O2O模式中酒店消费体验价值与顾客满意度实证研究

徐立红++黄正正++尹红

摘 要：本文从经济型酒店为研究对象，主要探究顾客在O2O模式酒店消费中的体验价值、顾客满意度的关系以及二者的影响因素。运用结构方程模型对本文提出的研究假设进行验证，结果表明，顾客在消费体验过程中线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知都对体验价值有显著影响；线上网站体验、线下酒店体验和情感感知都顾客满意度有直接影响，而渠道收益对顾客满意度的影响并没有得到验证；体验价值对顾客满意度有显著影响。最后文章对分析结果进行分析和探讨，以期为酒店O2O模式的发展提供相关借鉴经验。

关键词：O2O模式；体验价值；顾客满意度

一、引言

O2O（Online To Offline和Offline To Online的缩写），是利用网络平台使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务交付的一种电子商务发展新模式。从艾瑞咨询的数据研究来看，美团网在2015年上半年，线上酒店交易额就达到71亿元，远远超过美团2014年全年交易额。2013年携程、艺龙、去哪儿3家企业酒店佣金收入31.503亿元，相比较2012年全国11367家星级酒店的利润50.46亿元，足以看出酒店行业的危机和电子商务行业的盈利，这些数据足以显示，酒店O2O模式市场发展潜力巨大。作为体验服务性行业，酒店必须重视顾客在消费体验过程中产生的价值和顾客的满意程度，并对此采取相应的措施来提升他们的体验价值和满意度，以期争取吸引和保留住更多的顾客。

二、研究设计

学者们根据研究对象和背景的不同，对体验价值划分的维度也不尽相同，本文结合酒店O2O模式的特点，认为酒店O2O模式主要分为线上酒店预订和线下酒店消费两个环节，而通过对经济型酒店有过O2O消费经历的顾客进行深度访谈时发现，在整个购物过程中还贯穿着O2O模式所带给顾客的时间、金钱上的优惠与便利感知，并且顾客会对此种消费方式产生一定的愉悦、有趣等情感。在顾客满意度方面，大部分学者都遵循着“实际消费过程中的产品或服务与期望是否一致”的概念角度，认为顾客满意度是顾客对所购买的产品或服务与预期目标相比较，如果超过预期，便会产生满意的感知，反之则产生不满意的感知。本文的顾客满意度研究也是遵循这一概念。

（一）研究假设

Wu和Liang（2009）以台湾四星级以上酒店顾客为对象，发现餐厅环境因素、与服务人员的互动，与其他顾客的互动会正向影响体验价值，体验价值又对满意度产生正影响[1]。本文通过深度访谈发现，顾客在线上消费时，所体验到的价值主要受到网站的服务影响，线下体验价值主要受到酒店服务的影响，与此同时，顾客采取酒店O2O模式所获得的渠道收益和对整个购物模式所产生的情感感知，都会对体验价值产生影响。

徐伟等（2008）学者通过实证分析得出，经济型酒店的地理位置、服务等对顾客满意度有直接影响[2]。作者在对线上预订环节中体验价值与顾客满意度关系进行探究时，通过实证验证了线上网站和渠道收益对顾客满意度有显著影响[3]，结合本文的深度访谈发现，情感感知对顾客满意度也具有影响。

因此，基于学者的相关研究和本文的深度访谈结果，本文提出以下假设：

H1：酒店O2O模式中线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知都对体验价值有显著影响

H2：酒店O2O模式中体验价值对顾客满意度有显著影响

H3：酒店O2O模式中线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知都对顾客满意度有显著影响

（二）体验价值、顾客满意度关系模型构建

本文结合酒店O2O模式的实际情况，通过作者对体验价值、顾客满意度相关学者研究成果的研究，以及对顾客深度访谈结果的参考，对体验价值和顾客满意度的关系提出了概念模型，具体模型如图1所示：

图1 体验价值、顾客满意度概念关系模型

三、研究设计与分析

（一）问卷量表

本文借鉴了部分学者的相关测量量表，在深度访谈的基础上，结合酒店O2O模式的特点，制定了体验价值、顾客满意度与顾客忠诚度调查量表。第一部分是线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知，共设置25个问题；第二部分是体验价值，共设置10个问题；第三部分是顾客满意度的测量，共设置5个问题。每一部分都采用李克特五分量表进行设问。

（二）问卷发放与收集

问卷的填写对象主要为通过酒店O2O模式进行酒店消费的顾客。问卷主要分为纸质问卷和电子问卷，纸质问卷主要在长沙市发布，电子问卷主要通过问卷星平台进行发布，最终共发放300份，回收285份，剔除填写不完整或答案一致的无效问卷，剩余有效问卷248份，有效问卷回收率为83%。

（三）问卷信效度分析

1、问卷信度分析

本文采取可靠性分析对问卷收集的数据进行信度分析，运用SPSS19.0软件采用Cronbach's α系数进行判断。数据分析结果表明，线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知的Cronbachs α值分为为0.862、0.888、0.853、0.883，体验价值量表的信度为0893，顾客满意度的信度为0.861，量表的整体可靠性信度为0.954，均达到了学界建议的0.7的标准。这些数据表明问卷测量量表信度的信度较佳。

2、问卷效度分析

本文主要运用SPSS19.0对问卷数据进行探索性因子分析，采用最大方差法对因子进行选择，以特征根大于等于1为因子抽取原则。探索性因子分析将测量问卷分为6个因子，累计总方差为75.760%，大于学术界公认的60%的标准；各个测量题项在相应因子上的载荷值位于0.516-0.901之间，KMO值为0.935，Bartlett球形检验（Sig.）值为0.000。以上数据表明测量问卷具有较好的结构效度。

（四）结构方程模型分析

在信效度分析的基础上，运用AMOS21.0软件对本文提出的概念模型进行分析，通过运算得到结构方程模型路径系数和适配指数，具体数据结果如表1所示。

注：***表示在0.001上显著。

从结构方程模型分析结果可以看出，本文分析的结构方程模型中，渠道收益对顾客满意度的路径中P值为0.103，大于0.05，表明该条路径并没有得到支持，应该予以删除；模型卡方自由度χ2/df值为2022，处于1-3之间，RMSEA值为0.053，小于0.08，表明适配良好；GFI值为0.879，AGFI值为0.846，处于0.8-0.9之间，表示适配可以接受；，处于0.8-0.9之间，在适配接受范围；增值适配指数中，CFI为0.968，IFI为0.979，NFI为0.945，都大于0.90，表明适配理想。PGFI为0.816，PNFI为0.738，都大于0.5，表明适配理想；从整体来看，尽管模型的适配度指标有一部分只达到了可接受标准，并未都达到理想标准，模型只有普通适配度，但仍具有一定的参考意义。

根据分析结果，删除渠道收益对顾客满意度的路径，将前文提出的模型假设进行调整，得到模型如图2所示。

图2 模型修正图

四、研究结论与启示

（一）体验价值对顾客满意度有直接正向的影响

在顾客满意度的影响因素中，体验价值的影响最为显著，这表明在酒店O2O模式中，顾客在消费体验过程中所产生的体验价值，是顾客满意度的重要前因变量。酒店在实行O2O模式中，注重酒店体验环节的打造，从线上虚拟技术的应用到线下酒店主题体验环境，都要为顾客提供一个舒适的感官体验，以便提升顾客在消费过程中的满意度。

（二）线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知都对体验价值有显著影响

这表明，在选择酒店O2O模式时，除了O2O网站和酒店本身，顾客选择此种方式进行消费时所感受到的渠道收益（例如价格折扣、时间精力花费少等）和使用过程中所产生的情感感知（例如使用过程中感到愉悦、放心等），都影响着他们消费过程中的体验价值。因此，酒店在实行O2O模式中，除了要注重线上O2O网站的选择以及线下自身环境和服务的改造，也要加强措施，使之顾客在消费过程中感知到成本减少，并为顾客打造一个温馨、舒适、放心的购物环境。

（三）线上网站体验、线下酒店体验和情感感知都对顾客满意度有显著影响

这表明，在酒店O2O模式中，线上网站页面展示、信息推荐、智能搜索等方面以及线下酒店服务和环境这些功能本身直接影响着顾客满意度。而如果顾客对这种消费方式产生了愉悦、有趣等情感的话，那么他们的满意度也便会提升。因此，酒店所选择的O2O网站应该在版面安排、搜索页面展示、酒店信息介绍等方面给予顾客独特的视觉体验和购物体验。与此同时，要完善酒店相关配套设置、提升酒店服务价值，实施顾客满意战略，对顾客的意见和建议及时处理和采纳，使顾客真正感知到宾至如归。（作者单位：湖南师范大学商学院）

基金项目：湖南省研究生科研创新项目“O2O模式中体验价值与顾客满意度关系研究——以网络预订的酒店为例”（CX2015B145）

参考文献：

[1] Wu，C.& R.D.Liang.Effect of Experiential Value on Customer Satisfaction with Service Encounters in Luxury-Hotel Restaurants[J].International Journal of Hospitality Management，2009，28（4）：586-593.

[2] 徐伟，景奉杰.经济型酒店顾客价值与顾客满意、行为意向的关系研究[J].河北经贸大学学报，2008，7：81-86.

[5] 徐立红，向坚持，尹红，黄正正.O2O模式中线上预订环节体验价值与顾客满意度关系研究[J].消费经济，2015，10，31（5）：46-50.