融合传播的挑战与变革

郭沛沛

融合传播已不是新词，但每次探讨都会有新意。

6月23日，央视网董事长汪文斌、解放日报社副总编辑马笑虹、河南大象融媒集团总编辑徐秀丽以及北京大学新媒体研究院院长谢新洲做客第十期“网络传播沙龙”，分享案例、提出问题、探讨方向，数百位业内同行观摩探讨，直面“融合传播的挑战与变革”。

创新：摒弃旧思维让融合改变传播

作为承载新闻学子梦想和情怀的媒体，央视历来被视为权威的象征，而在沙龙的现场，汪文斌直言不讳——现在正面临一场深刻的变化，以电视为例，由技术发展导致的受众接受习惯和阅读方式的改变，倒逼电视生产必须面向新媒体、树立新思维。

“带头大哥”的任何动向都会引起江湖的关注，今年2月25日，央视网成功改版升级上线。沙龙现场，汪文斌以“平台化、智媒体、新主流”三个关键词来概括此次改版，“目前成功的互联网公司无一不是掌握具有超大用户规模的平台级入口，只有建设平台级的入口，才能够构建起自己的用户体系，才能够在传播链条中占据制高点。”因此，央视网已建立面向用户的“一云多屏、全球传播”视频新媒体传播平台及融媒体云平台。汪文斌特别强调技术在媒体演化中所扮演的角色，他认为，对于媒体演变进化来说，技术是最为关键的驱动力：“融合不是简单的相加，是媒体向前进化的手段和途径，传统媒体与新兴媒体深度融合后是涅槃重生，而新出现的生命体，正是智慧媒体。”对于“新主流”，汪文斌解释道：“融合传播本质上就是传统媒体的互联网化，以往传统媒体最大的优势是内容，以内容为王。但在新媒体时代，王是由三横一竖组成，其中的‘三横是内容、平台和终端，而‘一竖则代表用户，只有把‘三横和用户结合起来，才有可能说是为王，建成智慧融媒体，成为新型主流媒体。”

2013年，上海两大报业集团合并，一年之后，上海观察、澎湃新闻、界面三大新媒体产品一经问世，使迅速成为业界“现象级”案例，尤其上海观察一开口就宣布采用付费阅读的模式。马笑虹用“深度融合，整体转型”八个字来概括融合传播的理念，并认为这是《解放日报》67年来迎来的历史上最大的一次变革。在沙龙现场及沙龙后的参访中，马笑虹分享了“上海观察”的四大创新之处：一是产品方面，《解放日报》与“上海观察”并行，采取一套班底两个产品；二是架构方面，打破传统媒体形式，按照新媒体生产逻辑，设置总编辑、副总编辑、频道总监、栏目主编、记者编辑等五个层级；三是流程方面，一天两场编前会及业务微信群保证24小时资讯供应；四是薪酬考评制度，虽不唯点击量，但要尊重点击量。

同为融合浪潮中先行者、被中宣部部长刘奇葆称赞为“新型主流媒体集团”的大象融媒毫无疑问吸引了众多业内同行的目光，徐秀丽补充道，除了一个团队两个产品外，大象融媒创新性地建设了“新闻岛”，“九大新闻媒介形式在‘新闻岛这个物理平台上可以实现一体策划、一次采集、多元生成和多端传播，同时在一张网上实现统一的把关审核，既能实现一键发布，也能实现一键删除；既能为我所用，也能为我所控。”在徐秀丽看来，“融合”即“你就是我，我就是你”，改变就是将传统的组织方式、生产方式按照新媒体的逻辑来运行，将传统意义上的读者变成用户，继而打造现代化、立体化的传播平台。

挑战：传统媒体如何爆发新生命力

创新之所以称之为创新，就是因为没有过多的案例可以参考，因此机遇与挑战并行。对于央视网来说，体量大、结构稳在崇尚“小而美”的新媒体环境下多少有些尴尬，作为党和国家主流声音的重要出口，央视网深感责任重大，因此汪文斌也将“转型”一词作为成败的关键。

作为地方媒体杀出来的一匹黑马，大象融媒模式可否借鉴，又有哪些后顾之忧，也是业内争相探讨的话题。对此，徐秀丽毫不避讳，她认为，认识问题才能解决问题，无论是传统报业集团，还是广电集团，在融合的过程中都会遇到三个方面的挑战：第一是业内对媒体融合整体的认识、思想和观念并不统一，破山中贼易，破心中贼难；第二是跨界整合问题，打破传统边界，对组织、人才、单位进行跨界整合目前仍有难度；第三是打造生态平台的这种利益格局方式还不成熟，传统的媒体通过广告就可以实现单点变现，而新型主流媒体则是通过建构平台才能实现价值变现。因此，融合传播是一场革命，而不是一次改良，是重生而不是再造。

无论是上海这个城市还是上海报业集团，灵活、时尚已成为它们特有的形象和气质，但在短短几个月的转型中，马笑虹偶尔会产生无力感：“一个最大的问题是人才和能力的问题，新媒体运营所必需的运营、技术、数据以及未来的经营包括资本运作，都需要综合性的人才来掌握，而这恰好是整个传统媒体在向新媒体迈进过程中的一个短板；第二个是平台的困惑，传统媒体做新媒体，从某种程度上来说有优势，但也有劣势，怎样去做大自己的平台、做长自己的传播链，是每一家媒体都面临的问题；第三则是新机制的探讨，互联网性质决定了它的很多方面可能是完全市场化的，但传统媒体大多是非完全市场化的，怎么实现对接，是传统媒体在融合过程中不可回避的一个问题。”

作为新媒体领域的专家，谢新洲深有感触，“目前来说，在中国整个媒体市场，融合是潮流和发展趋势。随着互联网、新媒体的发展，传统媒体的生存和影响受到了极大的挑战。”但同时，谢新洲在分析现状的基础上依然乐观地看待未来，“融合，即传统媒体和互联网产业相融合。其中传统媒体产业是主动的，借助互联网平台、技术和受众，传统媒体可以在互联网这个环境下爆发出新的生命力。”

目标：提高竞争力打造生态型平台

融合不是目的，打造符合当今媒体传播格局下的生态型平台才是目标。央视网已把媒体融合发展作为台长工程、一把手工程进行全力推进，以新闻为龙头、以视频为重点、以用户为中心，努力打造“智慧融媒体”。

徐秀丽也表示，要以用户为中心、以上市为手段、以资本和技术为两翼，将大象融媒打造成在中西部地区规模最大、影响力较强的一个新型综合传媒集团；充分发挥本地化、垂直化这种新闻加服务的综合运营模式，搭建生态级的、基于互联网产品应用的综合服务平台，最终实现经济效益和社会效益的双提升。

“上海观察”的定位是什么，马笑虹介绍说：“如果说《解放日报》依然聚焦上海、聚焦时政，做一份耐阅读、有温度、有力度的精品大报，那么‘上海观察就是要打造成为上海市委在互联网上的发布平台，聚焦上海、聚焦政经，希望能够吸纳上海的党政干部以及城市利益相关者。”作为上海市委的机关报，马笑虹也希望通过“上海观察”这个互联网的平台，把市委的声音传播得更广远。

美国学者麦克切斯尼曾说过：“媒体和传播的紧要关头出现的重要标志，就是新的传播技术革命摧毁了现成的制度以及新闻业可信度的下降等。”这句话虽然有些危言耸听，但不可否认的是，一场颠覆式的变革正在发生，一个崭新的时代正在来临，人们的生活方式、生产方式、思维方式都在日新月异而又悄无声息地迭代更新。融合传播无疑是提高媒体核心竞争力的必由之路。在媒体融合的道路上，谁先抓住了现在的互联网，谁就抓住了世界的未来！