段子手：微博上的隐秘舆论推手

王泱泱

段子，源于相声术语，本来指相声作品中某一节或一段艺术内容。随着微博的流行，一种以轻松幽默的形式反映现实生活，字数通常在140字以内（基于微博的字数限制），并配以图片、Flash动画、视频等表达的微博段子开始流行，一批专门生产微博段子的“段子手”也于2012年后逐渐出现。

一直以来，微博段子手们在网上呈现的多是与普通网民高度重合的草根形象。早期它们多以散兵游勇的姿态出现，近年来一些段子手账号开始和部分特定同类出现频繁互动。2015年5月中旬，一篇名为《微博段子手的权力游戏》的文章对一批知名微博段子手们进行了一轮“集体曝光”，相关报道被大量转载并引发网民热议。

垄断：三大公司占据草根大号

据报道，目前新浪微博上90%以上的段子手草根大号被牙仙文化传播有限公司、楼氏文化传播有限公司和鼓山文化传播有限公司这三大“段子手”公司垄断。这三家公司旗下段子手微博账号粉丝总数超过3亿人，并通过段子广告植入实现了极高的公司收入。

网罗顶级段子手的“牙仙文化”。2013年，广告人白洱来到北京，开始经营段子手业务。他是最早将微博段子手组织起来并找到经纪人签约的人，也确立了公司和段子手之间为经纪人代理关系，而非雇佣关系的行业标准。由于是微博段子手行业的开拓者，牙仙文化旗下网罗了成名多年的一线段子手，如@天才小熊猫 @谷大白话 @尸姐@八卦_我实在是太cj了 @所长别开枪是我等等。

聚集大批二三线段子手的“楼氏文化”。2013年，“售楼先生”（本名袁琢）自起炉灶成立楼氏文化传播有限公司，陆续签下 @回忆专用小马甲 @同道大叔 @假装在纽约 等人，由于起步较晚，楼氏文化招揽的多为二三线段子手。

流水线式培育段子手的“鼓山文化”。90后年轻人“铜雀”创办的鼓山文化传播有限公司最大特点是对段子手采取集团式签约，曾先后签下200余人。鼓山文化采用流水线方式生产微博段子手，并设有不同层级，通过段子手之间互相转发等运作，将旗下账号 @小野妹子学吐槽 @英国报姐 等培养成为粉丝数百万，甚至上千万的大号。

瓶颈：三大隐患让发展遇阻

目前，段子手行业的整体规模已经上亿，其商业价值和影响力正在走出微博，向电影、网络剧、图书、音乐等各个领域渗透。同时，在网上发挥着强大且隐秘影响力的段子手和段子手公司也面临一些隐忧。

第一，抱团制造舆论爆点，但难免出现导向偏差。

巨大的粉丝基数和草根大号组成的细密信息发布网，使得段子手公司可以通过公司化运作实现强有力的设置议程，公司旗下王牌段子手账号之间的互推、转发可以让任何信息在微博上形成“刷屏”，迅速制造各种网络流行语，或者把原本名不见经传的个体塑造成为“网红”。

2014年12月曾经风靡微博的“对不起，我只过1%的生活”就是典型例子。草根微博大号 @伟大的安妮 发布的主打梦想“鸡汤”的“对不起，我只过1%的生活”漫画组图，讲述了自己实现漫画家梦想的奋斗之路，最后推出“快看漫画”App广告，希望网民们下载。经过众多段子手的联手转发推广，一天之内，该信息即在微博上累计获得超过6000万的阅读，转发近40万次，被点赞31万次，评论8万次，30万人次下载了“快看漫画”App，该款App曾在应用商店里冲到了免费榜榜首。有业内人士统计，单以每人次App下载需要3元的推广单价计算，这次营销仅推广费用就已省下90万元人民币；此外还有各种隐形的成功营销，带来了更多的粉丝、更多的读者、更高的知名度、更多的合作机会等。尽管 @伟大的安妮 本身也是一个微博大号，但没有众多段子手的抱团推荐，“对不起，我只过1%的生活”不可能迅速产生如此巨大的传播效果，名不见经传的App“快看漫画”更不可能一跃冲上下载榜榜首。

这种基于段子手账号转发产生的舆论热潮，虽然信息烈度大、辐射面广、瞬时爆发力强，但相关信息及引发的舆论导向正确与否难以保证。最典型的案例就是加多宝凉茶与包括段子手 @作业本 在内的众多大V联合进行的“感恩”营销推广。

2015年4月，加多宝在“感恩消费者”微博推广中提到了知名段子手 @作业本 以及“烧烤”。然而众所周知，@作业本 曾经于2013年创造过一个关于“烧烤”的恶毒段子：“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”加多宝此次营销在网上引起轩然大波，这种无底线营销行为招致网民猛烈抨击，被认为是“消费烈士”“政治碰瓷”。事件最后在加多宝公司和 @作业本 的道歉中落下帷幕。

由此可见，尽管远离政治是段子手公司和绝大多数段子手账号的共识，但在巨大商业利益的诱惑下，相关信息传播不可能100%实现政治脱敏。特别是在目前监管力量无法实现对全部微博信息无死角实时监控的情况下，段子手公司和段子手账号的微博营销一旦出现导向问题，后果十分严重。

第二，解构神圣叙事与宏大表达，助推拜物教与文化虚无蔓延。

微博属于完全开放的公共媒体平台和社交平台。段子手公司旗下的热门账号通过日积月累的轻松幽默段子塑造形象、聚拢人气，进而实现社会化营销。为了迎合网民放松身心、休闲娱乐的心理需求，这些段子手账号采取的多是戏谑化、解构式、“反鸡汤”的表达。在当下中国急剧变革的社会转型过程中，适当的戏谑有利于缓解人们的焦虑情绪，但当这种戏谑形成一种裹挟日常生活的强大潮流，走向解构一切曾经的神圣叙事、主流价值之时，就会助推物质主义、享乐主义、犬儒主义、文化虚无主义等负面心态，给微博舆论场和大众社会心理带来危害。

比如“只要是石头，到哪里都不会发光的”“穷则独善其身，富则妻妾成群”等段子的流行，均显示了舆论场上物质至上与文化虚无的日益严重。而段子手公司及旗下的段子手们和商家共谋，成为这种风气的重要推手。网络段子中惯常呈现的碎片化语言、不连贯信息、无语境的内容，将受众有限的精力消耗于无需思考的笑声中。在这里，深度思考并不受欢迎，因为接下来或制作精美、或隐含于文本的广告才是段子手们真正想要宣传的内容。这样娱乐至上的态度如果不加遏制、任其发展，最终会导致主流价值体系逐步消解坍塌，使人们逐渐失去思考的能力，只知娱乐、不识教化，终日沉迷于信息洪流中的无聊琐事，生活终止于对感官刺激和物质欲望的追逐。

第三，平台控制性减弱，用户迁移加速。

自从段子手公司曝光于世人面前，已有不少行业研究者认为新浪微博官方可能会向段子手公司要求“保护费”。尽管这只是预言和推测，但新浪微博长期以来缺乏流量变现的有效渠道已是不争的事实。一旦微博官方真正开始打压段子手账号，平台与用户的迁移必然随之出现。实际上，自微信火爆之后，开设微信公众号的微博段子手比比皆是。一旦微博段子手们因为平台限制大规模向微信迁移，将给监管带来更大难度，毕竟相较于充分开放的微博平台，微信属于半封闭社交圈。对管理者来说，尽管微博的活跃度相对2013至2014年的鼎盛时期已经大大降低，但仍不失为少数可与微信相抗衡的活跃网络舆论场。一旦段子手迁移带来用户的大规模迁移，最终可能导致微信进一步走向“一家独大”。对于网络管理者来说，未必愿意看到舆论平台的过度集中。毕竟在缺乏制衡力量的舆论生态中，管理难度势必增大。

启示：坚守主流抵制媚俗习气

观察段子手们的网上发言可以看出，这一群体当中的绝大多数都尽量远离政治，所关注的主要话题也以生活娱乐类信息为主。而当一些重大突发事件或热点新闻出现时，大多数段子手都能表现出同主流价值相契合的观点。比如2015年5月俄罗斯红场大阅兵，解放军三军仪仗队压轴现身，众多段子手转发中国军人高唱《喀秋莎》走过莫斯科街头的彩排视频，评论“帅到炸裂”“中国第一男团”。

可见，无论出于获取稳定商业利益，抑或自身价值追求，段子手公司及大多数段子手都可以成为有益的新媒体力量。通过对这支力量的团结，引导其以“民间”身份制造出更多风趣幽默、传播力强的正能量段子，可以最大限度地凝聚人心，匡扶正气，为国家和社会的发展与建设提供最广泛的社会力量支持。

网络段子、段子手和段子手公司都是网络文化生态的一个组成部分，网络文化生态又是社会整体文化生态的部分投影与反射。当前一些段子中充斥的刺激感官、低级搞笑、卖弄噱头、解构经典的元素，显示网上不容忽视的颓废低俗之风。这与当前社会上蔓延的“娱乐至上”风气一脉相承。长此以往，民众的个体心智与审美能力必将受到侵蚀，进而影响人们的价值倾向，最终阻碍社会的和谐与进步。

对于管理者来说，迫切需要创造良好的行业环境，对能够兼顾“以文教化”与“通俗易懂”的创作者与创作机构给予足够的扶持与奖励。同时，加强面向包括网民在内的全体公众的社会教育，旗帜鲜明地反对娱乐至死的风气，引导人们自觉发现与抵制低俗媚俗、文化虚无的倾向，坚守健康文化、主流价值的边界。