你想为明星广告买单吗

杨旭垠

自去年9月新广告法实施以来，人们感觉荧屏上广告中的明星脸瞬间销声匿迹了，由此还一度引发了坊间的传言，广告法禁止明星代言。其实，新广告法并未绝对禁止明星代言，而是赋予明星代言以更多的诚信义务和法律责任。和其他从法律层面分析明星代言的情况不同，笔者想从心理层面引申出对此问题的一系列认知。

受众的受暗示心理

谈到明星代言虚假广告，当我们愤怒的同时，首先要厘清一个概念，究竟是因为广告不实还是产品虚假，导致了我们的愤怒。对此，笔者也不能免俗地说一句：都有！但既然我们讨论的是明星代言广告的问题，所以聚焦点自然应该是广告。这里我们可以做一个假设，艺人林志颖代言售价不菲的“爱碧丽”胶原蛋白饮品，这款并没有取得我国保健食品文号的产品称其能解开“逆生长的秘密”，引发方舟子在内的网友“打假”。但如果广告中不作出“逆生长”的表述，而只是打着林志颖的那张嫩脸，让消费者在慷慨解囊时更多是冲着对林哥哥的好感而非对“逆生长”的憧憬，恐怕方同学的打假就没了标靶。那么问题就来了，明星代言广告，不在于能不能代言，也不在于这个商品是不是真有神效，关键是广告本身是不是真实表述了这件商品的效果，也就是正确利用了受众的受暗示心理。

早在1997年，张艺谋曾为爱立信拍摄过一部广告，一个男孩从外地回老家，告诉父亲要和朋友聚会，等他下楼后无意抬头，却瞥见老父倚窗张望，于是男孩回到家中，轻轻对父亲说：“爸，今天我陪您吃饭。”这段广告有三句广告词：沟通就是爱，沟通就是理解，沟通就是关怀，爱立信通讯的人文意旨跃然眼前，他无意间传递着国人最为珍视的亲情和友情，显然是一则成功的暗示性广告。可以想见，即便是聘请某明星大腕担当该广告的代言，其所传递出的也是浓浓的人情味，非但不违反广告法，还兼带做了公益广告，比某些拿着手机高喊：“某某手机，信号就是好！”层次不知高到哪里去了。

所以有专家评论，明星代言虚假广告，不能光责难明星，比如说一个假冒伪劣产品怎么拿到批号的？或者说它没有拿到批号怎么就流通到市场上？相关部门的批准、监督的官员，他们是不是也要承担一定的责任？这种说法固然不错，但这不是广告本身的范畴，这是产品质量和审批程序的问题，广告要负责的，就是真实、生动和有吸引力，所以聘请明星代言本无可厚非，还是这句话，暗示不能成为误导。

美国《联邦贸易委员会法》有个定义：“虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告，既要考虑广告说明词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。”美国法律认为，明星代言广告在性质上属于“证人广告”，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是谁，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。无怪乎美国明星多不愿意做广告，而是热衷公益来提升知名度，想来是虚假广告往往利用的就是暗示心理，洋明星觉得为了点小钱坏了名声，不值得。

那中国明星为什么就那么喜欢做广告，还时不时做成了虚假广告呢？事实上，在虚假广告这个利益链上，正是生产厂家的鱼目混珠、广告商的信口雌黄、媒体的默许放任和代言明星的麻木不仁，共同成就了一款虚假广告，他们集体有意识或无意识地借助着明星的公信力，互相为对方的信誉进行背书，无底线地消费着民众的信任，形成一种暗示心理的制造流水线。当然在新广告法实施前，明星承担的更多是道德责任而非严格的法律责任。试想，如果我们的明星对自己所代言的产品更谨慎一些，对所表述的语句能有所扬弃，抱着对自己的声誉更负责的态度，恐怕老百姓的气就能小一些。

通过暗示心理的解读，我们引申出的一个法律上的道理，就是要分清每个环节的责任，有生产责任适用消费者权益保护法，有监管责任适用行政法，有宣传责任适用广告法，这里面是有很大区别的。针对一些明星，我们要谴责的是他们对所代言产品质量一无所知就信口雌黄的行径，而不要把产品本身的质量问题归结为明星的责任，否则必然嬗变为时下流行的弥散性指责。

名人的权威效应

美国的心理学家们曾做过一个实验：在给大学生讲课时，向學生介绍一位从外校请来的德国“著名化学家”。这位“化学家”煞有其事地拿出一个瓶子，说这是他新发现的一种化学物质，有些气味，请在座的学生闻到气味时就举手，结果多数学生都举起了手，有的还言之凿凿地表示，已被这浓郁的香味陶醉，而其实那就是一瓶刚从洗手间里接的自来水。这让我想到明星代言广告为何如此甚嚣尘上，作为消费者的一方，难道我们不就像这些陶醉的大学生一样，经受了一场集体无意识的洗礼吗？

一段时间，笔者曾迷恋郭德纲的相声，德纲兄曾在令人捧腹的“包袱”中不失时机地推出其代言产品“藏秘排油”。有人表示，在那种狂热的氛围中，似乎一切都变得顺理成章了，而事后亦有人查证，这款产品中的成分没有一味和藏药有关。对此，能不能怪老郭暂且不说，但有一种心理现象确实值得探究。

心理学上，有一种现象称为“权威效应”，对此，中国人由于长期的封建传统，对权威的崇拜较之西方人更胜一筹：做广告时请名人捧场，学生作文时引用权威话语作为论据；商业场所则一度以悬挂要人来访合影为荣，无怪乎“大师”王林的合影照中，会出现众多名人。名人与名人强强联手、互相背书，恐怕也是很有东方特色的一种做法吧！

“权威效应”用得好，其实也能发挥好作用。名人做广告，与消费者对名人的情感体验建立联系，并在其心中迅速留下印象，这能使名人更顺利地进入消费者的生活和视野。好的名人广告，能在品牌如云的市场中树立和打造个性化的形象。往深一步说，对消费者而言，也未必都全信明星说的话，只是在分不清甲商品好还是乙商品好的情况下，选择了一种更富亲和力的商品，一来自以为不落人后，赶上了主流时尚；二则亟须他人认同，不敢落单；三来满足像明星、像名人的幻觉，当然很可能你买到的是个烂货。

所以现代公民，是否在购买商品时，先得问问自己：是真的需要还是别人买了我也要买才行。若要买，先判断哪个广告做得最凶？腕儿找得更大？它就可能是让我们当冤大头的。所以说，明星代言广告背后的社会心理因素，其实是一个民族的理性消费问题。

符号消费与情感消费

实际上，把明星效应从心理情感层面带向消费经济层面，本身就是消费心理学的一大创举，当然广大拥趸消费的本质上还是自己的情感。追根溯源，有两种心态值得玩味。第一种叫符号消费心态。明星放在荧屏上，就幻化为一种象征符号，譬如“春哥”李宇春有着爽朗阳光的外形，所以粉丝把她视作一种生命活力的象征，难怪她很适合代言笔记本电脑和曲奇饼干。而“女神”林志玲则代表了女性化和知性美，充满了温婉优雅又不失一丝性感，所以代言的不是内衣就是韩国化妆品。

显而易见，明星所代言的产品，往往要合乎产品本身的气质，而对某类产品心仪的消费群，又往往契合或渴望明星的这种品质或格调，于是一拍即合、相见恨晚。所以说，产品的较量其实是众多不同符号意义间的较量，也是明星社会影响力所引发的品位气场的较量。消费者为产品的明星效应意乱神迷时，其实也是迎合了潜意识的自我形象设定。明白了这点，就知道其实明星的广告效应，做的本不是产品，而是一类品位的符号。用得好，能激发消费者的晕轮效应；用得不好，就会演变为欺诈。

第二种是情感消费心态。曾有人感慨：“现代文化产业就是一种商品的生产，起决定性作用的不再是什么灵性的表现或风格的追求，而是创造需要、占领市场，实现最终的目标——把产品变成一种交换的商品。”

消费者的明星崇拜乃至行为模仿的深层因素还在于情感层面，正是出于情感，他们愿意竭尽所能地去拥有与明星相关的一切产品来满足自己内心的欲望。我们看到，不论是李宇春还是林志玲的粉丝，他们的情感消费绝不仅仅依托于演唱会和电影院，而是形成一条巨大的产业链，消费者的情感则被操纵为机械化、模式化、批量化的产品。譬如目前流行通过网剧推出剧场版电影，更是力促附加广告和边缘产品的推销。一大拨消费产品随着文化袭来，以广告收入、明星周边产品和线上虚拟社区三大业务为主的明星产业群也赚得盆满钵满。

正如美国社会学家哈特所言：娱乐工业和各种文化工业的焦点都是创造情感和操纵情感。说到这里不难发现，有时我们的心理和情感还真的不是被自己所控制的，广告的名人效应有时就是一场心理游戏，关键还看——你是不是愿意陪他们玩下去。

栏目主持人：成韵 chengyunpipi@126.com