信息共享时代的借势营销之道

摘要：随着通讯技术的进步，我们已经进入一个信息爆炸的时代，人们获取信息的手段越来越多样化和便捷。作为一种灵活、简捷、依赖于广泛传播的营销方式，在信息共享时代，借势营销运用得当可以产生意想不到的效果；本文首先分析了信息共享时代借势营销被广泛应用的原因，接着提出了五个重要的借势营销要点：迅速反应、建立关联、拥有创意的点子、注意互动和保持底线。

关键词：信息共享；借势营销；热点

借势营销就是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的一种营销手段。在营销领域，借势营销并不是一个新鲜的词，但近几年来借势营销逐渐被广泛普及与接受。究其原因，借势营销作为一种依赖于特定环境，事件，舆论的营销方式，在传统媒体时代，受制于营销的难度，及时度和传播度，借势营销很难达到理想的营销效果。但随着网络化信息时代的到来，微博、微信、各大门户网站以及其他多种社交媒体正在逐渐取代报纸、广播等传统媒介，据中国互联网信息中心CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%；得益于互联网时代信息传播快速，简单和共享的优势，以及人类普遍拥有的社交需求，各种新兴媒体成为了人们日常生活中信息的主要来源和生活不可或缺的一部分；在这种情况下，网民接受各种讯息，并在形成一定印象后作出回应；于是，我们发现各种热门话题，事件，人物，影视剧在网络上引发无数转发评论，产生的影响力非传统媒体时代所能相比。近年来我们亲自见证了崔永元与方舟子的转基因食品之争，李娜退役，汪峰上头条，棋王李世石与阿尔法人机大战等一系列涉及各个社会领域，引发全民热议的事件。

在这种社会和网络环境下，借势营销慢慢浮出水面，成为备受各大营销品牌青睐的一种营销手段，因为在网络时代永远不缺热点话题和人物，事件，同时时刻有人关注着网络世界发生的一举一动，这为借势营销提供了借势的基本条件和载体；同时，相比其他营销方式，借势营销的费用相对低廉，操作灵活，运用得当又可以取得惊人的效果。具体而言，营销品牌与其花费大量经费在电视广告，名人代言，市场推广上不如在网络上对一些热点话题事件作出回应，说出品牌的想法或组织相应的后续活动，在信息共享时代，很少人会再去关注那些自己没有参与性，只是被迫接受的营销广告，更愿意在网络发表自己的意见，或分享自己认同的观点。

1.借势营销的要点

由前文分析可知，借势营销是一种非常适合于信息共享时代的营销手段，可是只有少数品牌成功借势营销，于是如何借势营销让众多营销品牌苦恼，本文认为借势营销并非只是单纯追逐热点，发出品牌的声音。想要成功的借势，营销品牌必须需要做到迅速反应，建立关联，拥有创意的点子，注意互动和保持底线这五点。

1.1迅速反应

自从南都娱乐向广大网友普及了“周一见”这个词语后，网络事件的发布时间也成了一门学问。相比传统媒体时代，网络信息时代最大的特点就是信息的快速和高效传播，新闻热点的发生十分随机，难以预测，想要在众多的声潮中引起注意，营销品牌快速的反应必不可少，虽然马上搭上热点并不一定就能获得关注，但如果刚开始就晚了一步，想要后来追上就变得困难。由于品牌很难控制预测事件发生的时间，营销品牌能够做的就是时刻严阵以待，不错过任何一个可能的时机，所以我们看到在刘翔宣布退役的一分钟后耐克就进行了转发，很快就被广泛转发，成功博得了大众的关注。而某些事件的发生则是一个持续过程，在这时营销品牌就需要做好两手准备，最典型的莫过于最近的李世石与阿尔法狗的围棋之战，在万众关注比赛的时候，中国棋手柯杰在李世石零比三输掉比赛后就在个人微博中这样写道“就算阿法狗战胜了李世石，但它赢不了我”，引发广泛关注，成功抢了谷歌的风头，由于围棋比赛是五局三胜制，假设阿尔法狗并非3比0早早让比赛失去了悬念，那么柯杰只有到最后才能发表自己的意见，在自己的言论在网上被广泛讨论后，一夜之间就为人所知，柯杰又宣布与金立签约，上演了一出营销好戏。

1.2建立关联

想要成功借到势，仅仅是跟上了热点事件的脚步是远远不够的，因为在第一时间内就开始借势的品牌为数众多，想要从中脱颖而出必须在品牌与热点两者之间建立关联，只有建立关联才会给人们留下印象并记住品牌，否则只是赚了个吆喝，激不起一点浪花。营销品牌在建立关联时必须要认真思考品牌的目标群体，结合顾客的心理需求，以及品牌的经营理念。比如，刚刚过去的第88届奥斯卡颁奖礼，在中国备受欢迎的李奥纳多迪卡·普里奥终于结束多年陪跑捧得最佳男主角后，许多品牌都在第一时间对这一消息进行了转发，于是一片网海中出现的都是“终于等到你，还好没放弃”，“坚持梦想就能实现”之类心灵鸡汤的文字，让人感到腻味，因为这些鸡汤文字并没有将品牌与小李得奖联系起来。但借势营销的高手杜蕾斯则是这样评论到的：“李所ying得”，简简单单的四个字，将话题人物巧妙与品牌性质联系起来，既吸引人又让人浮想联翩，在讨了广大粉丝的欢心的同时又向大众介绍了杜蕾斯品牌的属性，取得了良好的借势效果。

1.3创意的点子

在资讯非常丰富，各种声音充斥在网络世界的信息社会，想要在茫茫的网络声潮中吸引眼光，推广品牌，营销品牌就必须有充满创意的营销点子；创意的营销点子往往是借势营销最核心的部分，只有当营销品牌发出的声音是独特的，新颖的，给人耳目一新的感觉时，你的品牌才会被人记住，获得关注。在如今信息非常发达的网络世界里，往往不缺少借势营销的基本条件：热点事件，话题人物，而是有创意的营销点子。有时候，营销品牌可以在看似没有营销空间的情况下创造条件，这也是一种打破常规思维方式的创新。比如说，最近的宝马成立100周年纪念之际，宝马的竞争对手奔驰在自己的官方微博上这样写道“没有你的前三十年是如此的寂寞”，瞬时获得广大转发，大家纷纷点赞，成功的抢了对手的风头。仔细探究就会发现奔驰的这一借势非常具有创意，在祝贺对手的同时彰显自己更加悠久的历史品牌和宽阔胸怀，同时又结合网络上非常受人追捧的大龄单身话题，引人会心一笑的同时让人产生共鸣，不知不觉中就让品牌深入人心，奔驰的这一充满创意的借势营销提醒了广大营销品牌可以自己去创造条件，而不要过度依赖特定环境。

1.4互动

想要达到营销效果最长久化，营销品牌必须重视互动，只有通过互动品牌才可以扩大自身的影响力，同时了解受众的需求，否则，仅仅是在发出声音后就没有一点动静，很快就会被人遗忘。而且现代网络世界中让品牌与网民之间的互动变得简单而方便，不需要像现实社会那耗费大量费用和人力去组织活动以达到和消费者的良好互动；品牌在互动的时候既要同名人明星这种具有社会影响力的人士，也不要忽视普通的网民，因为只有在被感受到品牌的关注后，才能激发普通人对品牌的兴趣和好感。很多时候品牌都会和自己签约的代言人互动，这样也可以达到聘用代言人的商业目的，比如说，去年李娜在发表退役信后，作为李娜的赞助商的耐克就在微博上写出了“带上大家的祝福，你将飞得更远”李娜随后在微博上进行了转发表示感谢。品牌与粉丝互动最好是进行一些物质奖励活动，比如发放红包或赠送商品，这些举措都有助于为品牌积攒人气。

1.5保持底线

借势营销需要依赖于一定的事件和条件，但这并不意味着任何事件、热点都可以用来借势，品牌在借势时如果突破了法律和道德的底线，只会损害品牌的信誉，引起大众的反感。品牌必须分辨是非，切忌冷漠的态度和极端言论，品牌对一些关乎政治，灾难，名人死亡等敏感话题也应该保持冷静态度，如果为了吸引眼球而大放厥词，会让人一眼识破仅仅是为营销而营销的本质，遭到抵制；对于一些社会丑闻，道德问题，品牌营销应该注意态度和言论尺度，而不要为了哗众取宠，偏离社会的主流价值观。比如在去年的优衣库试衣间事件后，有些品牌尝试用本品牌拥有比优衣库更好的试衣间这样的言论来造势，结果只是引来嘲笑与反感，适得其反；还有今年年初的上海女孩跟男友回江西农村当天就走事件引发广大讨论后，有些不明就里的品牌以为看到了借势机会，但结果是没有激起一点浪花，因为这一带有敏感性质的新闻让公众倾向于排斥与之相联系的商业利益。在当今信息丰富而又充斥着虚假，诽谤，夸张的网络社会中，面对事件，营销品牌应该保持清醒的头脑，不要一味跟风，追逐热点，只有守住底线才能守住品牌。

总结

在互联网信息共享时代，借势营销是一种非常方便、适用、成本低的营销方式，也正在成为一种越来越普遍为人所知的营销方式。但是借势营销并不是意味着只要搭上热点，热门事件，焦点话题就可以达到营销目的，想要真正的借好势，借到势，营销品牌应该要时刻关注网络世界的一举一动，对热点迅速反应，作出判断以及相应的营销方案；营销方案要结合品牌文化，目标群体与热点事件建立关联；而一个拥有创意的点子才能吸引眼光，让你的声音被人听到；借势营销时一定的注意互动，互动可以扩大你的影响力，包括和名人与普通网友的互动营销时一定保持底线，不是任何事件都可以借势的，或者为了吸引眼球而突破下限，不顾社会舆论和主流社会价值观，否则只会适得其反。总之，借势营销是一门涉及营销，新闻事件，网络舆论，大众心理的营销方式，在信息共享时代大有可为，但想要成功的借势也并非容易，营销品牌要做的就是抓住机遇，投入心血，保持营销的底线，让你的品牌搭上顺风车而获得更广阔的市场和更美好的未来。

参考文献：

[1]朱丽.明星营销 看聪明的品牌怎样借势[J].中外管理，2015（07）：82-85.

[2]苏落.借势营销的我们如何成为赢家[J].成功营销，2015（07）：98-99.

作者简介：

张旺旺（1993- ），男，江西宜春人，上海海事大学经济管理学院，硕士研究生，研究方向：市场营销。