传统图案“龙凤”、“蝙蝠”、“三羊”及红色、丹青、墨色等色彩都是极具意义的文化符号，是宝贵的文化和思想源泉，学生对这些形色文化的形式和内涵具备一定的理解能力，才能从传统文化中汲取丰富的营养，设计出既具有形式美感又能让人回味的好作品。

4.商业插画广告设计教育必须紧扣市场需求。商业插画广告是时代性较强的艺术形式，一方面要培养学生站在把握设计潮流的能力，同时也要根据行业对插画设计者的能力素质要求，对课程设置做出调整。

五、结束语

在商业插画广告设计中，图形与色彩是广告表现的核心要素。伴随着商品经济的飞速发展，插画行业需要大量的优质人才。高校根据市场需求，相继开设了广告插画类课程。学生的创新思维能力、图形与色彩等造型元素的综合表现能力的培养，插画广告教育在经济社会发展的新形势下的新要求，是高校研究的重点。通过探讨形色要素在商业插画广告中的教学价值，对学生了解和学习插画设计艺术，对插画课程的建设发展有重要意义。

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