户外公益广告与城市形象建设

李国庆 邱枫

摘 要：一个城市的形象好坏直接关系到这个城市的发展前景。优秀的户外公益广告作为城市里的一种景观，不仅能够美化市容，还能提升市民的道德素质，反映城市的精神内涵。

关键词：户外公益广告；城市形象；环境；设计

城市形象，简单的说就是社会公众对于一个城市所形成的整体印象。城市和人一样，形象也分为外表和内在，外在形象是城市最直接的反映，包含城市规模、布局、经济实力、人居环境、自然景观等，内在形象包含城市理念、城市文化、市民素质等内容，内在形象才能真正体现一个城市精神和气质。随着当今社会经济的迅猛发展，城市越来越繁荣，城市形象建设也日益受到人们的重视，一个良好的城市形象可以提升这个城市的美誉度和知名度，营造一个适宜的环境，促进城市的可持续发展，因此每个城市都在努力塑造独特的城市品牌和更加文明、时尚，充满活力的城市形象。近年来，由于商品经济和广告业的繁荣，城市里的户外广告铺天盖地而来，只要是人视力所及的地方几乎都已被户外广告占据，令人目不暇接，在商业利益的驱使下，可谓见缝插针。白天随处可见的路牌、墙体广告、公共交通系统广告、电子屏幕墙、运动场馆广告、楼宇建筑广告、实物模型雕塑广告等，形成了城市的一道风景，每当夜幕降临，各种闪烁的霓虹灯、灯柱灯箱则映衬出了城市的繁华，户外广告成了一个城市经济发展和繁荣程度的体现，是城市文明和社会进步的象征。在这喧闹之中，公益广告所占的比例少之又少，而公益广告对城市形象建设的影响是巨大的，这说明公益广告没有得到足够的重视，本文主要论述的是户外公益广告对于提升城市形象和文化的重要作用。

一、户外公益广告与城市形象的关系

公益广告，即不以盈利为目的，向社会公众传播一些有益的价值观念的广告。其主要内容包含有政治宣传、法律法规、社会教育、公平与正义、公共道德、美德修养、交通安全、卫生健康、生态环境保护、慈善捐助活动、生活常识、公共服务等，户外公益广告主要是政府公务部门进行宣传发布或者由信誉度高、公众形象好的企业冠名，设置在户外与室内等一切公共空间的媒体上，所谓环境即媒介，那么整座城市的公共空间都可以成为户外公益广告的发布载体，而户外公益广告则是城市环境和人文景观的一部分，既影响着城市的外表——市容市貌，也体现出城市的内在——精神文化内涵。公益广告同时也担负着神圣的社会责任和使命，能够引导着人们树立爱国、爱家、爱生活、爱工作、爱学习等积极健康的生活态度，对于本地市民来说，长期生活其中，精神世界必将受到潜移默化的影响，影响其生活方式，规范生活的态度和行为，传递社会的正能量，提升市民的社会道德素质和修养，而且有利于建立更好的社会公共秩序，对于外地游客来说，户外公益广告展示了城市的精神风貌，体现了城市文化底蕴，会给他们留下文明的城市印象，有利于城市品牌的建立。因此户外公益广告与城市形象建设是密不可分的关系。

二、户外公益广告的传播效果

Asia Poster公司的CEO Small Wood曾说过“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。”说明户外媒体有很多的优势，首先形式很多，可以分为绘制类、光源类、电子类、交通工具类、空中广告等，设计的自由度也很大，静止的或动态的，平面的或立体的，有传统的造型也有别出心裁的设计，例如某城市在公共场所做了这样一个广告，用冰雕刻成一只形态逼真的北极熊，旁边放了一个小牌子，上面的文案写道：“如果全球变暖的状况得不到改善，2100年它们就会灭绝，支持可再生能源，减少二氧化碳排放，才能拯救它和我们自己”，当随着气温的升高，北极熊慢慢融化，直观地再现了广告创意。其次户外媒体的注目率比较高，特别是设置在人流量比较大的街道，公交地铁交通枢纽位置，比较繁华的商业中心，商圈，中心广场等，公益信息能够被更多的市民看到，受到关注，一些不停运动的广告媒体比如公交车，出租车等对于广告信息的传播更是流动性的，提高了广告的覆盖率，是其他广告媒体形式的有力补充。另外户外媒体由于尺寸和灯光的影响，视觉冲击力较强，画面醒目，容易使人留下深刻印象。

在户外公益广告的制作上，首要应该明确其主题，由于公益广告主要是传播对社会有益的信息，体现公共利益，因此要避免陈词滥调，千篇一律，人们常常对教化性的语言充满反感，大道理一大堆，空洞无物，枯燥无味，缺乏说服力，要注意从普通人的心态出发，以关爱的语气，亲切的态度来和市民说话，古人云：“感人心者，莫先乎情”，以饱含感情的文案来劝诫和说服，往往可以取得比较好的传播效果，但是要注意的是，不能因为是公益目的就可以随意设计，比如在某地地铁有这样一则广告：你吃掉的忠于职守的保安？做健康吃货，请拒吃猫狗！本来主题的出发点是良好的，希望广大市民不要吃来源不明的食物，它们可能是流浪的猫狗或偷盗而来，但这则广告在文案中将保安比作猫狗，保安也是城市里必不可少的群体，他们为整个城市的发展做出了贡献，把人比作狗是非常不妥的，不止保安群体，很多其他市民也觉得广告做的非常不恰当。因此在制作时要斟酌视觉语言的应用，深入受众的内心，充分考虑到受众的情绪情感，文化背景和接受程度，切忌一些低俗、不文明、哗众取宠、易使人产生歧义的语言和画面，给市民生活带来一些不良的影响。除此之外，户外公益广告还需要充分发挥想象力、独特的视觉表现、和谐的色彩，运用各种材料和高科技手段增加广告的视觉冲击力。有句广告语说得好，只要是美的，人人都喜欢！美可以使人们的心灵得到慰藉，得到享受与愉悦，符合大众的审美心理，以充满艺术感染力的视觉画面来打动人心，在展现社会和人性的真善美的同时提升广大市民的艺术品位和审美趣味。另外，市民是城市生活的中心，重要的是市民是不是接受、喜欢。因此公益广告的设计和发布可以激发每个市民的参与热情，向社会公开征集公益广告主题和设计，仔细倾听市民意见并及时调整方案。

三、户外公益广告的设置

户外公益广告制作要严谨，选择合适的材料和技术，要环保节能，拒绝视觉污染，粗制滥造，宁缺毋滥。户外公益广告的设置要注意与环境的契合，与城市整体的和谐统一，遵守城市规划设计要求，不能盲目随意，杂乱无章，高低不一，参差不齐。城市空间总是有限，无所节制的广告泛滥使得原本就匆忙，浮躁的城市生活更添加了一份压抑，因此有些国家专门制定法律法规限制一个城市里的户外广告牌的数量，例如美国洛杉矶于2002年出台了禁止设置新的户外广告牌的规定，在有限的户外广告中提升公益广告的投放率，对媒体资源进行优化合理的配置。武汉市2013年3月发布了关于在武汉市广泛开展公益广告宣传的通知，其中规定投影式广告媒介和电子显示屏广告媒介每天用于发布公益广告的时间不少于当天发布商业广告时间的3%；宾馆、酒店、商场、广场、候车亭、公交车、出租车、路牌、楼宇、电梯、轨道交通等电子显示屏和语音系统常年按不少于商业广告发布总量20%的比例发布公益广告。设置在主要公共场所的户外广告设施年度公益广告发布数量不得少于同年商业广告发布总量的20%；充分说明对于公益广告的重视。户外公益广告还要注意后期维护，比如电气安全、材料安全、交通安全等，是否影响了公共设施的使用和市民的日常生活，不能成为隐患。有关部门要加强管理，及时处理残破、过时、不规范、有碍城市形象的户外广告。

城市是每个市民共同的家，现代城市生活中，虽然物质文明在高速发展，但糟糕的生态环境，巨大的生活压力，紧张的生活节奏，使人们渐渐的麻木、冷漠，人与人之间起码的尊重和信任反而成了最昂贵的奢饰品，市民的文化素质和道德水平参差不齐，然而市民素质的提高，并非一朝一夕可以做到，只有合理利用城市公共资源，创造人性化的居住环境，利用报纸期刊、广播电视、手机、互联网、户外和其他各种社会媒介对公益观念和活动进行更多的普及宣传，使市民受到道德的感化和人性的关怀，唤醒社会良知，进而改善市民的态度、行为和价值观，缓解社会矛盾，才能让城市的生活更加幸福，才能塑造良好的城市形象！

参考文献：

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作者单位：

湖北工业大学工程技术学院