取长补短 家电品牌做好壁挂炉市场

朱东梅

因为销售壁挂炉的销售都是以壁挂炉为核心产品，同时还会销售周边多种产品、配件及施工的服务，因此，商家盈利方式有很多。且因为行业竞争的激烈，商家的资质参差不齐，往往会陷入低价作为诱饵作为竞争的手段。

数据显示，目前中国的壁挂炉市场总规模在150～200万台之间。市场主要以欧洲品牌为龙头，日韩以及国内品牌也有一定的份额，且国内品牌的上升速度很快。伴随天然气供应量大幅增加，目前我国天然气每年以20%以上的速度增长，家庭用气占20%，可供200万台采暖炉市场增量使用。国内使用天然气人口在2亿左右，有采暖需求的人口在半数以上。

壁挂炉服务链乱象频生市场需要教育

有集成服务商介绍，因为市场处于上升期，订单持续地增多，大品牌、小品牌，大公司、小公司，集成商行业鱼龙混杂，乱象频生。小品牌和小商户最为惯用的竞争手段就是用低价产品来吸引消费者。拿到订单之后，再想办法在其他的环节多收费牟取利润。同时，因为消费者对于壁挂炉的产品认知较少，也给了市场上的很多乱象得以滋生的机会。例如，壁挂炉的价格很高，消费者对此非常敏感。有些小商户就采用低品质的杂牌产品获得订单。安装采暖系统需要的配件很多，品质和价格参差不齐。有的商家在销售壁挂炉不要利润，而是在配件方面赚钱。这样的商户往往对于品牌的忠诚度非常低，哪个品牌价格低，就向消费者推荐哪个品牌。还有的商户在硬件压低价格，靠后期的售后服务获利。例如，消费者对于壁挂炉的保养知识知之甚少，有些集成商户前期壁挂炉的销售和施工服务都不盈利，依靠后续的系统维护保养环节赚钱。如要求消费者高价更换零配件等。

集成市场乱象频生的原因很多，既有行业的问题，也有市场的问题。行业的问题，就是因为集成行业涉及到的产品和服务环节多，管理难度大，过程复杂。以集成行业最核心的产品壁挂炉为例，家庭安装自采暖设施，壁挂炉是核心产品，但购买了好的壁挂炉产品，并不意味着就能实现供暖。与壁挂炉配合还有地暖或者明暖系统，各种管件阀门，还有非常关键的施工等。任何一个环节没有做好，都会影响后期整个系统的使用效果。再如，壁挂炉对于大多数国内消费者来说使用的常识少，品牌的市场教育工作少，因此，经常会有消费者在使用过程中因为操作不当导致事故。有的消费者不知道水压的基本数据，盲目加水导致漏水。因此，要好产品和服务的同时，能够建立与消费者日常的沟通机制，教育消费者正常使用壁挂炉。例如，通过微信、微博、短信等自媒体，在进入冬季开启壁挂炉之前，以及采暖季结束关停壁挂炉之后，告知消费者正确使用产品及简单问题的处理方式，也是预防和降低事故发生的最好策略。

家电品牌商进入壁挂炉行业需要新思路

而近年来，因为传统家电行业日趋饱和，很多国内的家电品牌纷纷进入壁挂炉市场。这些家电品牌因为经历过激励的市场竞争，采取了家电行业多年来惯用的营销模式，即以品牌的市场地位为核心，不重视集成服务商的利益，对集成行业带来了一些负面的影响。

以壁挂炉为龙头产品的集成行业在中国发展的这十余年来，形成了与家电行业不同的营销模式。例如，囤货商群体。因为壁挂炉的单品价值高，需要有一定资金实力的商家在区域市场承担批发商的角色。这些囤货商一般都是通过与区域市场内众多的集成服务商合作，来保证品牌在该区域市场的销售规模。囤货商自己大多并不参与具体的市场零售，不接触消费者。目前各地都有依靠与知名品牌合作而雄霸一方的囤货商。因此，囤货商与品牌的捆绑，既是维护品牌市场稳发展的必要，也让一些大品牌的囤货商在一段时间内成为垄断资源的获益者。

家电品牌进入壁挂炉市场之后，没有形成与自己捆绑发展的囤货商，而是直接与集成服务商合作。虽然绕开囤货商减少了资源被垄断的可能，但是也增加了市场推广的难度和工作量。家电品牌做进入壁挂炉市场没有尊重行业的基本规律，其原因是多方面的。一是因为家电品牌作为上游资源，多年来在市场中树立了强大的品牌力，下游的经销商必须依靠品牌来获取利润，因此，品牌商拥有绝对的话语权。因此，其在制定市场政策时，都是以自我为核心，经销商只能无条件配合。例如，某家电品牌因为在品类中占有绝对领导地位，很多地区的经销商都会为了获得经销权而展开竞争。为此，该品牌的业务人员因为握有优质资源而做出一些有失职业道德的事情。

品牌商要服务好集成商

品牌商的服务意识不单单是为消费者服务，更重要的是为集成商做好服务。因为产品的特殊性，一般来看，壁挂炉行业的任何一个品牌都必须依靠与集成服务商的厂商合作，才能实现稳步的增长。单靠品牌商自己，再好的产品，也无法进入消费者家中。尤其是那些在业内有多年市场经验的国际专业品牌，更是懂得壁挂炉这一特殊的市场规律。

产品品质一般加上大佬思想，家电品牌以这样的姿态进入壁挂炉市场之后，可谓是举步维艰。因此，目前国内家电转型的壁挂炉品牌大多不是很成功。例如，某家电品牌的壁挂炉产品在上海市场五年之后，市场依然没有任何起色。五年来，虽然品牌商投入了大量的资源，产品品质也有了很大的提升，但是市场份额仍处于起步阶段。其原因就是因为品牌的业务人员用普通家电的方法来做壁挂炉，向服务商大量压货之后，不是协助客户去走访市场，而是完成了销售任务获得了利益，对于后期的销售情况不闻不问。这样的业务人员肯定不会长久，很快其就被调离岗位。但是，新上任的业务人员仍旧会按照原来的模式走，品牌的市场也就总是停滞不前。服务商将问题反映到品牌的高层之后，领导为了维持团队和市场的稳定，还是会按兵不动。这样的情况下，服务商成了牺牲品。第一波商家退出市场之后，第二波又进来，有的服务商看到这样的情况，抱着捞一把的心态与品牌合作。拿到足够的资源之后，并不努力做市场，所以，规模总是上不去。品牌商感觉不对劲又换了第三波，每年更换一波服务商。几年下来，几十家服务商被换掉了。有的集成商甚至只合作了半年就不做了。如此往复形成了恶性循环，圈内人一提到这个品牌，大家都会说，这个牌子不好做。最终的效果就是虽然在消费者心目中建立了品牌形象，产品和技术也日臻成熟，但在服务商圈内却没有树立好的口碑。

尽管有的品牌高层认识到集成市场服务商的重要性，但是业务人员沿用家电行业的惯用思路。有的品牌因为官僚氛围太重，业务人员给合作服务商的感觉不是认真地做市场，做销售和服务，而是把心思用到办公室政治，甚至影响到与合作伙伴的生意，服务商也会选择退出合作。有的品牌文化认为，客户要善于反映问题。但是作为服务商来讲，做生意的氛围是和气，跟品牌商反映问题就会伤了与业务人员的和气，对日后的生意产生不利，大多时候自然只就睁一只眼闭一只眼。

当然，家电品牌也有自身的优势，例如在管理方面，在营销推广方面等。因此，如果家电品牌能够借助自身在家电行业积累的经验，结合集成行业的特点，取长补短，才能做好品牌的壁挂炉项目。

2015年冬季的寒冷，南方地区异常气候的频发，将使得越来越多长江流域的普通家庭有安装自采暖系统的需求。市场增长了，蛋糕大了，对于所有的壁挂炉品牌和集成商来说都是好事，说明大家的机会会更多。对于家电品牌的壁挂炉项目来说也有正面作用。