O2O零售系统顾客采纳意愿实证研究——基于网络购物经验的调节作用

吴锦峰，常亚平，侯德林（.武汉纺织大学管理学院，湖北武汉430073；.华中科技大学管理学院，湖北武汉430074）



O2O零售系统顾客采纳意愿实证研究
——基于网络购物经验的调节作用

吴锦峰1，常亚平2，侯德林1
（1.武汉纺织大学管理学院，湖北武汉430073；2.华中科技大学管理学院，湖北武汉430074）

摘要：O2O零售能够产生顾客锁定效应，但该效应往往会因顾客对O2O零售系统采纳意愿低而表现不明显。根据影响顾客O2O零售系统采纳意愿的相关因素及其影响程度在网络购物经验不同的顾客间的差异，建立O2O零售系统采纳意愿模型，并通过实证研究验证顾客感知价值四个维度对O2O零售系统采纳意愿作用机理与网络购物经验调节作用可以发现，顾客感知价值的四个维度（省钱、便利、探索、娱乐）是影响顾客对O2O零售系统使用态度的重要因素，它们能够通过对O2O零售系统的使用态度显著影响顾客对该系统的采纳意愿，网络购物经验显著调节省钱和探索对O2O零售系统使用态度的影响，而对便利、娱乐和O2O零售系统使用态度的关系并未起到显著调节作用。基于此，为更好地提高O2O零售系统顾客采纳意愿，传统零售商在多渠道转型过程中，应从顾客采纳O2O零售系统的动机出发，提升顾客使用O2O零售系统所感知到的效用和享乐价值。

关键词：O2O零售系统；采纳意愿；使用态度；网络购物经验；顾客感知价值

一、引言

随着电子商务的迅猛发展，消费者越来越倾向于在购物过程中使用多个渠道，以进行正式购买前的采购调查和渠道选择，并及时获取所需信息和方便地接受服务。[1]比如，消费者在线上调查商品价格及细节，在线下购买商品；或者在线上订货，在线下商店取货和退货。[2]因此，零售商越来越关注为顾客提供O2O购物体验以实现顾客保留与顾客增长。[3]中国连锁经营协会的调查数据显示，截至2014年，在中国零售百强企业中，已有75家传统零售商开展了多渠道（O2O）零售业务。[4]

不同于单渠道零售，O2O零售具有顾客锁定效应，即通过提供跨渠道购物的机会来激发顾客兴趣，提升顾客满意度，进而增加顾客黏性和忠诚度。[5]但是，我们发现，在购物过程中真正采纳传统零售商多渠道系统购物的消费者数量偏少，网络购物经验少的线下消费者通常倾向于在实体店购物，而网络购物经验丰富的消费者则热衷于利用不同零售商的不同渠道“搭便车”购物（如在传统零售商A的线下实体店体验，在网络零售商B处购买），这使得O2O零售系统在顾客锁定方面的效果并不明显。面对电商和店商的双重竞争，开展多渠道经营的零售商必须确保自己线下（网络购物经验少）和线上（网络购物经验丰富）的顾客都能被O2O零售系统锁定。因此，如何吸引网络购物经验不同的顾客采纳O2O零售系统成为关系到传统零售商生存与发展的重要问题。

多渠道购物日益普遍，但迄今为止，尚无探索网络购物经验不同的顾客对O2O零售系统采纳意愿的研究。从顾客感知价值视角看，哪些关键因素会影响购物者对O2O零售系统的采纳意愿？对于网络购物经验不同的顾客，影响O2O零售系统采纳意愿的因素是否存在差异？这些问题目前还没有答案。因此，本研究试图构建O2O零售系统采纳意愿模型以回答上述问题。从现实意义来看，本研究将揭示网络购物经验不同的顾客采纳O2O零售系统的关键因素，为零售商利用O2O零售系统有效锁定线上与线下顾客提供指导；从理论意义来看，本研究将从顾客感知价值视角探索用户采纳新系统的动机，研究结果将为O2O零售系统采纳意愿形成机理研究做出重要贡献。

二、理论背景与假设

“实体店+网店”的多渠道购物模式出现后，围绕顾客O2O零售环境下的采纳意愿，学术界从三个方面展开了研究：一是基于市场细分视角，相关研究集中于识别多渠道（O2O）购物者的人群、心理及行为特征；[6]二是基于渠道选择视角，相关研究集中于考察影响新渠道采纳意愿的购物者特征、渠道特征和互动特征；[3]三是基于O2O零售系统采纳意愿视角，相关研究集中于渠道间系统关系、整体顾客感知价值、满意等因素对O2O零售系统采纳意愿的影响。[7]

综上所述，对O2O零售环境下顾客采纳意愿的研究，从前因变量看，目前还没有学者探索顾客感知价值不同维度对O2O零售系统采纳意愿的影响；从调节变量看，影响顾客采纳O2O零售系统的因素在网络购物经验不同的顾客间是否存在差异，现有研究并未给出答案。通过深入访谈，我们发现，顾客感知价值不同维度对O2O零售系统采纳意愿均具有很强的影响，而且如何吸引网络购物经验不同的顾客采纳O2O零售系统也是零售商比较关心的问题，因此从这个角度进行研究具有重要的现实和理论意义。

（一）概念模型

根据理性行为理论，[8]个体对某行为结果的信念（包括对产出结果的价值评估）会影响个体实施该行为的态度，进而影响其行为意愿。进一步，蒙和金（MOON J & KIM Y）[9]提出并验证了互联网情境下扩展的技术接受模型（TAM）。在该模型中，感知有用性、感知易用性、感知趣味性是影响用户对互联网使用态度和使用意愿的三种重要信念。由于O2O零售环境是技术驱动的交易环境，我们认为，感知有用性、感知易用性、感知趣味性这三种信念也能通过顾客对O2O零售系统的使用态度来影响其采纳O2O零售系统的意愿。感知有用性主要是指某种特定的工具对用户工作效果的帮助程度；感知易用性主要是指对用户而言这项工具使用的难易程度；感知趣味性是用户的注意力专注于与互联网交互时的个人感知程度，包括用户对交互的好奇程度、对交互的内在快乐程度和有趣程度感知等。[8]从顾客感知价值视角来看，感知有用性和感知易用性属于感知效用价值的范畴，而感知趣味性则与感知享乐价值具有相似的内涵。[10]进一步，根据任特马克（RINTAMäKI T）等[11]的观点，零售环境下的顾客感知效用价值应包括两个维度——省钱和便利，这两个维度分别体现了零售渠道的感知有用性和感知易用性；零售环境下的感知享乐价值可进一步区分为两个维度——娱乐和探索。因此，本研究将省钱、便利、娱乐、探索这四个顾客感知价值维度（购物动机）作为顾客使用O2O零售系统购物所持有的信念，按照“顾客感知价值（信念）—使用态度—采纳意愿”这一影响过程，构建如图1所示的概念模型。此外，由于购物经验会影响到消费者的购物行为，[12]本文将网络购物经验作为调节变量引入模型，并认为该变量能够调节顾客感知价值（省钱、便利、娱乐、探索）与O2O零售系统使用态度的关系。

（二）研究假设

省钱是指消费者能够发现折扣商品或感知到价格比竞争对手更便宜，[11]它能够减少人们付款时的痛苦感。[13]现有研究表明，成本是信息系统采纳行为的重要影响因素，对用户采纳服务的态度具有显著影响。[14]购物者会衡量通过O2O零售系统购物的成本费用，并将该成本作为决策的主要依据。由于省钱意味着成本费用的降低，当顾客发现使用O2O零售系统购物能够省钱时，他们会对零售商的O2O零售系统产生好感。于是提出如下假设：

图1　概念模型

H1：省钱对顾客使用O2O零售系统的态度有正向影响。

便利被定义为以时间、精力作为相关投入时的投入/产出比。[11]为给顾客提供便利，零售商必须寻求实现购物容易程度和速度最大化的途径，包括商店可达性（易接入性）、搜索便利性、商品获取便利性、交易便利性等。便利性意味着能够节省购物所需要的时间和精力，即提高消费者购物的效率。蒙和金[9]的研究表明，感知易用性（便利性）对用户使用新系统的态度具有积极而显著的影响。因此，当顾客发现使用O2O零售系统能够节省时间、提高购物效率时，他们就会对O2O零售系统形成积极的态度。于是提出如下假设：

H2：便利对顾客使用O2O零售系统的态度有正向影响。

娱乐是指在不受其他因素影响的情况下，使用某一产品或享受某一服务时所感知到的获得愉悦的程度。[15]韦克斯勒（WEXLER J）[16]指出，感知娱乐性是计算机用户接受新系统的重要影响因素。进一步，李（LEE H H）等[17]的研究表明，感知娱乐性会显著改善顾客对零售商的态度。因此，当顾客发现使用O2O零售系统可为自己带来快乐的购物体验时，他们对使用O2O零售系统的态度就会变得更加积极。于是提出如下假设：

H3：娱乐对顾客使用O2O零售系统的态度有正向影响。

探索指消费者通过搜寻获得新产品、新信息和新体验。[11]探索不同于娱乐，探索更强调积极追求新事物的过程。[18]换言之，探索意味着消费者能够从参观商店不同部门、浏览橱窗与页面、进行多样化搜寻等寻求新产品、新信息、新体验的过程中获得乐趣。[19]尚东（CHANDON P）等[13]认为，当顾客乐于享受搜寻信息和产品所带来的兴奋感时，探索会提供给顾客享乐价值。进一步，雷杰[20]的实证研究表明，享乐价值对顾客在零售商处购物的态度具有积极的影响。因此，当顾客发现使用O2O零售系统能够搜寻到更多的新产品、新信息或者获得更多的新体验时，他们对于使用O2O零售系统的态度就会变得更加积极。于是提出如下假设：

H4：探索对顾客使用O2O零售系统的态度有正向影响。

态度是指个体对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向；而意愿则是个体打算完成特定行为的强度。[21]理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）这三种用户采纳理论均表明，用户对新系统的使用态度能够直接影响其使用该系统的意愿，这一观点也得到了许多实证研究的支持。[9]因此，顾客对O2O零售系统的使用态度应该能够直接影响他们采纳该系统的意愿。于是提出以下假设：

H5：对O2O零售系统的使用态度对O2O零售系统的采纳意愿有正向影响。

已有研究表明，经验与消费者自身能力正相关，它能够成为态度变化的调节变量，并对网络环境下的消费者行为产生显著影响。[12]进一步，网络购物经验对感知价值和顾客态度关系的调节作用已经为前人的研究所证实。例如，李海英、林柳[22]的研究发现，交易经验（文中特指网络购物经验）对感知功能性价值与顾客满意度关系具有显著的调节作用。网络购物经验丰富的顾客对网络渠道的认知程度较高，可能更容易利用O2O零售系统来实现自己的某些购物动机（如省钱）；网络购物经验少的顾客对网络渠道的认知程度较低，使用O2O零售系统购物可能会给他们带来更多探索的乐趣。因此，我们认为，网络购物经验能够调节顾客感知价值与O2O零售系统使用态度之间的关系。于是提出如下假设：

H6：网络购物经验对顾客感知价值与O2O零售系统使用态度的关系有调节作用。

三、研究方法

（一）研究设计

在正式调查之前，我们利用有过网络购物经历的大学生（N=30）对问卷进行了预测试，并根据他们提出的建议对问卷进行了修改。在此基础上，我们对18岁以上且拥有网络购物经验的消费者进行了正式的问卷调查。响应者有3个来源：在不同类型的在线论坛和社区征集的志愿者；在某市场调查公司数据库中随机选择的样本；在武汉市商业区的购物中心以随机拦截方式获得的响应者。正式的问卷调查从2014年12月5日开始，截至2014年12月15日为止。共回收问卷469份，其中139份来自在线论坛和社区，200份来自市场调查公司，130份来自商业区购物中心的响应者。剔除不完整和逻辑存在明显错误的无效问卷后，得到有效问卷438份。从样本的描述性统计结果看，男性占51.8%，女性占48.2%；18～29岁者占47.7%，30～39岁者占34.2%，40～49岁者占11.9%，50岁以上者占6.2%；大学及以上学历者占65.5%；在校学生占31.3%。

（二）变量的测量

1.顾客感知价值的测量。根据前面的论述，我们将顾客对O2O零售系统的感知价值划分为四个维度，即省钱、便利、娱乐、探索。我们对任特马克等[11]量表中的12个测量题项（其中省钱、娱乐、探索、便利的测量题项各3个）进行了修改，使得这些题项能够用来测量顾客对O2O零售系统的感知价值。

2. O2O零售系统使用态度的测量。我们对卡拉汉纳（KARAHANNA E）等、[12]泰勒和托德（TAY⁃LOR S & TODD P A）[23]关于使用态度的5个测量题项进行了修改，使得这些题项能够测量顾客对使用O2O零售系统购物的态度。

3. O2O零售系统采纳意愿的测量。对卡拉汉纳等、[12]巴特查里亚（BHATTACHERJEE A）[24]关于行为意愿的三个测量题项进行了修改，使得这些题项能够用来测量顾客对O2O零售系统的采纳意愿。

4.网络购物经验的测量。我们采纳了丽雅玛纳和戴维（NIRMALA R P & DEWI I J）[25]量表的3个测量题项。

四、数据分析和结果

（一）测量模型

本研究利用LISREL软件，以相关系数作为输入矩阵，运用极大似然估计程序，对样本进行验证性因子分析（CFA）。模型评价结果（见表1）显示，χ2（209）为429.866，卡方自由比为2.06，低于5.0的建议临界值。RMSEA和SRMR均低于0.08，GFI、AG⁃FI分别为0.916和0.889，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI均高于0.9，说明该模型拟合优度达到了合理水平。另外，所有指标在各自的计量理念上其标准化载荷系数均处于0.689～0.894之间，t值均远大于3.29，说明因子负荷均为高度显著。由此可以看出，本研究所构造的潜变量的测量具有足够的收敛效度。

我们通过组合信度值（CR）和克隆巴哈α系数（Cronbach’s α）来检验量表的信度，结果如表1所示。数据显示，各构件的组合信度和克隆巴哈α系数均超过了0.6的临界值。[26-27]因此，本次研究的量表具有较好的内部一致性信度。

关于判别效度的验证，根据安德森和戈宾（ANDERSON J C & GERBING D W）[28]的建议，本研究计算了各潜变量之间的相关系数及标准误差，具体结果如表2所示。各潜变量的相关系数处于0.307～0.841之间，各相关系数加减标准误差的两倍（φ±2SE）后均不含有1.0，说明这些概念之间具有显著区别，判别效度得到验证。

（二）主效应检验

我们将调查数据载入图1所示的关系路径（不包含调节变量），利用AMOS软件进行路径分析，结果见表3。模型整体评价结果（卡方自由比为2.176，RMSEA=0.055，GFI=0.919，AGFI=0.893，NFI=0.925，CFI=0.958，IFI=0.958，RFI=0.910，TLI=0.949）显示，模型对数据进行了较好的拟合。

表3显示了主效应模型的路径系数估计。从结果可以看到，省钱（γ=0.403，t=6.900）、便利（γ=0.112，t=2.253）、娱乐（γ=0.325，t=5.634）、探索（γ= 0.283，t=5.313）对O2O零售系统使用态度具有显著正向影响（p＜0.05），因此H1到H4均得到了支持。此外，顾客对O2O零售系统的使用态度（β=0.801，t=12.519）对采纳意愿的影响也是积极而显著的，H5也得到了支持。

表1　验证性因子分析结果

表2　潜变量之间的相关系数和判别效度

表3　主效应假设检验的结果

（三）调节效应的检验

我们采用多群组因果分析方法（Multi-group Causal Analysis）分四个步骤来检验假设6，这些假设涉及到网络购物经验对顾客感知价值与使用态度关系的调节作用。第一步，我们根据调节变量的取值对样本进行中分（Median-Split），从而为调节变量按照高/低取值创造了两个子样本（高/低网络购物经验的消费者）。第二步，将两组子样本路径模型的所有路径系数设置为自由估计，由此得到的拟合模型为无约束模型。第三步，将每一个可能受调节路径的系数在组间设置为恒等（其他路径系数为自由估计），分四次（省钱→O2O零售系统使用态度、便利→O2O零售系统使用态度、娱乐→O2O零售系统使用态度、探索→O2O零售系统使用态度）对两组子样本的路径模型进行估计，由此得到的拟合模型为约束模型。第四步，对约束模型与无约束模型之间的卡方差异进行检验。如果与无约束模型相比，约束模型单位自由度的增加所导致的卡方值增加具有统计学上的显著意义（p≤0.05），则网络购物经验对该模型中限制为恒等的路径具有调节作用。

由表4可以看出，尽管在高网络购物经验的消费者中，便利和娱乐对O2O零售系统使用态度的影响更强（高网络购物经验组分别为0.115和0.343，低网络购物经验组分别为0.103和0.296），但约束模型与无约束模型的卡方差异并不显著。此外，我们发现，在高网络购物经验的消费者中，省钱对O2O零售系统使用态度的影响更强（高网络购物经验组为0.508，低网络购物经验组为0.255），且卡方差异检验结果显著（△χ2=8.465，△d.f.=1）；在低网络购物经验的消费者中，探索对O2O零售系统使用态度的影响更强（低网络购物经验组为0.346，高网络购物经验组为0.161），且卡方差异检验结果也是显著的（△χ2=4.505*，△d.f.= 1）。以上结果表明，网络购物经验能够调节省钱、探索对O2O零售系统使用态度的影响。因此，网络购物经验对顾客感知价值与O2O零售系统使用态度的关系具有明显的调节作用，H3得到了支持。

表4　调节效应假设检验的结果

五、研究结论与讨论

（一）研究结论

本研究在传统零售商多渠道转型的背景下，基于顾客感知价值视角探索了顾客采纳O2O零售系统的动机，同时也验证了网络购物经验的调节作用。据此，得到如下研究结论：

首先，省钱、便利、探索、娱乐积极而显著地影响顾客对O2O零售系统的使用态度。省钱、便利对使用态度的影响是显著的，这说明寻找折扣大、交易便捷的购物机会是顾客采纳O2O零售系统的重要动机。因此，省钱的机会越多，服务越便利，顾客对使用O2O零售系统的态度越积极。此外，由于顾客的购物动机日益多样化，为促使顾客采纳O2O零售系统，零售商不仅要让顾客获得更多的效用价值（省钱和便利），还要注意提升顾客对享乐价值（探索和娱乐）的感知，也就是说，多渠道（O2O）零售商应根据顾客的多种购物动机提供综合性的多渠道购物体验。

其次，顾客对O2O零售系统的使用态度积极而显著地影响其采纳该系统的意愿。这个结论与前人对使用态度—采纳意愿关系的研究结果[9，24]是一致的，也说明了顾客对O2O零售系统的使用态度是该系统能否得到采纳的决定性因素。因此，利用感知价值的提升来改善顾客对O2O零售系统的使用态度，应是零售商强化顾客对O2O零售系统采纳意愿的重要途径。

其三，网络购物经验显著调节省钱、探索与O2O零售系统使用态度之间的关系，而对便利、娱乐与O2O零售系统使用态度的关系并未起到显著调节作用。对于网上购物经验少的顾客，探索对O2O零售系统使用态度的影响程度最大。这就是说，当顾客网络购物经验较少时，增加探索的乐趣比较容易改善他们对使用O2O零售系统的态度。对于网上购物经验丰富的顾客，省钱对其O2O零售系统使用态度的影响程度最大。与网络购物经验少的顾客相比，这些顾客更看重使用O2O零售系统购物能否为其带来费用上的节省。也就是说，当顾客网上购物经验比较丰富时，提供更多省钱的机会比较容易改善他们对使用O2O零售系统的态度。因此，对于网络购物经验不同的顾客，影响其O2O零售系统使用态度的机制是不同的。

（二）理论贡献与创新之处

本研究的理论贡献和创新之处主要包括以下三点：

第一，现有研究侧重于从整体顾客感知价值角度来研究O2O零售系统采纳意愿的影响因素，[8]本研究将顾客感知价值对O2O零售系统采纳意愿的作用细化到维度层面，明确了顾客感知价值各维度对O2O零售系统采纳意愿的影响特征，使我们对O2O零售系统采纳意愿的影响因素有了一个更加全面的认识，丰富了O2O零售环境下与顾客感知价值有关的研究主题。

第二，现有研究仍然局限于以顾客满意作为中介变量来探讨顾客感知价值对O2O零售系统采纳意愿的短期作用机制。[8]本研究将O2O零售系统使用态度作为中介变量，探索了顾客感知价值对O2O零售系统采纳意愿的长期作用机制，研究结果增进了我们对O2O零售系统采纳意愿形成机理的理解，是对O2O零售系统采纳意愿研究的重要补充。

第三，现有研究尚未探讨不同类型顾客之间O2O零售系统采纳动机的差异。本研究将网络购物经验这一重要的顾客心理特征作为市场细分变量，检验了该变量对顾客感知价值与O2O零售系统使用态度关系的调节作用，研究结果为不同类型购物者采纳O2O零售系统的原因提出了可能的解释，并为顾客感知价值与O2O零售系统采纳意愿关系的后续研究提供了新的思路。

（三）启示

研究表明，顾客感知价值的四个维度（省钱、便利、娱乐、探索）是影响顾客对O2O零售系统使用态度的重要因素。因此，传统零售商在向多渠道转型的过程中，应从顾客采纳O2O零售系统的动机出发，提升顾客从O2O零售系统所感知到的效用与享乐价值。为强化顾客对O2O零售系统省钱的感知，零售商应在线上商店的醒目位置宣传线下实体店的低价商品或打折信息，并鼓励顾客到其最近的线下实体店去体验这些低价品或促销品，让顾客实实在在地体会到因所购商品物美价廉而带来的省钱感。为提升顾客对O2O零售系统购物便利程度的感知，零售商应利用线上商店来提供线下商店的商品及库存信息，使顾客能够更加方便地查询到所关注商品的库存状况；线下商店可在合适位置放置能够接入线上商店的查询机，使顾客能够方便地查询到商品的功能介绍和价格；线上商店应为线下提供售后服务支持，如在线办理退货和维修手续等，让顾客获得售后服务的便利。此外，顾客对传统零售商线上商店的娱乐性感知往往弱于线下实体店，这种短板效应会使顾客对O2O零售系统娱乐性的整体感知水平受到限制。为弥补这一短板，零售商应注意利用线上商店向顾客传递能够强化购物愉悦度的感觉线索，如个性化的服务、产品试用、实时互动、虚拟化身等。[29]为增加顾客探索的乐趣，零售商线下与线上商店可在商品种类、款式、服务项目等方面保持一定程度的差异。[30]此外，线上和线下商店还应相互宣传，让顾客认识到使用O2O零售系统购物能够使自己获得更多的新产品、新信息、新体验。

对于网络购物经验少的顾客，探索是他们采纳O2O零售系统最为重要的动机。由于这些顾客倾向于到线下商店购物，为吸引他们采纳O2O零售系统，零售商可利用实体店向线下顾客推介线上商店，并通过E-mail或短信向实体店会员顾客发送线上商店的新产品信息。同时，零售商应确保线下实体店能够为线上购物提供物流与售后服务支持（如在实体店退换货或解决投诉问题等），以降低线下顾客探索O2O零售系统时的感知风险。对于网络购物经验丰富的顾客，省钱是他们采纳O2O零售系统最为重要的动机。由于这些顾客在线上购物的频率比较高，零售商既可以在线上向顾客发放线下兑现的折扣券，也可以利用线上商店向顾客推荐打折的体验型商品（如服饰、护理用品等），并在线下商店以相同的价格出售这些商品，[31]以推动线上顾客通过线上搜索、线下购买或体验的方式使用O2O零售系统。

（四）研究局限与未来研究方向

作为实证研究，本文存在一些不足之处：一是本研究所探索的影响O2O零售系统采纳意愿的因素集中于顾客感知价值，进一步的研究可将其他因素，如解构式计划行为理论（DTPB）模型中的兼容性、主观规范、感知行为控制等[24]作为前因变量引入该模型，以提升模型的解释力。二是本研究仅考查了网络购物经验的调节作用，进一步的研究可将产品涉入度、购物导向、价格意识等因素作为调节变量，以了解更多的顾客特征差异所导致的采纳意愿影响因素的差异。三是本研究采取问卷调查的方法来获取数据，进一步的研究可通过设计严格的程序来验证本研究模型的有效性。

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责任编辑：陈诗静

An Empirical Study on Customers’Adoption Intention of o2o Retailing System——The Moderating Role of Online Shopping Experience

WU Jin-feng1，CHANG Ya-ping2and HOU De-lin1
（1.Wuhan Textile University，Wuhan，Hubei430073，China；2.Huazhong University of Science and Technology，Wuhan，Hubei430073，China）

Abstract：o2o retailing has“customer lock-in”effect，but this effect is not often pronounced because of customers’low intention in adopting o2o retailing system. The authors explore the factors that affect customer adoption intention of o2o retailing system as well as the difference in the effects of these factors among customers with different online shopping experience. The authors first construct an adoption intention model of o2o retailing system，then test the impacts of four customer perceived value dimensions on adoption intention of o2o retailing system. Also the moderating role of online shopping experience is examined. Results show that customer perceived value (i.e.，monetary savings，convenience，exploration，and entertainment) significantly affect adoption intention of o2o retailing system through attitude toward using. Online shopping experience moderates the effects of monetary savings and exploration on attitude toward using，while the experience does not significantly moderate the relationship between convenience，entertainment and attitude toward using. Based on this，to better improve customers’adoption intention of o2o，during the transitional period of retailers，they should improve customers’perceived utility and value of enjoying while using the o2o retailing system.

Key words：o2o retailing system；adoption intention；attitude toward using；online shopping experience；customer per⁃ceived value

作者简介：吴锦峰（1975—），男，湖北省洪湖市人，武汉纺织大学管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向为零售管理、电子商务和网络营销；常亚平（1963—），男，河南省许昌市人，华中科技大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，主要研究方向为战略管理、服务管理和营销管理；侯德林（1981—），男，湖南省郴州市人，武汉纺织大学管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向为电子商务。

基金项目：国家自然科学基金资助项目“多渠道整合对零售商权益的作用机理研究：基于线上与线下的视角”（71172002）；“移动Web2.0环境下流媒体信息服务用户行为机理研究”（71203169）；湖北省教育厅科技资助项目“产品创新对品牌权益的影响机制研究”（Q20101611）

收稿日期：2016-03-28

中图分类号：F713.5

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）05-0072-09