跟Papi酱接地气

吴晶辉

现在还没听说过Papi酱的人估计不多。Papi酱以四十几个短视频，不到半年时间迅速在网上蹿红。紧跟着罗振宇运作Papi酱获千万元投资，并且计划在阿里巴巴拍卖平台开启“中国新媒体的第一次广告拍卖”。资本光环加身，这下即便是之前不太关注潮流网红的人们，也对Papi酱这个名字不再陌生。

Papi酱的视频，充满自嘲、自嗨、故意平庸、非常接地气的互联网风格。但那些戳中泪点的选题，那些犀利吐槽，的确形成了一种独特的风格：故意远离崇高、去艺术化的、家常化，让观众产生强烈的代入感，轻松随意到毫无违和感。

对罗辑思维（罗振宇）的商业化探索，坊间褒贬不一。罗曾批评车企尽可能粉饰自己的产品和品牌的做法过时了。

汽车行业是典型工业社会的代表，骨子里相信是“物”的力量，总是从功利实用的角度出发做营销。一方面花费重金砸广告搞宣传，用“产品”勾起所有占有的欲望。同时一味把消费者都看做功利实用主义者，习惯讨好消费者，打折、赠送、免这免那。一边装高大上、装完美；一边假意奉承、明里免费暗里减配。难怪罗振宇讲：车企在以精神病人的方式和受众沟通。

这事看上去离汽车圈很远，但细想想汽车行业引发社会高关注度的常常是负面新闻、315曝光。每天传播中的，端着架势、自说自话的不少。客观讲，今天我们的汽车传媒也好、广宣也罢，方法、手段之丰富不输任何一个成熟汽车国家。

以收入规模而言，汽车行业应该是对媒体行业贡献最大、投放广告价值最多的垂直领域。论资金投入，虽然单个节目投入可能比不上英版《Top Gear》豪华到夸张，至少中国引进版《巅峰拍档》拍摄团队的人员配置和硬件配置据英国方面的专家评价都已经超过英国团队。

但内容品质整体实在差强人意。总结网上的评论，不乏这样的说法：看不到由衷的热爱，听不到有价值的评论，看得出各种机构干预的影子，看得出一个个段子的拼凑。

当然，汽车行业追求品牌DNA对用户市场的长期影响力，未必看重Papi酱这种短期追捧热度。据说诺基亚CEO奥利拉在公布诺基亚被微软收购时，说过一句广为流传的话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”

带着这份感慨再来审视Papi酱现象，有必要反思，汽车行业如何找到引爆消费者关注的热点，如何激发消费者的热潮，或者更贪心些，吸引消费者长长久久地追随？

一档汽车脱口秀播出35年！

并非言必谈《Top Gear》，只是这个栏目在国内知名度高一些。其实类似的获得巨大成功的节目还有很多。

美国国家公共电台（NPR）有一档汽车谈话节目叫《Car Talk》。主持人是一对亲兄弟俩。两兄弟均毕业于麻省理工学院（是真的），其中一人在大学任过教职，一人拥有MBA学位。为了追求自己想要的生活，他们分别辞去了原来的工作，开了一家汽车修理厂。

1977年的一天，当地广播电台要做一个汽车维修热线接听这类的谈话时段，偶然把这兄弟俩找去。一试之下发现，这兄弟俩精通各种车型故障诊断和修理，而且幽默到没有天理。这个时段被保留下来，而且演变成一档每周一个小时的汽车谈话节目《Car Talk》。

从1977年开播，1987年被美国国家公共电台（NPR）买下，不间断播放到2012年，直至两兄弟中一人年迈生病才停止录制。整整35年，这档节目长期位居NPR热播节目前三名。美国50个州3000多个县市中，660个地方电台购买了该档节目。即便到了多媒体如此发达的2012年，仍保持400万订阅听众的收听率。

节目的初衷是找修车技师来通过电话热线答疑解惑。1970年代车辆结构相对简单，好多美国人在自家车库里自己动手修理车辆。兄弟俩汽车知识惊人的丰富，几乎没有他们回答不出来的问题。

有人问“车修完了边上还剩了两个零件怎么办”，他们能根据听众对零件材质形状大小的描述，准确说出零件名称用途，明确告诉听众怎么拆开怎么装回去。也有人来问紧跟在前面的车后面自己会不会因为风阻减小而省油，他们可以用动力学原理解释。

但兄弟俩迅速展现出挖掘现象背后的人生故事、用幽默而真情的话语为听众排忧解难的一面。有做父母的打电话来问，要送一辆车给即将成年的子女，该买贵的来表达深爱，还是该买辆二手车好让孩子自己承担得起维修费用。他们回答说，该先教给孩子安全驾驶，成年人首先要学会的是对自己负责。

有女儿打电话来抱怨说孤身老母亲非要开一辆老爷车横跨美国来看她，兄弟俩不仅仔仔细细询问车况，而且仔仔细细询问母亲的身体和经历，一番讨论下来，女儿欣然接受建议要协助母亲完成心愿。

《Car Talk》不仅广受民众喜爱，还获得过皮博迪奖——美国广播电视文化成就奖。这个奖以严肃著称，相当于普利策奖在新闻界的分量。这档节目之所以能够长青于异常发达的美国传媒市场，其超乎寻常的专业性，其洞悉人生、借自嗨自嘲寓庄于谐的演绎风格，轻松随意但深入人心。

话说回来，《Car Talk》的成功并非仅仅靠兄弟俩的口才，就像《Top Gear》的红火并非仅仅靠着杰里米·克拉克森直言不讳到近乎无理的主持风格。它们背后都有从选题到栏目设置到制作的一整套模式，那才是真正的诀窍。

场景！场景！场景！

尽管对Papi酱的表达方式褒贬不一，普遍对她在选题的严谨还是有共识的。最广为流传的几段视频，节日返乡亲朋压力、情人节秀恩爱泛滥等等，均为戳中当下年轻人泪点的选题，犀利吐槽让观众产生强烈的代入感，引起大范围共鸣。

相比之下，汽车营销的不接地气，很大的问题就在于用传统消费者触点的思维方式解读消费者，定义颗粒太粗，难以捕捉消费者真正的诉求。

仅以询价这一环节为例，对车辆无感的人，基本上听从家人或朋友的建议，容易做随意之选。把车辆视做人生忠诚伴侣的那类，简直是用挑结婚对象的方式在精挑细选，轻易不肯做出承诺。处于第一次掌控自己人生转折点的新鲜人群，买车是实现人生渴望的组成部分，那是必须要有情怀元素在其中的。

传统思维中所定义的客户，在移动互联网时代需要进一步细化为场景化用户。场景是针对一类特定的人群，响应他们的目标、期望、动机，设计产品与用户间的互动，及对所构成的体验。

照理说互联网企业设计用户场景的经验比车企丰富，但从现在市场上互联网企业打造的汽车业务效果看，因为缺乏人群细分的经验积累，在把握消费动机和目标期望的细腻程度远没有车企洞察深刻。而这正是车企能够迅速赶超的机会。

对车企来说，细化用户场景需要有意识地把复杂性限制在技术的层面，防止在用户层面形成明显的干扰或冗余。让技术和预算不再成为约束条件，让可用性获得体验自由实现。

如《即将到来的场景革命》一书中所言，互联网争夺的是入口和流量，而移动互联网时代争夺的是场景。以用户场景为核心驱动，原本天马行空、自以为妙的创意，就会真正接地气。

场景时代给汽车行业引领潮流一个全新的契机。说不定汽车业的“Papi酱”这会儿就在移动互联世界的某个地方悄悄孕育，即将引爆。