豪华品牌的救赎

岳伟

借助车展，豪华品牌不仅在展示未来思路，更是为当下的市场竞争埋下伏笔。

近两年，豪华品牌在我国的市场增长速度开始进入相对理性的空间，以2015年销量为例，除奔驰、英菲尼迪与保时捷外，已经没有销量增速在20%以上的品牌了，有的甚至处于负增长的态势。

进入2016年，与ABB（奥迪、宝马、奔驰）进入稳定增长空间不同，二线豪华品牌的竞争前所未有的激烈，而一些诸如林肯等品牌（姑且认为是三线豪华品牌），由于销量基数相对很低，增速更显可怕。

今年北京车展为豪华阵营又提供了展示及竞争的舞台，而且不仅限于“豪华”二字，当下流行的互联网科技元素悉数与这些豪华品牌融合。对此，记者采访的诸多豪华品牌高管均表示，这是一个以消费者需求至上的时代，也就导致了跨行业融合。而车展这个舞台不仅集中展示了各豪华品牌在未来的发展思路，更重要的是为当下的市场竞争埋下了伏笔。

市场风光的背后

2015年，中国豪华车市场整体同比增长11%，总体规模达到约191万辆；同期，全国乘用车增速为7.3%。而从2015年各大豪华品牌在华的销量来看，第一梯队的ABB除奔驰外，宝马和奥迪则处于微增长甚至下跌的趋势中；而第二梯队的整体势头不错，其中英菲尼迪增长最快，为33.8%。

进入2016年，第一梯队仍是只有奔驰增长最快，奥迪与宝马基本保持在10%以下的增长；第二梯队的增长更是迅猛，以前4月数据为例，雷克萨斯累计销量3.25万辆，同比增长40.1%；保时捷、凯迪拉克也都取得了20%以上的销量增长。

豪华车连续出现相对较好的增长态势，与从去年年中开始的大幅降价有着很大关系。据了解，从去年年中开始，受市场下行压力的影响，虽然没有出现如中档品牌的官方降价，但豪华车市场普遍出现诸如7.5折、8.5折以及动辄十几万元的终端价格优惠。

除此之外，豪华品牌针对新上市车型的官方指导价也是颇费心思。去年年底，雷克萨斯新一代RX以41.8万-86.9万元价格区间上市，较上代产品起步价下降5万元。在今年北京车展上上市的豪华车型，其官方指导价也都相应下调，如保时捷718 Cyaman与718 Boxster都下降到了60万元以下。而一些改款产品则在原有价格不变的基础上，提升了各项性能。如改款奥迪Q3在长宽高均有所提高，同时动力输出也有所提升。

除了价格这个杀手锏，豪华品牌取得大幅增长，更加得益于其不断提出新品。在本届北京车展上，如奥迪、宝马、奔驰均推出5款以上的新品；二线梯队的捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等品牌也推出至少3款新品。在记者对各豪华品牌采访中得知，今年将是诸多豪华品牌的产品年，其中奥迪将有5款以上产品，奔驰、宝马、凯迪拉克、沃尔沃有4款以上产品，捷豹路虎有3款以上产品。而这些品牌也将着重将新品放在国产领域。

ABB缠斗

以今年一季度销量为例，奥迪、宝马、奔驰销量分别为13.9万辆、12.7万辆、10.5万辆。然而奥迪、宝马、奔驰三家的增速则分别为5%、10.5%、39%。以2015年的数据为基数（奥迪在中国全年销量为57.08万辆，宝马和奔驰分别为46.37万辆、37.34万辆），今年总销量奔驰成否超越宝马，成为最大看点。

有业内资深人士对《汽车观察》表示，目前豪华品牌的竞争在于新品投放，以及能否形成拥有竞争力的价格体系，这两者几乎都与本土化的程度相关。这里面有两个维度，一为国产化的深度，一为国产化的广度。

数据显示，在今年一季度，宝马进口比例最高，达40.6%。而奥迪则国产比例最高，达93%。奔驰近乎三七开，国产比例达65.1%。奥迪依然是当仁不让的销量冠军，而且随着今年全新A4L、新款A6L、A6L PHEV以及新款Q3（北京车展上市）在内的四款国产车型（全部为国产车型）问世，奥迪的地位是宝马与奔驰短期内难以撼动的。

因此，豪华品牌第一梯队的变局只有在宝马与奔驰间产生。按照产品结构来看，宝马和奔驰都在积极增加国产产品类型以获得消费者青睐，目前奔驰在华的国产车型为四款，分别为C级、E级、GLA级以及GLC级；宝马拥有3系、5系以及X1三款国产车型。然而在销量结构上，奔驰去年的国产车型占比较前年增长近24个百分点，而宝马相同的对比则没有什么变化。

在本届北京车展上，宝马与奔驰都推出了自身国产车型的重量级产品，宝马为全新X1，与奔驰为全新E级车。但在新一年的策略上，宝马与奔驰有着明显的不同。其中宝马的核心战略重点是深化在华业务以及本土化战略，一方面通过加强销售终端管理进一步深化宝马在华业务，另一方面则是引入国产新一代BMW发动机，并将引入第四个国产车型；而奔驰的战略重点则是进一步加大国产车型的比重，并持续扩大产能，力争将国产车型销量提升至30万辆。很明显，前者更注重国产化的深度，而后者则更重视广度。

二线品牌本土化加速

不同于前些年，目前二线豪华品牌已成为领涨的集团。业内资深人士指出，在豪华品牌进入一定量级后，国产车型才是决定豪华品牌在中国总体销量的决定性因素。纵观占据了75%市场份额的奔驰、宝马、奥迪，无不如此。

有数据显示，随着英菲尼迪、路虎等品牌陆续国产，高端进口车需求呈现下降趋势，进口车在乘用车总体市场中所占比例有所下降。一季度进口车销量比例由去年的5.1%降至3.9%，而国产车比例则提升1.2个百分点，至96.1%。

在目前的第二梯队中，只有雷克萨斯与保时捷没有国产，其他销量前十名的二线豪华品牌均已国产，而在今年北京车展上，本田的高端品牌讴歌也带来了其首款国产车型豪华SUV CDX。由此可见，加速本土化进程越来越成为诸多豪华品牌争夺在华市场的首选手段。

“二线豪华车品牌在悄然发起猛攻。”捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁胡俊对《汽车观察》表示，虽然捷豹路虎品牌来的相对较晚，但包括XFL，合资公司在18个月内就发布了三款车，足以看出品牌的发展雄心。在经过去年的调整之后，公司今年一季度的整体销售也超过了预期。

对于二线豪华品牌的崛起，沃尔沃内部人士表示，目前中国客户的年轻化和需求多样化，导致对产品的诉求出现差异，而这给了二线豪华品牌发展空间。在适时的导入产品，尤其是国产产品后，又能满足不同消费者对价格需求，起码在同级别产品中，这是ABB目前还满足不了的。

然而不同的品牌对市场有不同的解读，基于其客户自身的特点，雷克萨斯与保时捷虽没有国产，但依靠其后发的、强有力的产品，仍然取得良好的增长。其中雷克萨斯自去年下半年推出全新RX后，目前已完成了五款主销车型换代，今年北京车展上又带来了两款全新的量产车型，LC500h和全新IS系列。雷克萨斯中国总经理江积哲也对《汽车观察》表示，虽然没有国产车型，但雷克萨斯在中国已呈现“凤凰涅槃”的重生之势。

如不出意外，包括雷克萨斯、捷豹路虎、凯迪拉克以及沃尔沃均将今年的销量目标锁定在10万辆，因为10万辆是汽车企业在单一市场达到规模效应的重要标志，也是从“小众”到“大众”的评判标准之一。