从“用户”到“社群”

李沁沁

【摘要】移动营销时代企业营销信息传播目标的最大变化就是从用户转向社群，这一转变有着深刻的市场与技术动因。从移动互联时代的企业营销实践看，这一逻辑演变的主轴是人接触信息的距离，实现的路径是一个个与人的生活、消费密切相关的场景，演变的趋势是营销信息与人所处场景的融合。

【关键词】移动互联 场景化 原生广告

在移动互联网时代，移动成为营销的关键词，企业移动营销信息传播的目标迥异于以往。在此作营销信息传播逻辑演变的回顾与梳理，有助于我们抓住营销的核心与本质。

一、环境

移动互联网时代，消费者信息接触的渠道泛化，信息感知的方式发生变革，信息采集的路径发生变化。

（一）媒介资源：从垄断走向泛化

移动互联网催生出海量的信息，传统媒体掌握资讯发布权力与渠道的局面一去不复返，媒体传播的边际成本趋向于零，自媒体纷纷登场，媒体资源被社会大众所掌握，媒体泛化成为常态。

（二）信息感知：从固定走向移动

移动互联网时代的电子设备趋向微型化、智能化、便携化，移动智能终端使得消费者对于营销信息的感知转向移动的场景，可以根据自身需求随时随地进行信息的搜索与感知。这种变化颠覆了企业传统的营销传播结构，以往营销传播的核心是围绕媒体，而移动互联时代营销传播的核心是围绕人。

（三）信息采集：从断点到实时

移动互联网时代消费者会通过智能终端去完成日常工作与生活，会留下记录与痕迹，信息采集的实时化成为现实。由于间隔时间、主观动机、记忆减损等问题，传统的营销调研无法实时再现消费者的真实行为状态。比如蚂蚁金服通过对淘宝、天猫用户购买商品记录与付款、信用等数据进行关联分析，能够根据分析个人在阿里系电商平台上的购物行为与流量记录，实时生成有关消费者的个人行为信息，而且还可以不断进行更新、完善，这种实时、海量的信息采集有助于建立有关消费者个人全面的信用等级评价与授信额度管理体系，反过来也可以帮助蚂蚁金服进行以关键词与场景为核心的个性化营销信息传播，实现营销信息传播的定制化。

二、概念之辨

从用户到社群是企业营销信息传播在移动互联时代的重大逻辑转向，本质上是营销思想从理性工具主义转向人本主义，是营销本质从物到人，营销目标从抽象到具体。

（一）思想：从理性工具到人本主义

用户这一概念来自于西方营销传播理论体系中的市场细分理论，即企业按照产品的功能、效用、优势等对目标群体进行分类。这种营销思想的原型是社会学的阶层划分理论，认为社会与个人是客观的存在。它强调科学工具的重要性，而忽视了人作为主观能动性因素的存在。

社群是基于相同兴趣、特质、属性、需求等聚集的人群。{1}社群营销重点是通过探究人在观念、关注、分享、行为等方面的特定共同趋向，将产品和服务属性、价值有机融入到社群的特定场景中，在与社群成员达成价值观认同的基础之上实现企业的营销目标。

（二）本质：从物到人

用户，本质上是企业划分出来的没有感情、价值观、自主话题，有的只是对商品、服务近乎贪婪的需求与欲望，是一群只知道消费的低级社会动物。在这一概念里，人是不存在的，有的只是对人物欲层面的挖掘与放大，对人本身的关注是缺乏的。

社群，是一个有着类似旨趣、价值观、话题、关注点的人的聚合体，充满着人与人的互动。社群中成员的互动、话题生成、扩散、分享等都具有高度的实时化、场景化特征。在社群中，企业的营销信息要真正契合该社群的精神盟约，才能进入到它的信息传播机制中。

（三）目标：从抽象到具体

当我们去审视用数字堆积和呈现出来的用户特征时，会发现这些征候大都是建立在群体抽象的基础上。消费者的真实动机与心理异常复杂，单凭统计与数据采集很难建立全面、实时的评估。这种依托集群抽象形成判断与评价的模式很难实现对具体人的关注与洞察。

社群的出现，使得营销学真正关注人的个体特征与因素。在社群中，话题的形成，价值观的塑造，需要成员的共识，需要社群成员基于类似价值观的互动。只有关注一个个具体的社群成员，才能真正理解社群的意义。比如以往银行对于学生群体的信息主要是通过学校提供的格式化资料，内容宽泛缺乏针对性，而爱学贷以学生使用频率较高的电商平台数据为依托，通过学生的搜索与购买记录分析个体的偏好与信用等级，生成类似“千人千面”的个性化消费信贷系统与授信额度体系。

三、主轴与路径

（一）演变的主轴

纵观百年营销史，缩短人与信息的距离是营销传播的重要任务。从用户到社群的转变，其主轴正是完成这一任务。移动互联时代技术发展与智能移动终端的普及提供了缩短这一距离的硬件基础，社群的出现则提供了社会空间基础，人类在历史上第一次真正具备了解决人与信息的距离这一重要营销命题的技术与理论条件。

（二）演变的路径

移动互联网时代社群成员围绕共同的话题进行交流与分享，形成互动的社会关系。{2}企业营销信息的传播根植于一个个具体场景中的社群，通过对社群在具体场景中的特定信息类别的搜索、筛选、分享、评论、转化等分析，建立特定社群的场景化信息接触与消费图景。用信息内容的定制化契合社群的独特化，用信息与场所的融合化适应场景的移动化。

四、趋势

既然解决人与信息的距离是企业营销传播实践的主轴，那么如何让营销信息进入到人的认知与认同范围内就成为具有重大市场意义的命题。移动互联时代信息传播所具有的圈层化、碎片化特征，使得企业营销传播实践从关注“信息怎么传？”转向“信息在哪些情况下传？”，从单纯关注信息的推送渠道转向关注影响信息传播背后的深层次因素。场景与社群作为移动互联网时代企业营销信息传播的两个关键词，其本身具有天然关联性，以社群为信息传播目标，就需要研究社群所存在的具体场景。以场景为信息传播的契入点，信息内容符合社群成员在特定场景中的主观期许与共享价值，信息传播形式符合社群成员在特定场景中的信息消费行为特征与群落身份标识，信息才能真正实现在社群传播。从用户到社群，昭示着企业营销信息传播的逻辑演变趋势是人接受营销信息的无意识化，即在特定场景中人对于营销信息的无抵触、无删减的原物接受与分享，实现人、场景、信息的共生共融。

注释

{1}裴扬、王丽斯：《基于<罗辑思维>的社群及社群经济初探》，《新闻研究导刊》2015年第9期，第164页.

{2}杨峰：《基于虚拟品牌社群的营销创新策略研究》，《价值工程》2014年第12期，第161页.

参考文献

[1]李莲莲.《自媒体“罗辑思维”的社群营销模式探究》.《新闻世界》2015年第6期.

[2]杨峰.《基于虚拟品牌社群的营销创新策略研究》.《价值工程》2014年第12期.

[3]黄守峰.《后SNS时代私密社群4P特点及5F营销策略》.《市场研究》2014年第1期.

[4]王军.《品牌社群的营销策略分析》.《消费导刊》2010年第2期.

[5]魏兰.《谈数字社群时代的品牌营销》.《现代商业》2012年第23期.