基于O2O视角的餐饮业商业模式分析

韦丽娜　林剑花

【摘 要】O2O是这两年来各个领域提得比较多的一个新的电子商业模式，尤其针对生活消费领域。餐饮行业基于它既可以做为商品进行售卖，同时又属于服务行业的特性，在运用和实践O2O模式时显得更具针对性。目前，就O2O餐饮研究方面而言，业同较多体现为摸着石头过河，缺乏一定的理论基础。而O2O作为一种新兴的电子商务模式，研究当以商业模式研究的理论为基础，结合现有餐饮企业的O2O模式下的电子商务商业模式的实践开展，据此为餐饮企业在应用O2O模式进行经营发展提出相应的建议。

【关键词】O2O；餐饮业；商业模式

O2O是当下互联网经济时代应运而生一种新型的模式。其指的在移动互联网时代，在生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式（张波2013）[1]。其关键是商家在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了现下的购买。它本质上是可计量的，因为每笔交易（或是预约）都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更有利于消费者，让消费者感觉消费较踏实。然而，现实当中，不能仅仅把Online to Offline就称为是O2O，严格意义来讲，它还应包含以下二种形式：

线下营销到线上交易，主要指商家在线下的市场通过二维码的宣传方式，将线下的流量引到线上实现交易。

线下营销到线上交易再到线下消费体验，这种模式指个人用户线下看到海报信息后通过手机交互问答，到线上完成身份信息认证或答案认证，然后人个用户再去线下的商户完成消费体验。

一、电子商务商业模式概述

（一）商业模式的含义

一般而言，商业模式指的是一种状态（Stewart & Zhao ，2000），一种描述语言（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一种商业表现（Morris，Schindehutte，& Allen，2005；Shafer，Smith，&Linder，2005），一种结构（Dubosson-Torbay， Osterwalder， &Pigneur，2002；Timmers，1998），一种理念工具或是模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一种结构的模板（Amit & Zott，2001），一种方法（Afuah & Tucci，2001），一个框架（Afuah，2004），一种样式（Brousseau & Penard，2006），以及是一套各要素的集合（Seelos & Mair，2007）。这9个构造块覆盖了商业的4个主要方面：客户、提供物（产品或服务）、基础设施和财物生存能力。[2]

（二）电子商务商业模式概述

电子商务指的是“用电子化的方式从事商业”。它包括电子商务、电子市场和基于互联网的商业活动，是指企业通过互联网与他们的业务伙伴及客户进行商业交易活动。[3]近些年，随着通讯和信息技术的发展，使得互联网得以迅速的扩张，计算机和通讯成本得以快速下降，最终也使得企业创建和交付价值的新方法得以发展，并让企业在一定范围内建立非常规的交流机制和事务架构，让新跨边界的组织形式的设计成为可能。事实上，这些发展为商业模式的设计开辟了新的视野，使公司无论是在企业内部还是跨公司、跨行业，都能够从根本上改变他们组织和参与经济交流的方式，其中也包括公司与供应商和客户之间的交流。对电子商务模式的研究主要围绕着两个互补的观点展开：一种旨在描述通用的电子商务的模式和类型；另一种主要阐述电子商务模式的组成部分。

二、餐饮业代表性电子商务商业模式比较

（一）基于团购网站商业模式：大众点评网

2003年4月，大众点评网在上海成立。它是中国知名的本地生活消费的信息及交易平台，是最早的第三方生活消费点评类的独立网站，而餐饮是其主要的品类，同时它还是国内最早开发本地生活服务移动应用的企业。对于大众点评网的商业模式框架，可大致了解大众点评商业模式关键要素。大众点评网的商业模式是通过向商户提供整合营销方案来获取收入来源。它的盈利模式主要依靠电子优惠券、关键词搜索、电子会员卡、品牌推广、预约预定和团购业务等。

（二）类电商平台：饿了么

饿了么是由上海拉扎斯信息科技有限公司创办的一家O2O网络订餐平台。2009年4月，由上海交通大学学生创办的“饿了么”外卖订餐网站正式上线，推出网络订餐业务。最初创办时，主要是针对高校学生提供外卖服务，从创业团队最熟悉的目标市场发力，致力于打造一个完善的“C2C订餐”系统，希望成为中国餐饮业的“淘宝网”。饿了么的产品和服务较简单，主要是在网站的平台开通有经营权的餐饮店铺，提供店铺信息，为普通客户提供外卖服务的商家。同时，饿了么公司提供有效的管理软件，自行组装终端系统。

（三）自建系统+社会化营销

1994年3月20日海底捞在四川省简阳市正式开业了它的第一家川味火锅店。2003活跃在大众点评网的钻石级食神“李鸿章大杂烩”（也称李大人）的一番点评，为其带来大量客流，于时，海底捞开始了社会化营销的路程。

通过以上三种最具代表性的商业模式的对比，较清晰地可以看出，每一种模式的成功都离不开线上和线下的共同合作和努力。团购模式和类电商模式需要借助线下实体餐饮店的货真价实，自建系统+社交营销模式，除了要将自身产品做到位之外，还需要借助线上网络平台，否则其单一的收入结构在竞争极其激烈的线下市场是存在极大的风险的。

三、餐饮企业O2O模式运营启示

（一）建设复合型人才团队

目前餐饮企业在进军O2O最缺乏的是既懂互联网，又懂餐饮的高素质复合型人才。现实中的餐饮O2O企业不是专门做互联网的就是专门做餐饮，如果需要实现线上与线下的结合，则只能借助其他平台或企业。这样操作在一定程度是可行的，但往往会出现管理和运营的断层情况，不能很顺利地形成一个衔接顺畅的完整系统。故想要让互联网与餐饮实现线上与线下的无缝对接，不仅需要对传统餐饮业非常熟悉的人才，还需要在此基础上深入了解互联网的运营思维，综合考虑和运作，提升餐饮企业的整体现代化经营水平。

（二）不断提升产品和服务质量

不管是O2O中的互联网平台，还是传统餐饮企业引进互联网思维，要实现餐饮业的O2O模式，其中的餐饮是基础和本质。互联网平台是餐饮企业实现营业增长，增加与顾客接触面的纽带和手段，离开了让消费者感到满意的食品，平台也就失去了构建大厦的基石，虽能达到高耸入云的地位，却终有一天会坍塌。传统餐饮企业则更应该从其本质的餐饮食品着手，再辅以高品质的服务质量，使得通过线上与餐饮企业建立联系的顾客转移到线下后能获得满意的用餐体验，并促使顾客回到线上对企业进行二度宣传，如此循环，最终形成一个良好的餐饮生态圈。

（三）建立完善的信息管理系统

餐饮O2O企业还应建立完善的信息管理系统，在应用O2O平台的基础上，继续开发手机APP，完善搜索、点餐、订餐、手机支付等功能，加强与客户的沟通与交流，完善客户信息与积分管理，打通线下与线下的互通点，促进整个平台的互动率，最终实现提高企业的服务效率及用户的体验。

【参考文献】

[1]张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M].机械工业出版社，2013.3

[2]亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫？皮尼厄.商业模式新生代[M].机械工业出版社，2011.8

[3]韩通.电子商务模式价值驱动因素研究[D]. 曲阜师范大学. 2013