基于游客满意度的桂林靖江王城景区可持续发展研究

陈炜，王媛

（桂林理工大学旅游学院，广西 桂林 541004）

基于游客满意度的桂林靖江王城景区可持续发展研究

陈炜，王媛

（桂林理工大学旅游学院，广西 桂林 541004）

以明代藩王遗址——靖江王城景区为研究对象，在借鉴国内外游客满意度研究成果的基础上，结合桂林靖江王城景区的旅游现状，构建了桂林靖江王城景区游客满意度评价指标体系，运用SPSS统计分析软件对景区游客满意度调查结果进行分析，进一步提出促进该景区可持续发展的对策建议。

游客满意度；可持续发展；桂林；靖江王城景区

桂林靖江王城景区是桂林市精品旅游景点之一，也是我国现存最完整的明代藩王遗址，1996年被评为全国重点文物保护单位。近年来，随着桂林旅游业的快速发展及国家批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》的发展契机，靖江王城景区以其丰富的历史文化遗产和秀美的自然景观受到国内外旅游者的青睐，发展较为迅猛。但在靖江王城旅游快速发展的过程中，仍存在着旅游产品价格偏高、旅游设施建设不足、旅游服务质量下降等诸多问题，影响着旅游者的感知和满意度。游客在旅游过程中满意与否，直接影响着景区的可持续发展。因此，本文以桂林靖江王城景区为研究对象，从游客满意度的视角出发，构建了靖江王城景区游客满意度评价指标体系，在对其游客满意度进行调查、分析的基础上，剖析该景区现阶段发展中存在的问题，并提出促进其可持续发展的对策建议，以促进景区的和谐、健康发展。

一、桂林靖江王城景区概况

靖江王城景区位于桂林市中心，是明太祖朱元璋的侄孙朱守谦被封为靖江王后修造的王城，即靖江王府，始建于公元1372年，比北京故宫的建成时间早34年，享有“北有北京故宫，南有桂林王城”的美誉，是中国现存最完整的一座明代藩王府。自古以来，靖江王城景区被誉为桂林市的风水宝地，亦是整个桂林市区的发祥地。1996年，靖江王府列入第四批全国重点文物保护单位，是桂林市4个国家级文化保护单位之一。2012年被评为国家级5A级景区。

靖江王城景区南北长556.6米，东西宽355.5米，占地面积18.66公顷。景区内自然旅游资源和人文旅游资源交相辉映，是桂林历史文化游览线路的核心景区。根据国家编制的《旅游资源分类、调查与评价》，可将靖江王城景区的旅游资源分为地文景观类、生物景观类、遗址遗迹类、建筑与设施类四种类型，其中地文景观类主要以独秀峰为主；生物景观类包括王城榕树、贡院榔榆树、王城菜豆树等；遗址遗迹类涉及王府遗址、颜公读书岩、靖江府城墙和孙中山驻节遗址等；建筑设施类包括靖江王城、独秀峰摩崖石刻、郑叔齐《独秀峰新开石室记》、张联桂跋刻慈禧书“寿”字并颂、张祥河题“紫袍金带”、三元及第坊、状元及第坊、榜眼及第坊、乾隆皇帝贡院赐诗碑、靖江王御花园、中山纪念塔、仰止亭和民国广西省政府旧址。[1]自靖江王城景区进行旅游开发以来，游客接待量逐年递增，2011年至2013年，靖江王城景区的游客接待量分别为120万人次、160万人次、240万人次。随着桂林市旅游业的快速发展，靖江王城景区将成为桂林市精品旅游景点的新典范。

二、桂林靖江王城景区游客满意度调查分析

（一）桂林靖江王城景区游客满意度调查设计

1.游客满意度评价指标的选取

游客满意度是在顾客满意度的基础上发展而来的，是顾客满意度理论在旅游业的延伸和拓展。目前，应用作为广泛的顾客满意度测评模型是美国顾客满意度模型（ASCI）和欧洲顾客满意度模型（ECSI）。本文在参考和借鉴上述两个模型的基础上，结合桂林靖江王城景区旅游发展现状，运用德尔菲法和因子分析法，通过两轮修正，构建了桂林靖江王城景区游客满意度评价指标体系，包括景区形象、感知质量、感知价值、游客满意度、游客抱怨和游客忠诚等6项一级指标，13项二级指标，29项三级指标。其中一级指标是靖江王城景区游客满意度测评模型中的6个变量（图1）；二级指标是在一级指标的基础上进一步分解为知名度、文化氛围、当地居民态度、旅游资源、接待设施、旅游服务、景区管理、价格感知、价值感知、游客总体满意度、游客投诉、重游意愿和推荐意愿等13项；三级指标是根据靖江王城景区旅游发展现状对二级指标进行细化，以增强指标体系的可测量性。

图1 桂林靖江王城景区游客满意度测评模型

2.调查问卷的设计

调查问卷的主体包括游客人口统计学调查、游客的出游特征调查、游客对王城景区的满意调查三个部分，其中游客人口统计学调查由游客的性别、年龄、居住地、学历、职业、月收入等6个方面组成；游客的出游特征调查涉及到王城景区旅游的次数、获取相关信息的途径、游客的出游方式、游客的出游目的等4个方面；游客对王城景区的满意度调查是调查问卷的主体，将桂林靖江王城景区游客满意度评价指标体系中的29项三级指标转化为量表形式，运用李克特五点量表法对其进行测量，分别赋予非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意等五种满意程度5、4、3、2、1五个分值，请游客根据其实际感受对各观测项目进行打分，进一步了解游客对靖江王城景区的评价和看法。

3.问卷的发放与回收

笔者于2015年10月1日-15日先后三次前往?桂林靖江王城景区对游客进行问卷调查，为保证调查数据的有效性和真实性，问卷当场发放当场回收。问卷调查地点主要选择在景区门口，且仅对已经游览过景区并在公共休息区休息的游客进行调查。同时，笔者还对部分游客进行了深入访谈，以获得游客对靖江王城景区的评价和看法。三次调查共发放问卷300份，回收292份，剔除填写不完整等无效问卷后获得有效问卷271份，有效问卷率92.8%。

（二）桂林靖江王城景区游客满意度调查结果及分析

1.问卷信度分析

为保证调查问卷的科学性和可靠性，本文运用SPSS17.0对其进行了信度分析，以检验调查问卷的内部一致性。目前，Cronbach’s信度系数法是最常用的信度分析方法，系数的取值在0至1之间，分值越高就表示调查越可靠。一般情况下，如果系数值大于0.7，则表示问卷信度较高，数据较为可靠；如果系数值在0.3至0.7之间，则说明问卷信度一般；而当系数值小于0.3时，表示问卷信度低，获取的数据不可靠。通过检测得到系数为0.836，表明问卷的信度较高，测评结果稳定有效。

2.游客人口统计学特征分析

通过对被调查游客的人口统计学特征进行统计分析，调查结果显示（表1），在性别方面，男性游客占54.61%，女性游客占45.39%，男性游客略多于女性游客，但两者之间的差距并不明显。就年龄而言，游客主要集中在17-25岁和26-45岁两个年龄段，这部分旅游者比较偏爱旅游，同时具备一定的出游条件，因此，靖江王城景区主要以中青年为主。在居住地方面，被调查游客大多数来自桂林市周边县市，共137人，占总人数的50.55%；来自国内外其他地区的游客占36.53%，他们大多来自于广东、四川、河北、上海、海南等省；相比之下，桂林市的游客数量最少，仅占12.92%。就学历而言，近半数游客拥有大专及本科学历，这部分游客拥有较丰富的阅历和知识，通常对旅游地的选择要求较高。从职业构成看，学生、个体经营者和企业职员分别占总数的30.63%、16.97%和15.87%，表明这三类游客是靖江王城景区旅游客源市场的主体。在月收入方面，以1001-3000元的游客最多，占比37.64%，5001元及以上的游客数量最少，仅为15.13%，表明靖江王城景区的客源市场集中在中低收入人群。

表1 游客的人口统计学特征分析

3.游客出游特征分析

为了解游客的行为特征，本文对游客的出游特征进行了统计分析，由表2可知，在出游次数方面，第一次到靖江王城景区的游客数量最多，占65.31%；第三次及以上到靖江王城景区的游客数量最少，仅为38人，在调研中，笔者发现这部分游客多为学生，他们在探望同学的同时，希望可以感受到靖江王城景区的历史文化氛围，表明靖江王城景区的重游率并不高。就出游方式而言，随着社会经济的发展，旅游者的消费需求日趋个性化、差异化，自助游作为一种新兴的旅游方式受到旅游者的追捧，在实地调查中，近半数游客选择自助游，远高于旅游社组织（15.87%）和半自助游（10.70%），表明自助游正在成为旅游市场的“新宠”。在获取信息的途径方面，通过旅游社获取到靖江王城景区相关信息的游客数量最多，占31.00%，其次是亲朋好友介绍，占总数的24.72%，通过电视、网络、书籍报刊等途径了解到靖江王城景区的游客相对较少，可见，旅游社仍是靖江王城景区宣传的主要方式，网络媒体、手机媒体、数字电视等新媒体的宣传力度明显不足，在一定程度上影响其知名度的提高。就出游目的而言，由于靖江王城景区拥有600多年的历史，文物保存较为完整，历史文化氛围浓厚，因此，以前往体验历史为主要目的的游客较多，占比32.84%，前来休闲观光的游客占26.20%，在调研中，不少游客表示在靖江王城景区可以目睹山水文化与历史文化的完美融合，感受桂林市历史文化的魅力。

表2 游客的出游特征分析

4.游客满意度分析

使用SPSS17.0对问卷中第三部分的29项评价因子分析其频率、均值及排名，分析结果如表3所示。

表3 靖江王城景区游客满意度评价结果统计表

（1）景区形象分析

景区形象是旅游者对景区的感知印象，是形成旅游竞争优势的重要载体。在靖江王城景区游客满意度评价指标体系中，景区形象包括景区的知名度、景区的历史文化氛围和当地居民的态度3项观测指标，此3项指标的均值分别为3.39、4.21和3.62，排名较为靠前，表明游客对靖江王城的景区形象较为认可。其中景区的历史文化氛围在29项观测指标中居于首位，说明游客认为靖江王城景区的历史建筑保存相对完整，文化底蕴深厚，与其国家5A级景区和全国重点文化保护单位的荣誉称号较为相符。在当地居民的态度方面，96%的游客对此较为肯定。由于靖江王城景区的宣传主要依赖于传统媒体，网络、电视等媒体的宣传不足，近半数游客表示景区的知名度仍有待提高，导致其均值在景区形象中得分较低。

（2）感知质量分析

感知质量是旅游者在消费体验之后，对旅游产品和服务的主观评价[2]。靖江王城景区游客感知质量主要体现在旅游资源、接待设施、旅游服务和景区管理四个方面。

旅游资源由旅游资源的价值、旅游资源的独特性、旅游资源的规模、旅游资源的完整性等4项观测指标构成，其均值较高，在29项观测指标中排名分别为第4、5、2、3，排名较为靠前，表明游客对靖江王城景区旅游资源的认可度较高。不少游客表示靖江王城景区是优美自然景观和厚重历史文化完美结合的典范，因此，旅游资源获得游客的一致好评。

接待设施是为旅游者提供服务的各种设施、设备的总称，包括停车场、指示设施、卫生设施、公共休息设施和安全防护设施等5项测评指标，其均值分别为3.05、3.63、2.95、3.44、3.09。其中景区的指示设施在29项观测项中排名第7，不少游客认为靖江王城景区的指示系统较为完善，一方面景区外的引导标识规范、合理、醒目，可为游客进入旅游景区提供便利；另一方面，景区内的的导览图布局合理，介绍详细，在一定程度上满足了游客的需求，因此，游客对其满意度较高。而景区卫生设施在接待设施得分较低，部分游客表示靖江王城景区的卫生设施数量较少，厕所仅有3个，且等待时间长，环境状况差，在一定程度上影响了游客的旅游体验。

景区服务涉及到导游服务、餐饮服务、咨询服务和娱乐服务4项指标因子，它们在29项观测指标中排名分别为第27、9、10、11，其中游客对景区导游服务的满意度较低，均值仅为2.95，不少游客反映导游的讲解内容平淡无奇，并且过分推销太岁文化，景区深厚的历史文化挖掘不足，让游客较为不满。同时，导游还诱导游客进入旅游商店，安排一些另行付费的旅游项目，游客对此抱怨颇多。

景区管理主要包括景区游览线路的设计、景区旅游秩序、景区的卫生状况和景区的生态环境4项观测指标，其中游客对景区生态环境的满意度最高，评分均值为3.75，不少游客认为景区的生态环境良好，给其留下了较为良好的印象。随后分别为景区游览线路设计3.41、景区的卫生状况3.28和景区的游览秩序3.13，在29项观测指标中分别排名第13、16、19，表明游客对此3项指标感知“一般”。

（3）感知价值分析

靖江王城景区的感知价值主要体现在价格感知和价值感知两个方面，其中价格感知包括门票价格和旅游商品价格2项指标，价值感知下设景区服务人员的服务水平和景区的旅游总消费水平2项观测指标。前两项的均值分别为2.84和2.89，其中门票价格在29项观测指标中排名最后一位，王城景区被评为全国5A级旅游景区之后，门票价格从85元上升为130元，被调查的50.5%游客对王城景区门票价格表示不满，认为靖江王城景区的游览性价比较低，影响了他们的消费热情。在调研中，不少游客反映靖江王城景区的旅游商品价格偏高，质量参差不齐，特色不明显，引起游客的不满。后两项指标的均值分别为3.36和3.12，在所有的观测指标中处于中等偏下的水平，表明游客对其满意度不高。

（4）游客满意度分析

游客满意度由游览后与预期期望相比和对该景区的总体评价2项指标构成，其中不少游客认为景区的实际游览与之前的期望存在一定的差距，36.7%的游客认为景区的实际感知与他们的期望产生的心理差距较大，表明游客对靖江王城景区满意度较低。同时，游客对景区的总体评价结果可知，选择“非常不满意”、“不满意”和“一般”选项的游客分别占游客总量的1.8%、15.9%和43.2%，表明60.9%的游客对靖江王城景区持否定态度，进一步说明该景区的游客满意度较低。

（5）游客抱怨分析

游客抱怨主要体现在游客的投诉的处理，其均值仅为2.97，在所有的观测指标中排名第25位，23.6%和2.6%的游客表现出不满意甚至非常不满意，在深入调查调研中，笔者了解到部分游客对景区的投诉电话、投诉方式并不知晓，且无专人处理游客投诉，问题处理不及时，难以满足游客需求，因此，他们对靖江王城景区投诉处理的满意度并不高。

（6）游客忠诚分析

游客忠诚包括游客的重游意愿和推荐意愿两个方面，调查结果显示，靖江王城景区游客的重游意愿和推荐意愿均较低，其均值分别为3.21和3.08，在29项观测指标中分别排名第18和23，处在中等偏下水平，这与靖江王城景区游客满意度较低存在一定的正相关关系。为此，景区应该采取多项措施，提高景区游客满意度和忠诚度，促进景区的可持续发展。

三、桂林靖江王城景区可持续发展对策分析

（一）创新营销方式，扩大景区的知名度

稳定的客源市场是靖江王城景区实现可持续发展的重要保证。为获得稳定的市场客源，靖江王城景区需要对整体客源市场进行合理划分，针对自身的旅游产品对潜在的消费群体进行正确的定位，打破狭窄的客源市场的格局，创新营销方式。因此，靖江王城景区可适当开发新的旅游产品来满足旅游者参与性、体验性的消费需求。例如，在靖江王府历史文化展厅里，针对中青年或文化从事人员类型的游客可开发一些体验性强、参与度高的王府文化项目，增加游客对靖江王城景区历史认识和了解的机会。同时，随着旅游者需求个性化、差异化趋势的加强，靖江王城景区可根据旅游者的需求，为旅游者提供个性化、定制式的旅游产品，提高游客满意度。此外，靖江王城景区还需拓宽景区的宣传途径，除通过与旅游社合作外，可利用数字电视、电脑、手机新终端，通过互联网为游客提供景区餐饮、交通、游览、娱乐等全方位的旅游信息，提高景区的知名度和影响力，促进景区的可持续发展。

（二）完善旅游设施，增强旅游接待能力

景区的基本设施是否完善，直接影响到游客的旅游体验。由靖江王城景区游客满意度的调查结果可知，景区旅游设施的游客满意度较低，其中卫生设施的满意度均值较低，仅为2.95，不足“一般”水平，因此，靖江王城景区应该完善旅游设施，促进景区的可持续发展。比如，可对公共休息设施进行更合理的布局，适当增加其数量，以满足游客爬山后身体疲惫进行休息的需要。随着经济的发展和私家车的普及，选择自驾游的游客数量不断增加，因此，必要时景区需适当扩大停车场规模以满足自驾游游客的需要。此外，靖江王城景区应该重点完善卫生设施，改善景区的卫生状况。如适当增加垃圾箱的数量，采用与周围环境相协调的垃圾桶材质及颜色，为游客提供干净舒适的卫生环境。同时，景区还可增加公厕的数量，改善公厕卫生状况，满足节假日达客流量高峰时游客方便的需要。

（三）改善旅游服务，提高旅游服务质量

旅游服务是影响游客对景区实际感知和满意度的重要因素，也是衡量景区可持续发展的主要指标，因此，靖江王城景区应该以游客需求为目标，提供人性化的旅游服务，提高旅游服务质量，促进景区的可持续发展。上述调查结果表明：游客对靖江王城景区旅游服务满意度较低，人性化服务亟待加强。针对不少游客提出的导游服务水平较低的现状，靖江王城景区应该加强对现有导游的培训，提高其服务意识，增强导游的文化遗产知识储备。同时，加强对导游队伍的监督和管理，及时制止部分导游侵害旅游者合法权益的行为，为游客营造良好的旅游环境。另外，靖江王城景区应该正确处理游客投诉，健全游客投诉处理机制，如可开通24小时的游客投诉电话，设置游客投诉邮箱，安排专人对游客投诉进行处理等，提高投诉处理效率，并将处理结果及时反馈给旅游者，努力挽回景区形象，促进景区持续、健康发展。

（四）调整产品价格，满足游客消费需求

价格感知是旅游者对产品或服务价格的主观判断，影响着旅游者的消费行为。此次调查结果显示，游客对靖江王城景区的门票价格和旅游商品价格抱怨颇多，这不仅影响着旅游者的满意度和忠诚度，更制约着景区的可持续发展，因此，靖江王城景区应适度调整价格策略。一方面，靖江王城景区应该从单一的门票经济中跳出来走向综合经济，实现多元化发展。如借鉴国内外同类型旅游景区的成功经验，推出差异化定价策略，如针对淡季游客数量较少的现状，可采取折扣定价；网上订票予以一定的价格优惠；本地学生、特殊人群（如老年人）可免收门票等。另一方面，靖江王城景区应适度调整旅游商品价格，在保障旅游商品质量的同时，对其进行合理定价。同时，针对不少乱收费摊点，景区应加强监督和管理，规范旅游经营者的行为，维护旅游者的合法权益，提高游客满意度，促进景区的可持续发展。

[1]阳国亮，周作明.明靖江王城与桂林历史文化旅游建设——桂林历史文化旅游序列研究之三[J].桂林旅游高等专科学校学报，2001,12（3）：69-71.

[2]陈炜，程芸燕，文冬妮.汉传佛教文化遗产旅游地游客满意度研究——以广西桂平西山为例[J].广西民族研究，2014（5）：153-162.

Research on the Sustainable Development of Guilin Wangcheng Scenic Spot Based on the Satisfaction of Tourists

Chen Wei,Wang Yuan
(College of Tourism,Guilin University of Technology,Guilin,Guangxi 541004)

The specific research objective of this paper is Ming Prince Mansion—Guilin Wangcheng scenic spot.On the basis of the research on the tourist satisfaction at home and abroad，and by the combination with its present situation of Guilin Wangcheng scenic spot，this paper builds a satisfaction assessment system for the development of Guilin Wangcheng scenic spot and analyzes the survey of tourist satisfaction in Guilin Wangcheng scenic spot by applying the statistical analysis software SPSS.And it further puts forward some countermeasures and suggestions in order to promote the sustainable development of Guilin Wangcheng scenic spot.

tourist satisfaction；sustainable development；Guilin;Wangcheng scenic spot

F950

A

1001-7070（2016）02-0001-06

10.16020/j.cnki.cn45-1302/z.2016.02.002

（责任编辑：韦国友）

2016-01-20

国家旅游局2013年旅游业青年专家培养计划课题（编号：TYETP201333）；广西高等学校高水平创新团队及卓越学者计划项目（桂教人2014[49]号）。

陈炜（1977-），男，广西桂林人，桂林理工大学旅游学院教授、博士，主要从事文化遗产保护与开发的研究；王媛（1991-），女，河北晋州人，桂林理工大学旅游学院旅游管理专业硕士研究生。