如何重塑网站立体传播格局

朱德泉

2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，为我们在新形势下做好党的新闻舆论工作提供了强大思想武器和根本遵循。从总书记“8·19”讲话提出“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”，到“2·19”讲话要求“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”，都充分体现了党中央的与时俱进和对互联网发展趋势的准确把握，充分体现了做好网上舆论工作的极端重要性和总书记对党网寄予的殷切希望和谆谆重托。

学习贯彻习近平总书记重要讲话精神，担负起“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的职责和使命，切实提高新闻网站的传播力、引导力、影响力、公信力，必须坚持以政治导向为根本，以问题导向为切入点，以创新思维为推动力，守正创新，构建网络舆论工作新格局。

适应“两化”趋势，在“两端”融合上精准着力

“尊重传播规律，创新方法手段”是做好新闻舆论工作方法论的核心。当前，新闻传播日益呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征。重点新闻网站要构建舆论引导新格局，需要加快适应分众化、差异化传播规律，在巩固PC端主阵地和开辟移动端新阵地上有的放矢、精准着力，加速融合发展。

创新要坚持问题导向，彻底改掉PC端内容生硬、形式陈旧的痼疾。

毋庸讳言，随着移动互联网时代的到来，传统的新闻网站正普遍面临PC端流量滞涨期，一些网站甚至面临流量“断崖式”下滑的挑战。同时，移动互联网焕发的勃勃生机又充满机遇和诱惑。一些业内同行由此产生动摇，认为“传统PC端主站不行了，要抓紧进行移动化迁徙”者有之、认为“让PC端更具政治属性给体制内精英看，让移动端更具市场属性给商家、百姓看”者有之，这些无疑都是片面甚至是错误的。前者是放弃主阵地的另起炉灶，很可能会陷入“主阵地丢了，新阵地也建不起来”的窘境；后者是割裂“党性和人民性”的变种，既丧失了责任意识、担当意识，又不会换来市场商家的青睐和普通网民的认可。

创新不是“翻牌、换牌”，而是要优化“牌技、打法”，在内容、形式、载体创新上精准着力。

在内容创新上，要解决按老办法、老调调、老习惯转载新闻、采写报道，我发你看、爱看不看，海量发布、不知重点的生硬作派。要用先进的新闻理念、传播理念，切实践行“三贴近”“走转改”，提升队伍建设的能力和水平。

要用好制度创新这个指挥棒，创新对传播力、影响力、公信力、引导力的细化考核指标，增强考核的科学性和规范性，让采编知道向何处使劲才更有获得感、更能成长成才；要在时效性上有硬杠杠，对时效滞后的采编发布要问责，与惩戒机制挂钩；在针对性上要强发力，对符合网站定位、网民普遍关切的热点问题要用好新闻与评论、图表与动漫等多种体裁，既要让网民知道“发生了什么”，又要让网民知道“为什么发生”；对针对性强、引导有力的采编报道要评优奖励；在可读性上要培养采编的话语范式转变，提高可视化表达水平，学会在讲好故事中传递好声音，在“有意思”中实现“有意义”的传播。

在形式、载体创新上，一要做好减法，彻底淘汰那些目标受众模糊、点击量持续无法改观的老频道、老栏目，避免PC端一味做加法造成的体态臃肿，大而不当；二要做足乘法，在PC端展现形式、发布载体多样化上精准发力，彻底把那些设计落后、技术陈旧、入口封闭的老页面、老频道变革为完全适用一键转发多屏适配、同时满足固网搜索引擎和手机搜索引擎技术参数的社交化延伸，把PC端变成入口更加开放、更加适应与多种移动载体深度融合的新载体，实现老树发新枝，生机更盎然。

创新要强化特色突破，在移动端再塑舆论新阵地、网民新家园。

随着运营商运营模式由“重话费向重流量”的转变，手机阅读的“报时代”正面临方向性抉择。与此同时，客户端已经成为重点新闻网站的新标配。

目前，重点新闻网站正处于移动端阵地建设期。一方面，曾经作为影响力有力延伸、运营力持续暴涨的手机报正受到4G时代自媒体、客户端前所未有的冲击；另一方面，客户端的阵地建设又仍处于探索期，除几家中央媒体的客户端下载量以千万计甚至过亿外，省级重点新闻网站的客户端基本都处于正在积累用户数、开机率和日活量普遍不高的状态，而大力发展客户端，又处于市场推广投入期、技术自主开发迭代期、移动内容人才培养期。对此，必须以创新的思维统揽优势资源，做好“固报、强端、融网”这篇大文章。

所谓固报，就是要稳固住手机报这一传统优势的移动端老阵地。手机报是带着体温的媒体，具有区域覆盖集中度高、网络环境更加宽泛，短信、彩信推送的强制阅读性强，信息管家式的内容精编更有助于帮读者节省海量检索新闻时间等特色。在手机报内容创新上，一些先进省份的手机报已经通过技术研发创新发展出了4G手机报。在手机报业态创新上，一些省市的党委或政府，以高度的政治责任感，立足把手机报做成意识形态新阵地、公众服务新平台，通过政府购买服务的统一付费模式，积极协调运营商推动公益性渠道拓展的扶持力度，把手机报向市级手机报、区县手机报、行业手机报的方向进行更细化、更精准化发展。

所谓强端，就是要集中优势采编力量，整合全网运营资源，调动技术研发队伍，全力在客户端领域做出区域特色、做出服务特色，使这一新型载体成为发布权威声音、热点新闻，传递便民服务信息，为读者提供增值服务的新家园。

所谓融网，就是要通过技术创新，打通PC端、WAP网站、客户端三个平台，放大PC端作为数据库、“蓄水池”的作用，引移动端流量反哺PC端，把WAP网站做成新闻交互传递的中转岗、枢纽站，实现“报、端、网”内容的全网传播，实现立体传播平台的特色化生长、一体化融合。

创新要拓展相融空间，在阵地延伸中实现传播力、引导力延伸。

相比微博、微信和商业网站客户端等社交平台，重点新闻网站的确存在传播对象过窄、受众规模缩小、影响力下降等现实问题。是在固守中强化自身阵地建设，还是在拓展中“借船出海”，形成多点“飞地”交错，切实在阵地延伸中实现引导力的有效延伸？

习总书记的讲话为重点新闻网站解放思想、积极作为指明了方向。新闻舆论阵地没有真空。如果不能掌握新闻舆论阵地就可能犯颠覆性错误。有的社会网站和新媒体平台并没有成为网民的舆论阵地，在一定程度上甚至消解着主流舆论和主流价值。阵地是意识形态工作的基本依托。人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。网民必须参与进去、深入进去、运用起来。

对于重点新闻网站还有一个现实的问题——如果影响力不断弱化，必然导致产业属性上经济效益的进一步萎缩。经济建设是中心，意识形态工作是极端重要的工作，两者相辅相成。一旦重点新闻网站的“自我造血”功能受阻，就无法更好地完成党网的职责和使命。传媒发展是影响力的营造与营销相互推动的结果。以内容和经营实行严格“两分开”为原则，以内容传播为根本的阵地延伸，一旦做强做大，就会成长为极具运营吸纳能力的新平台，同样可以丰富壮大重点新闻网站的运营力，做到“两个效益”兼得不悖，“利党利民利己”共鸣共赢。

要有“不求所有但求所在”的积极心态，下力气打造好媒体官方微博矩阵、微信矩阵，根据分众化、差异化特点在商业媒体客户端上开设一批媒体头条号，实现阵地延伸、引导力延伸，从而达到立体传播、同声共振。要从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而实现“你就是我，我就是你”，积极在扩大传播力中实现引导力新突破，形成立体传播新格局。

紧扣“时度效”原则，在话语范式转变中提高话语权

时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。

“文者，贯道之器也”。这个“道”，从立场上说是“为党为民”，从原则上看是“导向正确”，从方法上讲就是注重“效果意识”。

“时”就是时机、节奏。对于新媒体报道而言，时以分秒计。特别是在24小时永不断线的移动互联网时代，人人都有麦克风，话语权的争夺因信息的全时性、即时性、全天候、全过程、全方位、零时差、零距离而愈发呈现碎片化、去中心化的特征。主流媒体权威发布就不能等到“云开雾散”，而是要练就第一时间“拨云见日”的快速反应能力。

“度”就是力度、分寸。该突出的要突出，该造势的要造势，该有力度的要有力度。真正让该热的热起来，该冷的要冷下去，该内参反映的内参反映。

“效”就是效果、实效。一切新闻舆论工作都要用效果衡量得失，这个效果就是群众口碑好、社会共识强、凝聚人心有力。要在思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点上准确对位，指导采编工作的话语表达范式转变，提高主流媒体话语权。

创新要突出媒体特色，精确定位受众，善用议题设置凝聚共识。

大多数重点新闻网站都不可能穷尽所有业态，也不可能形成在所有区域、所有人群的集中覆盖。要创新，必须坚持区域或行业定位，突出新闻和服务特色，精确定位受众人群，实现在差异化传播中的有效传播。

应该说，PC端的受众和自身客户端的受众一般会有一定交集，但PC端受众的年龄结构、阅读兴趣和自身客户端受众又有很大差异，微博矩阵和微信矩阵的覆盖人群与网站“两端”受众差异会进一步拉大，在商业客户端开设的新阵地上的受众，可能绝大部分都不是网站“两位一端”的高粘性受众。

而不同平台，网民关注的热点甚至交集都很小。这就要求不同业务单元的编辑要根据自身负责的板块、部门创新方法手段，增强工作的针对性，既要满足用户同性的阅读需求又要引导分众用户个性化的阅读需求。

这就要求要善于议题设置，善于根据载体属性特点提出概念，形成标识，在全网合唱中多声部发声，形成“大珠小珠落玉盘”的效果，切实使重点新闻网站在主流舆论矩阵中成为引导社会舆论走向的稳定器、定音鼓。

创新要改变表达方式，在提升影响力、公信力中树立话语高地。

提升影响力的目的是为了实现公信力，树立主流舆论既打通“现场”和“立场”，又接通“天线”和“地线”的话语高地。唱响主旋律，传递正能量，通过春风化雨、娓娓道来的方式尽最大努力凝聚共识，更好地服务中心工作，更好地服务人民生活，奏出社会主义核心价值观的华彩乐章，汇聚起推进中华民族伟大复兴的精神力量。

理念创新是引领，表达方式创新会形成影响力的多点扩散。以跟帖、微评、自媒体发声等形式的用户创造内容已经成为舆论场的重要内容提供来源，要以更开放的心态办新媒体，打捞网民沉没的好声音，发现网民中的高手并积极为我所用，变“我发你看”为“你发声、我发布”，走好网上群众路线。

要善于跟上从“广场喇叭”到“圈子传播”的新特点，既要学会与网民在微博上“广场议政”，又要学会利用好公众、朋友圈建立网络社群，在“窃窃私语”中完成正确的信息传播和正确的价值引导。

要正确认识传播力的正负效应，坚决杜绝以追求猎奇、编造故事，刻意迎合、取悦受众，低俗媚俗、极端表达换取影响力，损害公信力。

要根据不同载体的风格采取不同的表达方式，灵活运用朋友圈新闻、H5技术、音频、微视频、弹幕、图表、动漫、VR新闻等十八般武器，通过“中央厨房”订单生产、定制推送，因地制宜进行可视化、场景化传播，让网民爱点赞、爱分享，实现用户传播主流内容的多点扩散、同频共振。

创新要变革体制机制、统筹外宣内宣，靠人才实现可持续创新。

在新媒体领域，外宣和内宣的界限正逐渐模糊，在内宣舆论场上找不准站位、对不准频道、发不准声调、讲不好故事，同样不可能解决对外传播上有理说不出、说了传不开、传开叫不响的问题。

要自我扬弃否定，创新体制机制、勇于流程再造，对一切不适应新形式、新特点、新任务的体制机制实施颠覆性创新。

人才是第一资源。传播形式的深刻变革必然推动新闻网站理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制的全方位创新，这一切创新，都离不开人才队伍做根本保障。

要充分发挥事业体制凝聚人才的重要作用，以灵活的用人机制激发队伍活力，增强大家的事业心、归属感、忠诚度。要进一步细化、完善不同岗位上的激励措施，为员工提供创意、创新的工作氛围，塑造向上、向善的团队文化。

要不拘一格引人才。只要在不同载体采编上有本事、有想法，偏才、怪才、奇才也是人才。互联网是创意产业，年轻就是财富。

要采取特殊政策，建立适合网站工作特点的人事制度、薪酬制度。建立更灵活的人才培养机制、激励机制，确保采编、技术、运营、市场各类人才交相辉映，实现重点新闻网站在转变转型中可持续发展。