2016 净水市场怎么做

白洋

过去一年的净水市场表现可圈可点，今年的市场商家将交出一份怎样的答卷？面对新一年的市场，商家有期待也有疑惑，无论是产品的迭代还是渠道的变迁，总应该有些需要坚守，有些需要变通。回望过去的一年，依然有一些行之有效的改革被市场业绩所印证，无论在传统的线下还是新兴的线上，亦或是一些过去被商家所忽视的渠道，例如建材市场，都有大放异彩之处。本组稿件选取几个区域在某一方面做得非常优秀的净水代理商，通过他们的操作思路、运营方式成功之处的介绍，为读者朋友打开融会贯通的视野，并希望能够成为今年运作净水市场的一种参考。

北京腾信达科技有限公司主要经营品类涉及厨卫、净水以及空气净化器。在营销总监冯剑锋的眼里，净水产品的发展得益于整个产品线的捆绑，而这种多品类联动也形成了多元化的渠道布局。包括自建线上网络平台厨卫百分百，同时布局天猫、当当、京东等共计13个网络店铺。线下渠道涉及山西以及北京居然之家系统。对于线下店面的运营和营销，冯总介绍了借势线上的关键点。

互联网+的线下移植

做一家线下体验店

2014年11月16日，厨卫百分百在北京一家居然之家中开设了线下体验店，门店面积在110多平米，年租金在40万元左右，装修和样机展台投入40多万元，门店装修等总成本投入80多万元。

在开设这家体验店之前，冯总介绍从2009年到2014年期间也尝试着开设了几家这样的门店，但因为不专业最终结果并不理想。

居然之家体验店的开设前期，每月平均营业额也在两万元和5万元之间徘徊。直到6月份，这个门店的经营才开始有起色，月销售额达到25万元。2015年7月27日，参加了居然之家的一次大型促销活动，当天实际成交额28万元，当月销售额突破40万元。

该门店产品结构分为西门子厨电、冰洗，集成灶具，新风系统和壁挂炉以及3M净水，从产品上将之分为四个系统。分别为厨卫家电系统、水处理系统、新风系统和冷暖系统。

居然之家在北京共有8家卖场，这家体验店是冯总做的最好门店。如何能够做到在同品类中保持领先地位，冯总说主要在几个方面下了功夫，进行尝试。

体验店的成功靠引流

首先，很多居然之家中的店面均是品牌店，这家店却被厨卫百分百定位成平台店，从产品结构和品牌上突出自建平台的品牌性。

其次，在引流方面，加大传统推广的同时尝试更新鲜的方式。除了传统推广、地铁、户外广告以及走进社区之外，还不断的尝试线上营销。在人人都喊互联+的时代，冯总将之进行了置换，即+互联网的形式。具体来讲，除了传统引流方式之外，给予导购人员更多现代化的使用工具。公司将每个产品都做成一个页面，针对该产品进行图文并茂的介绍。同时对系统方案也制作了一些页面，并且专门针对手机进行展示推广。这些页面制作完成后加上了分享功能，能够分享到共133个媒体平台。导购员可以将产品和方案发送到各个媒体平台和附近的社区论坛上，让导购员本身也能够具有引流能力。

实际上，引流之后涉及到转化率。对于做线上来讲，引流之后要着重考虑两个转化率，第一是客户进到门店之后有多少咨询，即咨询转化率。咨询之后需要考核成交转化率。将这两个数据同样移植到实体体验店面，通过线下地推和线上引流，进店率在居然之家门店中基本居于前三名。

采取双线引流之后，该门店的进店量有了明显的起色。另外一个最大的改善在于，过去线上的产品基本都是标品，客户进到门店之后会与线上和周围卖场的产品进行价格对比。改变之后，导购员会向每名进入门店的客户进行方案介绍，以净水为例，会首先询问客户家中人口、水质、水路等实际情况和实际需求，根据客户的实际需要进行系统方案的推荐，通过引导从而淡化价格因素。这一改变确实提升了门店的成交率。

在引流方面取得了一定成绩后，冯总介绍今年在门店上将进行进一步的改造。加大门店的宣传作用，让客户进行自由选择。在2016年1月正式将平台开放之后，该门店还要进行几方面的调整。一是将每一款产品的介绍嵌入到每个二维码中，供客户自主扫描和选择，甚至会加入到更多的视频描述。第二是关于方案，将对门店的四大系统进行客户分级，分级的主要依据是根据客户的户型进行定制化的推荐。分级之后客户能够在最短的时间内找到最适合自己的方案。只要客户扫描二维码，就能够找到产品、方案和一些成功的使用案例，自主查阅、自主购买，让信息更客观和透明。

同时，冯总说会将该店面的展示做到线上，因为实体导购的宣传仅限于产品和方案，一键分享将实现门店的整体展示。同时，系统设计师也将展示到线上平台，因为一旦有高端用户有定制化需求，导购人员并不具备系统设计能力，这时设计师将被推到一线，无论在线上还是线下，都能够提供更快捷、更高效的服务。

通过一系列的整合，能够将互联网工具移植到线下门店。使导购员、设计师、配送人员都能掌握主动引流、主动宣传、主动分享的工具，通过平台分享使工作内容更为饱和，实现产值的最大化。目前，冯总公司讲究人均产值，在公司内部设置的销售、设计和售后人员中追求更大的转化率，例如设计师追求方案的转化率，而售后人员则更看重二次销售的转化率。通过平台和线下的结合，将线下的资源和潜能进行最大化的激活，提升单品或者大品牌的产值。

加大线上线下的融合

冯总强调，目前单品牌的专卖店在一线城市的生存非常艰难，线下单品或者单品牌的转化率非常低。未来，自己要做的是，第一将这些单品牌进行有效的集中，通过平台进行资源整合，开设自己的平台专卖店。第二，将线上的方式和方法进行移植和融合，灌输给线下的运营团队。第三，通过线上线下结合的方式对公司人员的分工进行调整。例如，线上线下产品的价格一致，但对于线上人员的考核集中在进店率和转化率等因素上，但是业绩则只与门店人员挂钩。

在人们纷纷将目光瞄准线上，试图掘金的时候，冯总将互联网中的“+”移植到线下，并通过此种方式的尝试取得了初步的成功，这种做法似乎能够给现在的净水商家以启示。

净水工程市场近年来遍地开花，其实相比终端零售，很多人认为工程回款慢，利润没有保证。但通过一次净水工程的操作，上海的张总认识到，净水产品组合是一套系统工程，投标工作的开展同样是一套系统工程。而且在这次的投标过程中，张总作出了可以说是颠覆性的尝试，这种尝试竟然还取得了成功。问及秘诀，张总说其实很简单，不仅仅卖产品，而是卖方案。

做售前方案的提供商

两年前，某高档社区进行全屋净水的招投标，14栋高层共计1350户左右，招标锁定在进口净水品牌，这给手中有进口品牌资源的张总提供了条件。

用专业角度推翻既定方案

在拿到招标书之后，张总先对招标要求进行了全面分析并划定重点。如果按照标书的要求整体算下来即使中标，利润也寥寥无几，在研究了社区实际情况之后张总做了一个大胆的决定——对招标全屋净水的产品结构提出调整性建议。

一般来讲，全屋净水的产品集合了前置过滤器、中央净水机、中央软水机和终端直饮机。既然想中标，张总自然就想到了几方面的问题，而这些问题首先从产品角度着手进行。织网式前置过滤器一般以德国产居多，过滤精度在50～100微米，主要过滤大颗粒杂质和铁砂泥锈，适用于小区管道很差的环境；中央净水机主要去除水中的有机污染物、余氯等。一般家庭使用中央净水机的作用限于去除余氯和有机污染以及重金属物，作用限于家庭用水，并不直接饮用，因为饮用水有终端直饮机，其实从某种程度上来讲在产品组合当中可以忽略中央净水机。1350家用户，每户家庭配备一台进口前置过滤器，流量在2吨/时，工程进货价格不低于800元，这样算下来利润何来？于是张总想到一个颠覆性的方案，并开始着手实施。

张总方案的推行首先从招标组开始，在和招标委员会接触之后。张总提出其自身对工程的认识，尤其是在产品组合和利润平衡之间，实事求是的提出实际困难。

首先，建议调整招标方案的专业性，并且对方案有客观的认知。对于招标方案中的造价问题，降低工程预案造价的同时保证工程质量，实现降价不降质有据可循。基于用户使用习惯和产品组合，张总建议首先在配套产品中取消中央净水机。每栋大楼安装一台大流量在102吨/时的前置过滤器，德国品牌并且保证品质，过滤精度在80微米，共计13栋。其次解决一般管道的一般杂质污染，78吨/时的大流量PP棉过滤器，过滤精度在1微米，同样是一家美国品牌该品牌以工业过滤著称。

之所以提出这样的方案，张总的理由是，一栋大楼通过大流量前置过滤器和1微米的PP棉，可以节省很多费用。例如一栋楼99户，报价20万元。按照800元供货价，尚有利润可图。

对于解决洗浴问题，张总提了个方案。通过大碳颗粒的安装解决，当然前提大碳粒依然符合招标中对进口品牌和品质的要求。将大碳粒安装在两个地方即可解决洗澡的净水问题，一是卫生间的冷水管路；二是热水器的进水口，从而解决余氯问题。共计花费几百元取代5000多元的预算。

第三，真正能够赚取利润的部分集中在软水机。张总找到双罐无电驱动的软水机品牌，通过齿轮进行驱动实现使用功效。

第四，终端直饮机的产品选定自身代理的一个资深外资品牌，由于合作时间久，张总给出的报价比工厂报价低100～200元左右。

整个方案算下来，改良后的方案较比原来的方案整体节约800万元左右。之后，张总建议招标委员会找专家对这一方案进行鉴定，是否能够符合对方对招标既定目标的设定。按照张总的建议，招标组重新组织专家进行论证，拟定标书。

以专业态度赢得关键一票

作为改良方案的提供者，张总中标把握自然十分大。但让张总最终中得标的的，是直言不讳的敬业和专业态度。与其他投标者不同，在张总递交的投标书中还附录了一份供货的原始报价单，上面不仅有各类产品的供货价，还清楚的盖着双方印章。与此同时，张总提出保证自己亏22%的利润，他的要求能被招标委员会接受吗？

张总的态度很坚决也很笃定，给出的理由只有一条，“大家都不想让整个工程成为无服务的孤儿机。”。对于整个工程的造价，通过前期的产品组合已经实现了功能和投入的最佳性价比，但在商言商，要想实现自己的利润获取，偷工减料或有发生，如果想要保证工程质量，保质保量的完工，商家的利润一定要保证。因为已经亮出自己的底牌，那么售后、管理、人力、运营、服务成本也应该让对方知晓。没有这些利润做成本投入作支撑，何谈工程质量？

由于对方是高档楼盘，所以所有采购产品均集中在进口品牌，只为迎合入住者心理。并且该楼盘处于一期开发阶段，如果在净水工程招标上砸了招牌，那么后续的开发和销售必然受口碑影响。张总在本区域耕耘尽20年，有良好的商业信誉，考虑到双方合作的诚意和基础，加之张总提出的利润在合理区间，这个区间是既保证工程质量也保证商家盈利。

自然，在所有投标者中，张总这份特殊的标书和这条特殊的要求引起了标委会的关注，并且请张总单独陈诉理由，相比其他依靠价格打动标委会的表述，张总直言不讳的指出目前整个行业的服务缺口问题，并且针对高端用户来讲重在后续服务，这些都需要提前与标委会进行备注和沟通。标委会中有些净水专家对张总的陈诉表示赞同也起到了很大作用。最后，这种开诚布公的态度赢得了标委会的认可，张总拿下该小区的净水工程单，一招险棋取胜。

工程中标的两个招数

其实在整个投标过程中，张总还有两个与众不同的处理方法。这两个方案同样需要有理有据的为自己和行业争取。

第一，提出收取产品安装费。

这个方案的提出又让标委会大吃一惊。张总的回答是“该我赚的钱我赚，不该我赚的绝对不动。这安装费其实不是我赚的。”作为服务收费项目，净水产品安装服务费在行业已不稀奇。但对于很多抱有传统消费观念者来讲，安装收费似乎并不符合情理。在人工成本越来越高的今天，上门服务收取费用已经成为很多企业解决人力投入的一种方式之一。8%～12%的服务费用目前是行业共识的正常收取范畴。张总表示，这批产品安装费用可以由房产商施工队赚取，如果愿意自己可以提供免费培训服务，避免因为产品安装不当影响用户使用。并且列举出因为安装不当而造成的产品漏水事件，造成的损失和补偿远高于10个点左右的服务费用收取。而且一旦发生因安装问题而产生的漏水事件，也有据可循。

第二，怎样不交保证金。

一般来讲，做工程项目都需要乙方付2%～5%的质量保证金，并保证产品半年或者一年的质量。这个条款一般都很难拒绝，成为行业了不成文的规定。张总在这一条款上说服甲方。作为产品提供商，产品质量问题交由厂家保修，并提供与厂家签署的质量保证书，将自己和厂家的责任和权利进行明确划分，在质量保证金上争取并保护自己合理权益。如果和厂家的合作关系良好，垫付也未尝不可。但在合理范围内说服甲方能够最大限度的保护自己利益，对于代理商承接工程来讲，能争取到的，尽量争取。

净水是一个系统工程，尤其是做工程市场，涉及很多方面的工作。很多商家不愿意涉足工程市场，一是无利可图，二是牵扯精力。人各有志并不勉强，但无论是做工程市场还是终端市场，无论是进行产品规划还是单品销售，都涉及到系统的工作，因为净水产品本身就是需要销售和服务贯穿始终，并与用户形成长期互动。做到并做好这一点，需要商家对售前方案成竹在胸，才能针对客户和用户需求，推荐更好的饮用水解决方案，发挥净水产品的功能效应，实现名利双收。

对于王总来讲，今年，无疑又将是净水市场大丰收的一年，虽然增速与去年同期相比有所放缓，但在众多家电品类中依然一枝独秀，与之相反的是饮水机市场的再一次萎缩。而在渠道中虽然终端卖场依然是销售的主要路径，但越来越多的净水专卖店以社区店的形式，悄然出现在大型社区的周边。但无论从经营模式还是门店陈列以及承载的功能上，净水社区店的改变正在发生着。

净水社区店改变进行时

作为专卖店的一种形式，社区店以便利、便民、便捷等灵活方便的特点在近两年得到了很快的发展。集中到净水行业，很多品牌社区店的雏形建立在小区水站的基础上，并使之正规化、专业化和品牌化。“单从模式上来讲，社区店真正能够实现盈利必须以规模化取胜，规模化的前提就是在某个市场特征和消费习惯以及具有很多相同点的地域，将社区店的成功经验进行复制，当然也需要作出微调。像7.11和苏果以及全时便利店一样，实现森林覆盖理论，以标准化和规模化胜出”。前两年，秦皇岛的王总萌生推进社区店的想法，从2015年开始进行社区店的全面推进。

减压！从你来做到我们合作

一般来讲，社区店最常见的经营模式无非两种，即直营和加盟。在实践中，这两种模式都有成功的案例。直营可以增强渠道的管控力、保证服务质量和监控经营质量等优势；加盟可以减轻资金问题、库存周转、更快实现规模化。但同时这两种模式也有着自己的弊端，尤其在现在的时代和今天的市场大背景下。另外，随着分销客户思想的转变和年轻族群的接班，原有的这两种模式在渠道开拓当中取得的效果已经不再明显。

为了改善这种情况，王总在推出社区店的同时进行了很大的调整和变动，尤其在经营模式上，采取除了直营和加盟以外的第三种方式——合伙人制。

合伙人是当下流行的热词之一，集中反映了现代人们的创业意识。打破过去“你为我打工”的心态和方式，王总在本区域推行“你来开店我买单”的模式。具体来讲，在确定好一名合伙人之后，该社区店的一切日常管理经营都交给合伙人负责，而门店所需要的一切费用均由公司来投资，双方年底按照股份进行分红。第一年的分红为30%，第二年40%，第三年49%等以此递增。同时在社区店经营期间，合伙人每月可以从公司领取2000元生活保障金，以在前期门店没有盈利或者盈利效果不理想的状况下保证合伙人的正常开销。

由员工到合伙人，这是一个值得尝试的方法，但关键在于老板的坚持，这种坚持不仅是精神上的，也是资金投入上的。王总坦言，刚开始社区店的推进速度并不快，但对于净水产品来讲，社区店依然还是有很多可操作性。

别怕！突出自己与电商的差异

相比王总这种合伙人制度的推广，苏州某净水代理商坦言，与刚开始电子商务给线下销售带来的冲击相比，自己这两年反而冷静了不少，净水社区店的成立也有着自己的打算。

2010年，苏州陈总的品牌净水专卖直营店一共有5家，2012年压缩成两家，这两家都是位于大型社区旁边的社区店。“成立社区店，一定要找到利润点在哪。根据这两年的销售数据统计，单价在2000～3000元之间的产品是我们销售的主力，也是利润空间最高的。高端产品整机利润在400～800元之间，居中利润在400～600元，毛利为40%左右，甚至有些形象机型的利润更高。而配件的利润点则会更高一些，因为净水机必须更换滤芯，整机本身就有不低于百元的毛利，加上配件将近一半的毛利，纯利润其实非常可观。所以，给社区店算这样一笔账，基本经过一两年的持平之后，社区店才会开始盈利。

而在2012年开始盈利之后，线上的冲击开始了。一些杂牌的净水产品充斥市场，也对陈总的社区店造成了一些影响。最明显的是新的销售不再产生，基本依靠老客户的换芯在维持。在坚持了一年时间之后，2014年，社区店又重新焕发了活力。在这期间，除了陈总的坚持之外，也进一步强化了对门店员工的培训。当有顾客质疑店里产品和网上相比没有价格优势时，陈总现场给员工演示了一场销售逆转：

“HD8001纯水机，我们店卖1200，淘宝上有相类似的产品，几百块钱，还包邮是吧。您可以到网上和他们的客服人员沟通，看对方是什么态度，对方可能不会和你说太多，因为几百块还包邮的产品，对方确实赚不到很多，能带来更多利润的客户才是上帝。一分钱一分货不说，直接喝到肚子里的水，几百块您敢用吗？什么？家里还有小孩儿？我劝您，即使不买我们的东西没关系，但也不能买几百块的产品，您想仅仅是不合格的塑料配件加热就会释放多少有毒有害物质？网上为什么便宜，他半个小时做个网页，一百个、一千个人去浏览网页没购买也没有太多成本。我们店里，实物演示、功能体验、逐一讲解，这样一对一的服务，就是网上享受不到的。再谈质量售后，您看的见，摸得着，我们还免费上门安装，后续免费更换滤芯，这些淘宝上杂牌能提供吗，哪天品牌消失，您这机器找不到人维护换芯就彻底报废了。我们店在这开三、四年了，口碑也有目共睹，您自己多了解。我们有好多顾客反映吃过网购的亏，说白了，都是贪便宜的后果。又回头来找我们，像X号楼的XX，您可以去打听打听……”

从产品、态度到服务，陈总滴水不漏的给门店导购上了一场生动的“实地演习”课。通过社区实体店的优势——有品牌、有品质、有服务、有售后……跟客户沟通。因为只要顾客既然进了实体店，还是想多了解，了解就有成功的机会。只是纠结于价格问题，只要不太离谱，多与顾客沟通，这样的心理比较好掌握。毕竟和电商相比，对于净水产品来讲实体门店还是有很多实际的优势。而且，还要和客户强调一点，即使对方在网上下单，也是服务本地化，引导客户在实体门店完成购买。

问题！建立双重信任度

王总的社区店进展并非一帆风顺，对方强调，问题主要出在人员，而人员的问题集中在合作伙伴的匮乏。

最开始，王总在内部推行鼓励员工自主创业，并以社区店的合伙模式作为切入点。王总强调，公司的原有技师最适合这个角色，他们熟悉公司流程、了解产品、精于服务，能够非常快的融入角色。但实话实说公司这两年增长速度比较快，各方面的待遇也都优于本区域市场的同行，导致很多老技师缺乏创业热情，更求安稳。而在社会上寻找合作者，对方往往在市场反映速度上略慢，而且缺乏信任度，这也是合伙的较大阻碍。

相对合作伙伴之间信任度的缺失，苏州陈总也一再强调这种互信的建立，但这种信任是建立在社区店和消费者之间，而对于一家经营长达五年之久的社区店而言，这种信任的建立更有分量。

“社区店其实做的就是熟人和老顾客的生意，最开始在与社区居民接触过程中，面对居民的不信任，我们也推出过免费试用、免费体验、免费派赠品等各项活动，与消费者建立初步信任。然后再一步步的深入，第一单销售是最难的。但只要销售局面一旦打开，形成连续的口碑宣传之后，后面的持续销售就不再难。当然最重要的是后续服务一定要跟上。”。曾经因为一场水污染事件，陈总下属一家社区店要求更换滤芯的客户数量爆棚。为此，陈总紧急调动资源，包括和自己熟悉的第三方服务公司，第一时间满足所有客户需求。这场事件中，三天之内陈总组织人员为该社区的68家老用户及时更换了新滤芯，完成了42家新用户的产品安装。时间、速度和效率为陈总和公司赢得了赞誉，这种赞誉胜过每一场的推广效果。

无论是合作的新客户，还是社区店的熟人生意，信任都被两位老总放在了第一位，在更多带有商业色彩的现代社会，相对程序化的销售，富有人情味的坦诚相待或许才是生意成功的关键。