直播变局：严管时代的前景与机遇

高海博

2016年4月中旬，20余家主要从事网络直播业务的企业负责人共同发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺从4月18日起开始大范围整改，并加强自查力度。

自律公约发布后一天，文化部公布斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单，并已部署相关执法机构查处涉案企业，将及时公布处罚结果。

曾经风光无限的直播平台开始受到严管，一位行业人士向《瞭望东方周刊》分析，自律公约更多属于自查，真正的监管政策还将细化。

加强监管，给庞大的网络直播产业带来变化。如今，直播平台正试图通过多品类的推广，洗白身上的标签，让“美女经济”成为直播生态中的一种，而不是全部。

直播火了

多位行业人士告诉本刊记者，移动直播火于2015年底，那时一款由“头牌网红”王思聪投资的直播软件“17”引爆社交媒体。

在某种意义上，“17”让“直播”进入了公众视野。在此之前，欢聚时代旗下的YY娱乐已经在这个领域闷声发了6年大财。历年财报里，YY娱乐的营收是整个欢聚时代最重要的部分。

PC端的直播早已存在，大多是秀场与游戏等垂直类平台，YY与斗鱼便是典型代表。

以游戏市场为例，艾瑞咨询发布的《2015年中国游戏直播市场研究报告（行业篇）》显示，2013年游戏直播产业开始加速发展，到了2015年用户规模增长率达到58.8%，用户数量达到4800万。

像很多互联网产品一样，网络直播从PC端延伸到移动端只是时间问题。

方正证券研究所副所长杨仁文分析，YY虽然做秀场多年，但是并未覆盖到“90后”、“00后”人群，正是由于一二线城市的年轻群体成为覆盖空白点，才为新一代移动直播平台爆发提供了可能。

然而，“17”给移动直播行业“开了一个并不好的头”。一方面网络不稳定、体验效果很差，更主要的是其内容大多“不堪入目”。

2015年秋，“17”就被苹果App Store下架。

然而用户对移动直播强烈的好奇心理开始驱使他们去各种应用市场下载搜索，很多用户开始尝试使用直播。

据《瞭望东方周刊》不完全统计，从2015年初到现在，便有易直播、趣播、花椒、KK开播、映客、蓝鲸直播等数十家主打手机移动直播的产品陆续上线，甚至社交软件陌陌、新浪微博也开通了直播功能。

陌陌科技副总裁贾维告诉《瞭望东方周刊》，在陌陌后台每天有上万人申请成为主播。

网络直播从早期的秀场、游戏等垂直类产品开始向泛生活泛娱乐演进，如今网络直播平台用户数量达到两亿。华创证券的一份研究报告显示，直播行业在2015年有120亿元的市场规模，至2020年市场规模将达到1060亿元。

YY娱乐总经理周剑对于移动直播的兴起并不惊奇，她告诉《瞭望东方周刊》，随着智能手机普及与网络发达，移动端产品必然兴起，“直播本身自带网联网娱乐属性，还将会与传统行业融合。”

秀场经济

在PC秀场时代，主播、公会、平台、用户就形成了一套完整的商业逻辑，主播通过各种形式的表演使用户以现金购买礼物赠予，然后与平台、公会进行分成。

在YY上排名第一的娱加公会总经理王春雷告诉《瞭望东方周刊》，平台、主播、公会之间的分成比例为5：4：1。

这套商业模式被复制到了移动端，所有移动端直播平台都采用类似的礼物模式，与主播进行分成。

一个不为人知的现象是，移动端直播平台虽然号称人人直播，但依然需要公会给他们提供主播。一位公会负责人透露，花椒、映客平台都有大量公会主播存在。陌陌直播也引入了公会主播，原因是有号召力的公会主播可以让更多陌陌用户使用直播功能。

在手机里人气高的主播往往都有公会作为推手，这是普通主播拿不到的资源。“直播艺人首先需要坚持。”王春雷说，一个艺人每年需要进行300天直播，每天持续2～3小时，这些如果没有公会做排期、管理与内容规划，普通人难以做到。

此外，公会还会对主播进行互动培训，教他们维护粉丝关系，并且通过明星主播连麦新主播帮后者提高人气，甚至包括利用外部新闻炒作以此提升关注度。一个例子是，明星主播都会在直播中公布自己的微信群，并让粉丝加入，这背后都是由公会进行维护。

娱加公会如今以每天几十人的速度吸收主播，他们大多来自于模特公司与二三线的艺术院校。

有人看的主播才有价值，唱得好、长得美、会聊天，这些都会给主播加分。但大多数主播会感到“不知道说什么”，公会就需要在互动方式上进行指导。

秀场上最红的女主播之一沈曼是娱加公会旗下艺人。“她是一个情商很高的人。”王春雷这样评价道。沈曼的另一个称号是“沈百万”，是娱加公会为数不多的月收入百万元级别的艺人。除了平时的主播收入，沈曼还开创了一个淘宝电商品牌。

一个主播想要登上直播平台的首页推荐也不是一件容易的事。累计用户数、用户在线时长、日访问能力、营收能力，平台会综合这四点作为推荐要素，在这样的体系下，普通用户想要上首页的几率微乎其微。

“这就是公会存在的意义。”王春雷解释，平台必须一视同仁，他们给艺人提供的是最基础的技术支持，公会则可以提供艺人服务，让艺人占据更好的位置，拥有更多的粉丝。

监管加强

直播既有强互动性，也有不可控性。

从“17”下架开始，不断有直播平台传出各种涉及色情、暴力的大尺度事件，虽然被文化部点名查处，周剑依然认为对于直播行业来说，监管加强是利好消息。

“作为这行业里发展多年的企业，现在我们不会担心恶性竞争了。”周剑说。

事实上，在被点名之前，YY已经建立了300人的监控团队对直播进行实时监控，同时每五秒可以进行全网扫描，设置画面水印，甚至添加了声音识别能力，以防止主播口播低俗内容。

据YY了解，一些平台被点名的原因在于少数主播为博眼球，吸引观众送虚拟礼物存在低俗内容。虎牙则是因为涉及国外暴力游戏画面。

《北京网络直播行业自律公约》里包括，网络直播房间必须标识水印，内容存储时间不少于15天以备查，所有主播必须实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单，审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。

贾维告诉本刊记者，陌陌用户想要申请成为陌陌主播需要有手持身份证的照片，初期甚至需要申请主播录制一段视频。

在映客平台上，进入直播页面都会出现一行提示：我们提倡绿色直播，封面和直播内容含吸烟、低俗、引诱、暴露等都将会被封停账号。

监管加强使得网络直播平台洗牌在所难免，一批没有资本支持的小平台将不得不退出整个行业。

正如周剑所言，同样的监管尺度让平台可以在公平的规则下发展，平台也可以逐渐明确边界。

杨仁文分析，下一步文化部将出台加强网络表演管理的具体政策，在经营主体管理、事中事后监管方面对网络表演关键环节进行规范，同时将建立违规网络直播平台和违规“主播”警示名单和黑名单制度，通过信用惩戒机制约束网络直播平台和“主播”的行为，加强行业自律。

长远来看，规避不良内容对于平台良性竞争是有利的。

去标签化

周剑举例，在YY，收入最高的主播为男性主播，这从侧面反映用户并非只是“看美女”。

王春雷认为，直播形式已被大众接受，当猎奇心理一过，用户最终回归到对内容质量的追求上。一个新的趋势是，大公会开始向内容制作公司延展，生产新的符合移动端的直播内容，包括旅游、健身、汽车点评类节目等。

YY已经拆分出了虎牙直播与ME直播，周剑解释，这是为了区别纯粹表演的体系，引入更加“生活化”的直播与游戏直播，以吸引更多用户。某种意义上，依靠美女而兴盛的直播如何去“美女化”成为平台发展的关键。

在周剑的构想里，个人化主播作为UGC内容是直播体系里的基础部分，而顶层内容则来自于直播的PGC内容，未来两者将会是五五开。

越来越多的基于直播的PGC内容开始出现，他们大多来自于视频网站，腾讯视频的《我们十五个》、芒果TV的《百万秒问答》是最典型的代表，《超级女声》同样引入了花椒直播作为合作平台。

视频网站并不满足于内容，直播也已成为必争之地，包括爱奇艺、优酷土豆、乐视、芒果TV都已经开始运营自己的直播产品。

一位公会负责人向本刊透露，腾讯会于2016年4月底内测直播产品。

一下科技副总裁何一也向《瞭望东方周刊》证实，一下科技将与新浪微博联合推出新的直播产品“一直播”。

直播技术依靠美女进入了公众视野，而其所带来的其他价值正在被发掘。何一把直播看成“人与世界连接的方式”，她希望依托新浪微博本身的用户属性把直播的调性扭转，让直播内容更加丰富。

新浪董事长兼CEO曹国伟曾在不久前公开表示，直播更像是让每个人拥有一个电视台。电视记者出身的曹国伟曾经亲历过英国女王访问上海的电视直播。在他看来，类似的场景现在完全可以用一台手机解决。

与曹国伟的大胆设想一样，周剑同样把直播定义为“互联网电视台”，这个电视台上不仅仅有美女主播，还将有脱口秀、演唱会。

娱加公会有一档旅游节目，内容是跟拍一个美女去国外旅行，“这不就是旅游卫视做的节目吗？”王春雷补充说，“只是更低端了些。”

一个有趣的例子是，第一财经《首席对策》女主持人李策入驻直播平台后，在20分钟的直播里分享了对全球经济金融形势的看法。她最终获得的打赏折合人民币近20万元。

除此之外，直播在商业模式上依然存在拓展空间。贾维设想，当一个健身教练以直播形式教授健身课程，除了打赏模式之外，完全可以实现付费订阅形式，用户线上收看教程。

同样的逻辑也可以复制到教师或者证券分析师身上，到那时，传统电视没有做到的订阅付费将在直播平台上实现。

也许，一个新的时代真的来了。