O2O为即热式品牌迎来新机遇

刘嗣其

慢热型产品的两面性

鉴于中国城镇用电环境的局限性，可以确定即热式产品不是普及型产品，但却有稳定的市场规模。因此，即热式热水器的企业要想靠这个产品实现大的规模是比较困难的。

由此可见，即热式热水器是慢热型的产品。产品慢热既有益处，也有问题。以即热式热水器为例，因为市场规模并不大，且不可能大规模集中爆发，使得美的海尔等储水式品牌不愿进入。这就给那些专业的品牌预留了发展的机会。而大品牌不愿意加入竞争，使得即热式热水器能够保持较好的利润。这让专业即热品牌能有较好的毛利在产品研发等方面做持续的投入。

即热式热水器品牌要想做好产品，就要从专业、专注和专一这三方面下功夫。专业指的是产品研发方面的专业性。专注是指在产品推广市场营销方面要有专注的精神。专一是操作中不要贪多，厂家和经销商都要专一单一品牌。近年来，广东等地区的即热式企业数量少了很多，至少有三分之一的企业都退出了市场。很多人都认识到即热式产品的专业高度和难度，行业也已经理性了很多，恶性的炒作也少了很多。

即热式热水器智能化不能过度

欧洲市场是即热式热水器最大的市场。但是欧洲市场与中国市场有很大的差异。欧洲市场追求的主要是产品的性能。但是中国的消费者追求的却集中在外观等非实用性能方面。随着市场的成熟，中国的即热式行业竞争也会逐渐转向技术的竞争，发热方式，热效率，使用寿命等。

目前，有的品牌为让即热式热水器更加节能，就配套一个底座。分析购买即热式产品的消费者，他们大多经济条件较好，使用即热式产品追求的是方便，舒适和外观的协调性。大多不在乎安装这个底座能够节约的那点电。而且，集水的底座品质和外观设计与即热式热水器的外观不协调，还会为清洁等带来不便。所以，想通过这种模式带动即热式产品的规模这一做法不会有太大的规模。至少这不是即热式产品拓宽销售的最佳方式。

有的品牌为了增加销售量不惜做虚假宣传。例如，有的品牌准备趁着即热式热水器的规模好，做两年市场的投机赚点钱就走，却对消费者和代理商做出发热体质保10年的承诺。这对于正规的品牌会造成很大的伤害。因此，不只是消费者，代理商也要有对品牌有鉴别能力，才能做好这个产品。

前年开始，各家电企业都在开发智能化操控的新品。尤其是通过物联网远程控制的家电产品比比皆是。好像如果没有了WIFI智能化控制的产品就不是先进的产品。

但是就即热式热水器来说，WIFI智能化就是多此一举。我们看空调和储水式热水器的远程控制，都是因为产品与使用的不便利。例如，夏天的时候，家里没有人，屋子里很热。如果想到家就享受到凉爽，远程控制的功能就很实用。有的人干了一天的活儿，想到家就能够洗个热水澡。但是家里的储水式热水器为了节能没有打开，水是凉的。这时候，储水式热水器增加了远程控制的功能就非常实用。到家前40分钟通过远程控制打开热水器开关，到了家就能洗热水澡。而即热式热水器本身就是即开即热，再设置一个远程控制功能就多此一举了，还增加了前期开发和硬件投入的成本。

即热式热水器最适合O2O模式

既然即热式热水器肯定有一个稳定的市场规模，如何推广让更多的消费者知道这个产品的优势，就成了所有即热式品牌最重视的问题。按照当前的市场情况，电商是最好的方式。电商的发展对于即热式这一特殊的产品来说，已经不仅仅是销售产品的通路，更是新的推广机会，对线下的销售有促进作用。

从当前的消费者购物行为看，大多数消费者在购买商品的时候，都会将手机拿出来做比对。

现在，很多即热式产品在网上的销售价格很低，服务却很差。有的品牌甚至是在线上用一个品牌卖一两年就再换一个品牌。其实，即热式热水器是最适合做O2O融合的产品品类。因为与普通的热水器相比，即热式产品安装的专业性更强，复杂性也更高，能安装空调和普通热水器的人不一定能安装即热式热水器。而且，行业中并不缺少空调和热水器的安装技师，但是却非常缺乏即热式热水器的专业技师。所以，保证产品销售出去，并能够安装到位，才能做好电商。而单纯依靠电商做销售，却不能保障安装的话，很难建立好口碑。

目前，即热式热水器无法正常安装的情况大致有几种。有的消费者知道这个产品好用，却并不知道产品安装的特殊性。在品牌商无法提供专业安装的情况下购买了产品，想找其他的家电维修人员做安装。但是，专业的安装技师上门一看就知道这个产品自己装不了，只能劝消费者退货。还有的专业技师虽然能安装，却因为工作太过复杂，在安装费用上无法与消费者达成一致意见，消费者只能选择退货。

售后服务点的选择非常重要。有的线上店铺为了提高销售量，在线下随便签约了一些联保服务商做线下的安装。因为双方合作中是按照普通热水器的安装费用签约，安装技师人员到了消费者家中看到产品之后，知道既要接电路、接水路等复杂的环节，宁可自己不赚钱，也会劝消费者退货。有的安装人员知道这个产品自己安装不了，让消费者退货，自己只赚取二三十元的上门费。综合多种安装售后情况，线上即热式产品的退货达30～40%。在高退货率的背后，厂家在没有销售额的情况下，却要支付送货运费、退货运费、上门费等多种费用。

安装服务也是一种购物的体验过程。目前，虽然很多消费者已经能够主动选择即热式热热水器，但大部分的消费者对于即热式产品的认知不是很高，更不知道其对于安装环境要求之高。因此，品牌商既要在线下对消费者做宣传教育和正确的引导，更要对线上店铺的客服人员做专业的培训，提高其服务人员的专业度。对于没有安装服务能力的区域，宁可损失销售额，也不能降低服务标准，通过线上客服告知消费者，因为无法安装，选择退款。

因此，即热式热水器的线上销售考验的是品牌商的电商策略。到底是相互抢生意还是相互扶持？有的品牌聘请了专业的电商团队之后，并没有自己的战略思路，而是完全让电商团队通过快消品的策略，以低价的方式在前台抢占市场份额，一味地扩大销售规模，对于后台的退货等售后问题却并不做监管。这无异于杀鸡取卵，只能在短期内获得销售业绩，对于品牌商的持续性发展是不利的。

因此，即热式热水器品牌商的电商要从O2O的角度，有专业的人员设计好架构，走线上线下扶持的发展策略，消费者的购物体验度好，退货率低，自然就能够实现线上线下的并驾齐驱。

汉诺威电器的电商策略是公司制定的，各电商平台的运营不是完全以销售额为考核的目标。前几年，线下代理商对于电商持排斥的态度。但是经过几年的实验，线下代理商却都在努力地做电商，维护线上的发展。传统代理商已经认同了苏宁易购、天猫等平台的推广作用，他们深知，只有线上平台的推广工作更加到位，提高消费者对品牌的信任度，线下的销售量才能提高。为了不影响各自的销售量，汉诺威除了保持线上线下的同步同价之外，还为线上平台提供了专供机型，就避免了线下线上的冲突。线上在为品牌做了传播推广的同时，还让线下的代理商赚到了安装服务费用。为保持完善的售后及安装服务，公司总部会把利润空间尽可能的给服务商，汉诺威代理商安装一台线上销售的产品，可以获得销售额15%左右的服务费用。

线上的发展不但为品牌的推广做了大量的工作，同时也为品牌在产品和服务方面的改进起到了督促的作用。例如，即热式热水器的安装环境需要空气开关，而这个问题在线下由导购人员解释起来并不复杂。但是通过线上购买的消费者并不懂，服务人员也没有告知，只有到了安装的时候，消费者才知道还需要购买这些配件。因此，就有很大的意见。有的当时就选择退货，有的则在评价系统上做了反映。这既反映出品牌在售前售中服务工作的不到位，同时，也可以让品牌商改进改善自己的流程。例如，将线下卖场消费者购买安装过程中遇到的问题做成统一的话术提供给线上的客服人员，做到主动服务，主动告知。而不是等消费者购买后出了问题再去解决。同时，将线上消费者评价反映出的问题做数据归类，将问题比较突出的集中处理，尽量减少后期问题的再次发生。对于那些因为消费者对产品认知导致的服务问题，尽量做好解释工作，能够平复消费者的怨言。