微博在拓展节目影响力中的作用

张驰 徐子萌

摘要：随着互联网的普及，电视受众在看电视的同时还会通过微博参与节目互动，这一现象使得传统电视节目纷纷注册官方微博，拓展新媒体平台进行节目营销。本文以江西卫视《带着爸妈去旅行》节目的官方微博为研究对象，探析微博在拓展节目影响力中的作用。

关键词：江西卫视 带着爸妈去旅行 微博 影响力

随着越来越多的人开始通过微博参与节目内容的讨论，电视节目又因为涉及讨论话题众多，亦成为舆论的中心和热议的焦点。微博给了百姓话语权，通过互动方式拉近了电视节目与受众间的距离，由此形成了电视节目微时代的传播模式。《带着爸妈去旅行》是一档立意于中国传统家庭孝道文化的“寓教于乐”型综艺节目，2014年12月21日在江西卫视首播。第一季《带着爸妈去旅行》节目播出后，“带着爸妈去旅行”的新浪微博话题阅读达12亿次。

寓教于乐传递孝文化

中国自古以来就有“百善孝为先”的说法，中华孝文化传承千年，沿袭至今。随着传播技术的创新，媒体成为社会信息传递和传统文化传扬的主要方式。《带着爸妈去旅行》主打孝文化，节目风格以趣味为主，通过明星嘉宾的“明星效应”，以寓教于乐的方式将社会主义核心价值观与中国优秀传统文化巧妙结合，让受众有极强的代入感，自然而然就触动到自己内心最柔软的地方——对父母的爱，希望能尽快安排一次“带着爸妈的旅行”。

《带着爸妈去旅行》官方微博是节目的重要推广平台，利用微博和用户互动，将节目信息传递到用户面前。官方微博自2014年8月至今共发布内容2000余条，以节目为主题，辅之节目嘉宾、粉丝的互动。微博也弥补了电视节目播出“昙花一现”的弊端，以碎片化、情绪化和随意化的特质宣扬“孝”文化，弘扬“子女守则”，引导网民转发到自己的微博中去，从而进一步扩散，扩大网络影响力的同时提升节目收视率。如发布话题“国民孝草孙坚”“孝女柳岩”，加上“陪伴是给父母最好的礼物”，再配上与父母的合影。又如，每逢节假日前，《带着爸妈去旅行》官方微博会发布最适合带爸妈旅行的地方等内容，在图片的视觉冲击和文字的解读下传播孝文化的真谛。

微博视阈下的节目互动

一、造声势，使节目未播先“火”。2014年8月3日，《带着爸妈去旅行》官方微博在发布了第一条内容：“第一条微博，先报个平安。日前，江西卫视大型真人秀节目《带着爸妈去旅行》正在尼泊尔拍摄，8月2日尼泊尔发生山体滑坡与泥石流，摄制组一度与后方失联二十多小时，现已经恢复通讯联系，参与这次拍摄的明星家庭及摄制人员均安然无恙，大家不用担心。”官方微博在微博平台进行节目前期宣传预热和自我宣传，让网民通过微博了解栏目。同时，在突发事件上向受众报平安，体现了微博的实时性、现场感以及快捷性的特点。此外，官方微博在节目播出前把精彩片段、现场花絮以文字、图片、视频的形式在微博上发布，并@参与的明星嘉宾，吸引受众关注节目，产生预热效应，使节目未播先“火”。

二、接地气，拉近与受众距离。《带着爸妈去旅行》官方微博在宣传自己品牌时，千篇一律的发布节目内容会造成受众的审美疲劳。面对受众群体广泛而多元，官方微博发布的每条内容都要斟酌语言、注重态度等问题。随着受众对节目了解的过程，发布一些感言、心灵鸡汤或旅行贴士等生活服务类信息，使用一些网络流行语，即可拉近与受众间的心理距离。此外，官方微博要互动起来，通过“微活动”给予粉丝福利，如官方微博把《带着爸妈去旅行》第一季嘉宾陈翔的个人专辑赠送粉丝等活动，以及通过评论“受众”微博及对受众的留言评论进行回复的方式，让“受众”感受到官方微博的真诚和接地气。

三、微直播，多方位展示节目。微直播是一种基于微博平台的直播方式，它能及时的反馈和讨论，使网络舆论迅速形成，提高受众对于节目的参与度等特质。《带着爸妈去旅行》节目播出期间在微博平台做同步微直播，发布节目相关图片、故事花絮、未能播出的片段以及根据现场话题展开各种讨论，多方位、延伸性的展示节目内容，使得节目结束后，在网络平台获得更大的生存空间和生命力。同时，微直播直接拉近了节目与受众的距离，改变了电视节目的思维方式和人们的生活习惯，让受众的话语权得到最大的发挥。

嘉宾形成微博互动矩阵

《带着爸妈去旅行》节目精心挑选了各有标签的明星家庭，是中国千万家庭浓缩的代表。第一季明星嘉宾有：孙海英、吕丽萍、张博宇、高梓淇、蔡琳、张楚楚、宋佳、陈翔、武艺及家人。第二季明星嘉宾有：柳岩、谢依霖、孙坚、印小天、杨志刚及家人。他们性格迥异，各具特色，粉丝群体也遍布各个年龄段。截至目前，他们新浪微博的粉丝共计8000多万人，对于节目在微博上的影响力可想而知。

以柳岩的微博为例，作为明星，其微博内容大多是生活琐事的记录，人生心情的体会以及与其他明星的互动交往。作为《带着爸妈去旅行》的明星嘉宾，她宣传意识较强，经常转发节目微博的内容，预告节目播出时间，发布话题“孝女柳岩”“柳岩带着爸妈去旅行”等内容。对节目进行网络微博的二次传播，引发粉丝的激烈讨论，形成“围观效应”，有利于节目在网络平台传播影响力的积聚。

明星嘉宾在网络空间具有强大的微博推广影响力，节目播出前期明星嘉宾一起在微博上宣传发布相关节目内容或预告，形成互动矩阵，经过粉丝的反复转发，快速的扩散至每个角落，增加节目的曝光度，最终会由分众传播转化为大众传播。

《带着爸妈去旅行》官方微博不仅是推广节目的重要平台，更是江西广播电视台的一张名片，维护好官方微博，等同于塑造好了对外的品牌形象。截至2016年3月，“带着爸妈去旅行”话题在新浪微博平台有近90万次讨论，13.9亿阅读，其中第二季第三期节目微博话题综艺榜第一名。与此同时，节目收视率也在节节攀升，位居同时段收视前三名。（作者单位：江西广播电视台 江西网络广播电视台）