迷思与变革：全球化竞争下的国际电视新闻传播

2016-05-14李宇

对外传播 2016年6期

李宇

在国际传播竞争中，国际新闻一直是重中之重。很多国家认为，新闻就意味着表达权和话语权，是国际表达与国际公关的必然选择。另一方面，国际新闻频道确有其需求，2014年一项针对欧洲五国1500名付费电视用户的调查显示，71%的付费电视用户非常看重高品质的国际新闻频道，67%的受访者愿意付费收看国际新闻频道；在5个调查国家中，法国75%的受访者和德国80%的受访者都愿意付费收看国际新闻频道①。

长久以来，国际新闻领域一直存在着“西强东弱”的格局，这与经济实力直接相关，也与国家的话语权策略和需求等密切相关。近年来，国际传播整体格局正在变得日益多元，但美英等国仍居于核心地位，正如挪威社会学家高尔通（Johan Galtung）在结构帝国主义理论（Structural imperialism）中所定义的“中心”国家。此外，在全球化的背景下，新闻已被美英等国定义成了“商品”，并构建了相应的标准和体系，“英美国家主要的野心不是主宰一个特殊的剧场，而是主宰世界每一个剧场演员们生活环境的结构模式”②。我国从21世纪初开始迈入到国际电视新闻竞争的行列，到2015年我国已经开播了中央电视台英语新闻频道、新华社中国新华新闻电视网等英语新闻频道，以及阿语、俄语、法语、西班牙语等国际频道。我国电视国际新闻虽然获得了国家的强大支持，但在理念、发展模式等方面仍需参考借鉴知名国际媒体的发展策略。

一、国际电视新闻传播竞争现状

在国际新闻竞争中，英语新闻频道的竞争尤为激烈。美国有线电视新闻网和英国广播公司历史悠久、经验丰富，国际影响最甚。此外，德国之声、半岛电视台、新加坡亚洲新闻台、中央电视台英语新闻频道、今日俄罗斯电视台、法兰西24台、伊朗Press TV、日本广播协会世界电视频道等也在积极谋求一席之地。近几年，英语国际新闻频道还在不断涌现。2011年9月，以色列开播了第一个24小时国际新闻频道JN1，通过有线和卫星电视网络在全球播出。2013年7月17日，以色列又开播一个名为“i24新闻”（i24News）的24小时国际新闻频道。以色列开办这个国际新闻频道就是要强化自己在中东事务报道上的话语权，这也改写了中东地区的舆论竞争格局。在乌克兰与俄罗斯关系恶化后，2014年8月24日，乌克兰的“今日乌克兰”频道（Ukraine Today，UT）开播。8月24日是乌克兰的独立日，该频道选择这一天具有浓厚的政治意味。2014年底，乌克兰真理俄语世界频道（Pravda Russian World Channel）开播。该频道的总部位于基辅，24小时通过Astra卫星播出，主要报道乌克兰、俄罗斯以及前苏联国家的新闻。2015年6月22日，德国之声电视台（DW）开办了一个新的英语新闻和资讯频道，面向全球播出，并致力于将其打造成与英国广播公司世界新闻频道、法国法兰西24台英语频道等相匹敌的频道。

除了英语国际新闻频道之外，阿拉伯语电视新闻频道也发展迅速。除了半岛电视台阿语频道之外，英国天空广播公司（BskyB）在2012年开播了阿拉伯语新闻频道（Sky News Arabia），该频道由英国天空广播公司和阿布扎比媒介投资公司各持一半的股份，总部设在阿拉伯联合酋长国首都阿布扎比。2013年，Al Arabiya阿拉伯新闻频道正式开播。2015年2月，阿拉伯新闻频道（Al Arab News）开播，主要面向中东和北非播出。该频道每天播出24小时，其中有5小时财经节目由彭博电视（Bloomberg）制作。该频道是继半岛电视台、Al Arabiya和天空电视台阿语新闻频道之后，阿拉伯地区的第四个泛区域新闻频道。

如果按照地区来划分，欧洲地区和阿拉伯地区的国际性或区域性新闻频道较为密集。截止到2013年底，欧洲的新闻频道总数约为300个，其中214个新闻频道是由欧洲国家开办的，86个左右的非欧洲本土新闻频道主要来自美国、亚洲和非洲等。其中，播出范围最广的频道主要是美国有线电视新闻网国际频道、英国广播公司世界新闻频道、半岛电视台英语频道、欧洲新闻台和今日俄罗斯频道③。此外，阿拉伯地区卫星频道增长很快，在20世纪90年代时仅有不足20个频道，到2015年3月阿拉伯地区卫星电视频道总数达到了1294个，其中包括165个公共频道和1129个私营频道。在1294个频道中，758个频道是由阿拉伯国家媒体开办的，其中29个是公共频道，729个是私营频道。新闻类频道在数量上分别位居第五位，总数为68个④。

二、商业体系下国际电视新闻竞争的迷思

现代国际传播肇始于美国，美国媒体在发展过程中主要立足于市场，追求的是商业利益。早在1929年，美国《时代》重要创始人之一亨利·卢斯在创办《财富》之前的一次演讲中旗帜鲜明地指出：“基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的核心。”⑤再往前追溯，在美国新闻教育起步阶段，哈佛大学校长查尔斯·艾略特（Charles W. Eliot）认为，报纸“首先是一门生意”（primarily a business），它的目的就是贩售商品——新闻商品。因此，新闻学教育应该将新闻商品买卖中每个环节的因素都纳入进来⑥。基于新闻的商品属性定位，西方国家媒体在国际传播中注重市场化、国际化和本土化，以构建一个有效的新闻产品销售体系。

在美国和英国率先构筑的世界新闻商业体系之中，一些国家也在着手与美英国家媒体同场竞技。2015年新开播的“今日乌克兰”频道隶属于乌克兰1+1传媒集团（1+1 Media），集团首席执行官亚历山大·特卡琴科（Alexander Tkachenko）曾表示：“近年来，俄罗斯国家媒体针对乌克兰发动了大规模信息战争。”乌克兰开播国际新闻频道提供客观信息，以应对这场信息战。另外，德国之声台长艾利克·贝特曼（Erik Bettermann）在2013年5月曾表示，德国之声电视台面临着日益严峻的挑战，现在海外观众可以接收到更多国际频道的时候，这种竞争更为激烈。他说，德国需要一个强有力的国际传媒机构来向世界表达其立场和观点，德国之声在其中扮演着一个关键的角色。

我国在开展国际传播时基本定位是满足宣传诉求，而非谋求商业利益。但这种定位需要持久而巨大的投入，可持续性相对较差。以前几年发展迅猛的“今日俄罗斯”电视台为例，该台主要依靠政府拨款，这种运行模式一方面为其发展提供了坚实的基础，但另一方面也约束了其在国际市场上的发挥空间和自由度。2014年，今日俄罗斯电视台的预算总额为4.45亿美元，其中用于全球信号分发方面的支出是2.6亿美元。由于俄罗斯卢布的贬值，2015年今日俄罗斯电视台的全年预算为2.36亿美元，还不足以支付信号分发的费用⑦。为此，今日俄罗斯不得不在几个国家停止播出，以减少经费开支。此前，今日俄罗斯电视台计划开办法语和德语频道，鉴于目前的经济状况，这一计划也只得搁置了。

三、我国国际电视新闻的变革

针对当前国际媒体市场格局与新闻竞争，我国新闻媒体参与国际竞争时需要认真分析自身强势、弱势，并研究当前的机遇与挑战，从频道体系、品牌建设以及战略布局等方面有所创新和突破。

1.完善频道体系。当前，我国在国际传播方面，应着力构建两个体系，一个是宣传属性定位的国际新闻频道体系，一个是商业属性定位的国际新闻频道体系。对于宣传属性的新闻媒体而言，本国立场是媒体存在的前提基础和使命所在；对于商业属性定位的新闻媒体而言，新闻报道的一个选题标准就是关注度。本国既然已被国际广泛关注，本国新闻自然就具有全球传播的价值，不可以狭隘理解为“国际一流媒体都是致力于传播本国”。只有构建这么两个并行的体系，才能有效解决目前“宣传中国”与“构建国际一流媒体”之间的定位偏差。这样不仅可以明晰节目的报道方针和立场，而且也可以理顺日常运作上的诸多问题。例如，少数西方传媒专业人士进入中国传媒体系之后，不理解中国官方媒体的多重工作任务，把中方上司交办的某些任务，解读为变相“当帮凶”乃至“做间谍”，愤然辞职，公开撰文予以抨击⑧。长期参与中国电视对外传播工作的中央电视台原副台长张长明在退休后曾总结说：“我们开办国际频道，就必须尊重国际传播规律，按照国际传播规律办事，实现从‘对外到‘国际的转变。”⑨西方学者马尔库塞也曾提醒：“我们对控制的深度和有效度的看法会招致这样一种异议，即认为我们过高地估计了‘新闻媒介的灌输力量。”⑩

综合考虑目前我国的国情和媒体发展实际，构建两套国际传播体系更为现实有效，即宣传定位的频道与商业定位的频道并行不悖、并驾齐驱；宣传定位的频道按照现有思路和方式开展国际传播，而商业定位的频道则以谋求商业利益为指针，按照国际市场规则进行运营。真若如此，这些在商业定位频道中供职的西方专业人士，应该可以更好地适应和工作了。

2.塑造专业品牌。我国电视国际频道是在一个国际环境中运作，要直面其他国家以及目标国媒体的竞争，专业品牌是参与并赢得竞争的关键。有学者指出：“中国官方的海外传媒作业并不是在一个传媒系统固定的社会环境里发送出版物和节目，而是在与所在国的和其他国家的各种各样的媒体进行不间断的竞争。除非你传播的内容（这是主要的）外加传播的风格使人信服和喜爱，否则你是没有办法强使别人听你、读你、观赏你的。”11

美国和英国电视新闻在全球的竞争力得益于国内新闻的激烈竞争和专业化水准。美国经过多年发展已经形成了三大传统电视网（ABC、CBS和NBC）早晚间新闻、三大有线电视新闻网（Fox News Channel、CNN、MSNBC），以及三大财经类专业新闻网（Fox Business Network、CNBC、Bloomberg）的竞争态势，在激烈的竞争中，美国新闻的专业化、制作质量以及市场化水平得到了有效提升。美国在评估新闻类频道时，不仅考量节目收视规模，还要评估收入情况。2014年，美国三大有线电视新闻频道的日均中值收视规模（median viewship）大幅下跌了7%，为179.8万，这也是2008年以来的最低值。但就营业收入来说，三大有线电视新闻网比2013年增长了4%，达到了37亿美元12。一个国家电视新闻在国际市场上的竞争力往往是国内实力的向外投射，国际竞争力的强弱终究取决于国内新闻的制作、营销推广水平。

3. 优化战略布局。国际上意识形态斗争依然激烈，基于不同新闻理念和报道立场的新闻容易引起纷争，俄罗斯“今日俄罗斯电视台”在2014年10月30日推出了“今日俄罗斯电视台英国频道”（RT UK），通过Freeview数字地面电视平台和Sky直播卫星平台播出，覆盖英国90%以上的家庭。十几天后，也就是2014年11月11日，英国通信管理局（OFCOM）就向“今日俄罗斯电视台”发出警告信，并表示可能在英国境内禁播该台节目，原因是该台报道乌克兰事件时，有违公正立场的嫌疑，即只报道俄方立场，忽视其他国家立场。

有学者指出：“长期以来，虽然中国的电视台在国内公众中享有较高的威望，但是在国际上，却被贴上了‘党国媒体的标签，影响公信力的发挥。”13因此，电视媒体开展国际新闻报道时，既要保持高度的政治意识，也要强化全球竞争思维，优化全球战略布局。新闻媒体在开展国际传播时，要针对不同国家的传媒体制和监管政策采取相应的进入策略，因国施策，明晰战略举措和战略步骤。

四、结语

国际新闻传播的竞争力是国力的自然投射，西方一流媒体之所以能赢得全球影响力，与其国家的国际地位密切相关。此外，国际新闻传播竞争力与媒体属性定位关系密切，商业媒体在经营方面更加灵活，在应对国际市场竞争和挑战方面也有着更多的自主性和适应能力。当前，互联网的发展进一步加剧了竞争的复杂性，数字媒介时代争夺受众注意力的竞争更加激烈，媒介机构争夺合法性（象征价值）和生存（经济价值）的斗争日益明显14，这进一步加剧了国际新闻传播竞争的复杂性。我国媒体参与国际新闻传播竞争的时间较短，仍有很多方面亟待提高，尤其是整体战略、体系构建、管理思维、专业水准等方面。

「注释」

①参见：News channels important to 71% of pay TV subscribers， http：//www. digitaltveurope.net/，20141009.

②沃尔特·拉塞尔·米德：《上帝与黄金：英国、美国与现代世界的形成》，徐怡超、罗怡清译，社会科学文献出版社2014年版，第128页。

③参见：Almost 300 News Channels in Europe，www.broadbandtvnews. com，20131113.

④参见：www.rapidtvnews.com/2015031637581/arab-world-s-satellite-tvchannel-tally-nears-1-300.

⑤许知远：《纳斯达克的一代》，文化艺术出版社2001年版，第18页。

⑥韩瑞霞：《美国传播研究与文化研究的分野与融合》，中国大百科全书出版社2014年版，第45页。

⑦参见：www.broadbandtvnews.com/2015/04/08/rt-tightens-its-belt.

⑧丁学良：《中国的软实力和周边国家》，东方出版社2014年版，第88页。

⑨张长明：《传播中国：二十年电视外宣亲历》，人民出版社2011年版，第164页。

⑩赫伯特·马尔库塞：《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》，刘继译，上海世纪出版集团2008年版，第8页。

11丁学良：《中国的软实力和周边国家》，东方出版社2014年版，第86页。