影视广告创意能力培养误区及对策

陈莉

摘 要：影视广告是目前最为常见的广告形态，随着传媒技术的变革，其应用情景及影响效力将更为广泛与深入，对创意的倚重更加凸显。文章从影视广告创意能力培养的两大误区出发，基于产业需求及创意特质，提出应确立“大创意”理念，构建全创意课程体系，贯彻广告专业精神，倡导创意生活，整合创意知识，强化创意实战，以求突破。

关键词：影视广告；创意能力；误区

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2016）04-0077-02

我国广告学专业教育发展迅猛，至2012年全国已有400多个本科专业教学点。目前广告专业本科教育多以广告策划创意人才、平面广告创意制作人才为培养重点，较少将影视广告教育提升到人才培养目标层面。但当下影视广告（除电视广告外，还包括微电影广告、网络视频广告、移动终端视频广告、电影院线荧幕广告等）依然是受众覆盖最广、影响效力最强的广告类型，随着传媒技术的变革，其作用范围会越发广阔。业界需要更多具有应用型创新创意能力的影视广告专业人才。

广告以创意取胜，影视广告教育同样将学生创意能力的培养摆在核心位置。但因影视广告教育对硬件投入要求较高、教师配置需多学科化、学生平面艺术思维惯性、专业较为年轻等条件制约，在学生创意能力培养上多存在以下两大误区。

一、影视广告创意能力培养的误区

（一）课程设置局限化

这一误区是将学生影视广告创意能力的培养任务分解在“广告创意”“影视广告创意”等创意类课程上，由这些顾名思义与创意直接相关的课程来担负重任，传授创意技法，解决学生创意问题，在课程设置上弱化甚至忽略“广告策划”“广告文案”“广告媒体”“广告心理学”等课程对创意能力培养的作用。

这种窄面向的课程体系，会在很大程度上限制学生创意思维的广度和深度，将学生框定在创意技法的学习中，抹杀了创意鲜活不羁的特性，模糊了对创意来源广阔性的准确把握，是一种短视的应用型人才培养思路。

（二）培养本质技术化

这一误区从根本上认为影视广告专业人才培养就是要培养影视广告作品摄制人才，创意教育的重点是要在拍摄、剪辑、后期等技术层面去提升学生的创新意识，影视广告创意能力培养的优劣是依托于技术掌握程度的高低的。

将创意限定在制作层面，将创意培养格式化为创意表现技能的培养，是狭隘的。脱离开广告策略，影视广告创作就失去了方向；忽视传播规律，制作再优良的影视广告都可能被束之高阁。影视广告作为一种广告形态，其本质是功利性的，其创意价值是要在传播中才能实现的。

以上两大误区的存在，源于对影视广告教育、影视广告创意的片面认知。影视广告专业人才的培养必须坚持贯彻落实“大创意”与“广告本质”两大基准，为学生树立“大创意”概念，将创意能力培养贯穿于影视广告教育的全过程，同时始终保持广告专业自身特质。广告教皇奥格威曾说过：“广告的目的就是销售，否则便不是广告了。”因此影视广告创意能力培养必须准确界定影视广告与其他影视类作品的根本区别，为学生打下良好的专业基石。

二、确立“大创意”理念：影视广告创意能力

培养的关键

创意不是几门课就能培养起的能力，创意不是只有一个想法一个点子，创意也不等同于创意表现，创意是相对完整的体系，创意思维应贯穿整个广告运作过程。影视广告创意能力的培养必须是系统化的，确立“大创意理念”，构建全创意培养体系，让学生浸泡在创意中，让创意成为一种本能。

（一）创意来源无界

鼓励学生多看多听多思考多创作，用多元触角碰触生活本源。台湾文案天后李欣频在其“十四堂人生创意课”中用生命教学，“以电影、旅行、观察、阅读、情报、演练、想象、梦、自信、生命与危机意识，架构出一部横跨书写、影像、广告、设计，丰盛且庞大的个人创意系统”。李欣频本身就是创意来源无界的最好代言，从其文案作品及出版书籍类型便可以清晰看到丰盈的人生体验是最好的创意来源。

创意是旧元素的新组合。影视广告创意教育要帮助学生拆卸掉专业屏障，将生活、生命视为影视广告创作的创意来源，打开大视野，夯实大基础，影视广告教育“不只培养广告人，而是要培养自得其乐的创意生活家”，用创意的视角生活，用生活的内容创作。

（二）创意无定法

面对同样的客户、同一策略单、一样的传播/营销目的，不同的创作者甚至同一创作者在不同的阶段都可能有迥然不同的创意，最终呈现在我们面前的是风格各异的广告作品。创意的魅力也正在于此，没有标准答案，没有绝对对错。

影视广告创意教育应培养每个学生对命题的理解力、对客户要求的领悟力、对创意的准确表现力，帮助学生树立创意自信，教师应鼓励学生组建创作团队，将创作常态化，鼓励学生开拓思维，捍卫他们创意表达的自由。

（三）好创意无止境

好的创意似乎具有自我扩大的本质，它会刺激那些看过它的人对其加以增补，大有把你以前所忽视而又有价值的部分发掘出来并加以放大的可能性[1]。影视广告创意语境是不断发生变化的，同一品牌哪怕是相对稳定的品牌主张，也在不懈寻求着适应每个时代消费者的新表达。以可口可乐影视广告为例，“开启幸福”的影视表达到底有多少种，如何将可口可乐与幸福的关联巧妙而深刻地打入人们心智中，可口可乐及其代理公司一直在给我们惊喜的答案。影视广告教育要教会学生独立思考影视广告创意语境，树立责任意识，挖掘产品与生俱来的戏剧性，创意更多优秀影视广告。

三、影视广告创意能力培养的实践探索

（一）贯彻广告专业精神，倡导创意生活

广告素养的提升是广告教育的基本目标与任务，影视广告创意教育应始终将广告专业精神的培养放在首位，使学生时刻谨记广告的根本，勿忘广告的功利性与服务性，保证创意的方向与效用发挥。

用专业的精神做创意，用生活的创意做广告，陈刚教授在《人生创意课》的推荐序言中曾提及，“创意不是一种技巧，创意的功夫，在创意之外，创意是人生资源的积累和能量的开发。所以如何创作出优秀的创意，首先要学习如何创造性地生活”[2]。创意能力的培养不仅是技巧的培养，更重要的是一种生活态度的培养，一种将创意融入生活的本能的培养。

（二）立足大创意理念，构建全创意课程体系

广告大师詹姆斯·韦伯·扬在其著作《创意：并非广告人独享的文字饕餮》中，主张广告知识是“通才知识”（General Knowledge）多过“专才知识”（Specialized Knowledge）。在专业课程构架上，综合设置专业认知类课程、创意基础类课程、创意表现类课程、创意提升类课程，层层推进学生影视广告创意能力的提升。

（三）丰富案例教学，引导自主创意学习

案例教学是影视广告创意能力培养过程中最为常用的课堂组织方法。影视广告案例教学可依托影视广告作品及背景资料，通过对其创意思路、表现技法的讲解与讨论，引导学生举一反三，自行总结影视广告创意及制作的一般规律。

同时，通过最新最具代表性的案例的示范性分析，可在一定程度上拉近学校教育与产业一线的距离，提高教育的时效性，此外，学生掌握学习方法后，可利用MOOC等学习渠道，翻转课堂，构建专属学习体系。

（四）整合创意知识，强化创意实战

1.增加课程实验与实践环节。影视广告创意能力的培养是融合在影视广告理论学习及影视广告创作实践整个知识体系中的，创意能力的提升需要层层夯实专业所学，需要随课程内容进行联系的部分，安排实验环节，通过明确实验目的、组建实验团队、选择实验方法、设计实验步骤对授课内容进行检验。需要整体运作演练的课程附带实习周，通过一到两周的实习整合课程所学。同时，配合专业外出考察、广告综合运作、全案创作等综合性课程，打破课程之间的无形屏障，系统训练学生的创意能力。

2.专业赛事连成线，创作全年不断。针对大学生设置的广告专业赛事及影视类专业赛事已基本覆盖全年，真实命题、强大竞争、团队磨合都较常规学校教育更加契合广告产业真实环境，更能锻炼学生的创意实战能力。有目的、有计划、有选择地将专业赛事与课堂教学及课下训练相结合，借用外部强大的资源做教育提能力。

需要指出的是，影视广告创意能力的培养更依赖于日常，通过比赛构建起的创作团队不能当作一时的“战时机构”，而应成为常态的一种创意实践形态。

3.产业一线进课堂，敞开校门寻合作。新科学新技术快速变革，市场瞬息万变，客户需求千姿百态，诸多因素都在深刻影响着影视广告创意实践，并对影视广告人才的培养提出了更为严苛更为复合的要求。敞开大门办教育，走出去迎进来，大师进校园，一线人员进课堂，充分利用外部资源搭建师生校外创意实训平台，通过校外实习基地看产业，是影视广告创意教育的有效延伸及有机补充。

学生创意能力的培养始终是影视广告教育中的核心问题，需要多方共同努力。在影视广告教育上，可资借鉴的经验不多，所面临的可变因素繁杂凌乱，新问题也不断出现，只能且行且思索，希望随着教学研究与教学实践的不断深入，影视广告教育中创意能力培养的方式方法也能逐渐完善。

参考文献：

[1]吴柏林.广告策划实务与案例：第2版[M].北京：机械工

业出版社，2013：134.

[2]李欣频.人生创意课[M].北京：电子工业出版社，2013：9.