九阳大厨电

中国的厨卫产业有着千亿级规模，但在这样一个千亿级的市场中，目前却没有过百亿的企业，这就非常值得行业深思。其实，根本的原因是行业缺乏极致的内驱力，缺少创新。中国市场需要与中国人的厨房消费习惯相匹配的产品。九阳的发展起源于豆浆机，20多年来通过不断创新，在坚持与创新之间找到一个平衡点，使产品得以一代代的成长，市场规模不断扩大，秉承这种坚持创新的能力，2012年九阳厨房电器事业部成立，进军厨电市场。201 3年探索方法、聚集中原，到2014年的经验复制，持续创新，再到2015年的扩大优势，立足基础。三年多的发展中，开发4千余个销售网点，开拓上千家服务网点，营销及服务体系日趋完善，2016年到了规模化发展结点。

产品击穿用户痛点

九阳进入厨电领域时，行业集中度已经开始明显提升，作为新进入者，就必须要有能够打动消费者的产品和对市场的精准定位，否则很难打开突破口。九阳进入厨电市场的定位是做精品，做精品就要有做精品的理念，就是用户思维和使用体验，站在用户的角度开发产品。因此，将产品的技术研发聚焦于解决中式厨房的痛点，向市场推出应用了“巨板科技”与“会呼吸”专利技术的吸油烟机。其中巨板科技能够最大限度加大烟机负压区，实现完美拢烟效果，不跑烟不漏烟，实现常态气味降低度≥99%，吸烟更干净。同时还具备冷凝分离功能，通过加大冷凝面积、延长油烟分离路径、加快油烟冷凝速度等技术突破，油脂分离更彻底，油脂分离度≥92.9%。而“会呼吸”专利技术，则是对油烟机吸排动力上的进 步提升性能，可实现随同油烟量大小同步“呼吸”功能。可依据油烟大小，匹配油烟机工作风量。

此两项技术的应用，使九阳吸油烟机形成了自己鲜明的技术特点，并且因优良的性能获得市场认可。2016年，九阳吸油烟机又推出会呼吸2.0系列烟机，产品进 步升级。鹰眼追踪，能够全厨房油烟监测，有效感应面积达到6m可以做到监测厨房每一个角落。通过自动检测，秒速反应检测数据，并传递油烟机工作指令，在1秒之内迅速启动油烟机，同时，用红橙黄绿四种颜色直观反映厨房油烟量多少。根据检测到的油烟量的多少，自动匹配对应大小风量，确保厨房油烟吸净。

除此以外，产品在细节之处还有很多贴心的设计，例如，防水防油开关，能够让机器更耐用，虽然是一个小小的卖点，但却非常贴合中国消费者的厨房使用需求。在九阳大厨电2016年3D体验营销峰会现场，记者还看到同步发布的燃气灶、电热水器及燃气热水器新品也都各有技术亮点，并且都是针对消费者最为核心的需求点推出相应解决方案，与会经销商对于升级的新品也是充满信心。

强体验 提升用户价值

众所周知，九阳是具有体验营销基因的企业，其早期在豆浆机的销售中先卖豆浆再卖豆浆机的体验营销，一度被传为佳话。进入大厨电市场之后，同样是采用体验营销，最具特色的就是开创以“橙厨房”为载体的体验营销，先让用户用上吸油烟机再卖的动销方法，带来了全新消费体验和场景销售模式。

在大卖场中，烟灶产品的演示道具、演示方法有很多，但这些演示在乡镇市场真正做到位是一大难题。“橙厨房”是九阳模拟真实厨房应用场景设计的体验道具，由橙色的塑钢和玻璃制成的摸拟厨房，内部与真实的厨房一样，配有烟机灶，液化气罐，炒锅等。拥有了此道具，经销商就可以把厨房搬到销售现场，让用户感受到家里厨房的真实情况，感受到吸油烟机对于自身的价值再购买。

当然，提升价值，就必须要研究消费者，极致的产品是前提，其次是极致的体验。而体验营销必须要借助道具，通过道具把产品的功能价值释放出来，让消费者感受到产品的功能到底如何，这种动态体验能够让经销商可以持续卖货。针对2016年的新品，记者在会议现场看到，九阳也设计了会呼吸2.0吸油烟机的演示道具，配有助销工具包。能够使一线销售人员把产品的技术解决方案对消费者的利益，通过各种道具的配合展示给消费者，真正做到了让产品用效果讲话。

直销会 牵引渠道信心倍增

渠道竞争的核心是动销，动销的核心是营销模式，而分销则是推动增长的最有效方式，2015年，九阳开创千县联动直销会模式，引爆了市场销量。

九阳大厨电的千县联动直销会始于河南焦作的博爱县，2015年，九阳组织各地经销商到实地学习，并在经销商中全面推动。在实施中，区域业务人员在各环节步步紧跟，给经销商以有力的指引，参与千县联动活动的经销商不仅带来了销售的提升，而且下级分销客户对九阳品牌的认知度以及与客户合作的忠诚度均达到了快速倍增的效果。

直销会并非九阳首创，很多企业都在做，但为什么九阳的直销会能做好，最主要的是结合了九阳的市场状况，渠道现状，找到适合九阳大厨电在此阶段的特点，很多渠道客户都通过直销会找到了自信和成功的感觉，找到了动销的方法。因此，2016年，九阳会把千县联动做到细致化，并且有相应的资源倾斜，经销商做的工作越多，资源给的就越多，做的动作越大，支持就越大，以实现网点销售提效，创造更大的价值。

服务 直联用户树口碑

销售增长的背后还有很多点点滴滴看不到的努力，很多经销商之所以愿意与九阳合作，除产品以外，就是看重了九阳的服务有保障，自身没有后顾之忧。过去几年，九阳开展了近2千户的入户安检，带给用户意外的惊喜，体现出品牌的力量，赢得良好的客户口碑，并打造出自身的特色服务。特别是配合直销会或配合招商会同时开展的安检活动，效果就更为明显。

在2016年3D体验营销峰会中，九阳也是将服务作为单独的产品进行专项发布，对服务进一步升级，使服务透明化和与消费者零距离。

经销商通过九阳大厨电的官方服务号，可以看到最新产品的功能卖点介绍，看到产品的培训，服务人员可以看到各种解决方案，配件的查询，费用的结算等，消费者可以看到所在地的销售网点，搜索周边有哪些服务网，可以一键报修，并可以看到在自己的身边就有一个五星级的服务人员等着他，根据服务师傅星级状况选择让谁来给自己提供服务等。甚至官方服务号对经销商招商都有着很大的帮助，让经销商给有意向的客户展示已有网点都在哪里，通过九阳大厨电的官方服务号平台服务的支持，也让经销商在沟通和运营中的成本逐渐降低。

而且互联网服务平台的建立，也可以使经销商随时与自己的用户沟通。特别是九阳大厨电已经拥有的50万名用户当中，有35%是以前购买九阳小家电的老用户，而这些用户也是最宝贵的财富，服务更是建立起用户粘性最有效的沟通手段。

团队 持续增长有保障

九阳大厨电每年都保持60%以上的增长速度，有的经销商甚至是超过100%的增长，规模的增长一定要和团队的增长相匹配，否则有机会也很难抓住。

其实在乡镇市场网点产出低，很重要的一个因素就是老板或老板娘只是到了铺货和陈列，却不会卖货。其实，听很多县乡老板讲产品，和品牌商所设计的话术会有很大的差别，但这些经销商却很能卖货。因此九阳2016年会推更实战的卖货工具包。从理论到实践，再从实战中总结转换成更有效的套方法，使一线销售人员人人都是讲解专家。2016年，九阳会把分销客户也要组织起来，推动实战性的经验落地。

随着九阳产品不断的升级，以及市场规模的快速提升，九阳大厨电的组织架构也在不断调整以适应市场的发展。2016年九阳大厨电成立销售中心，分三大区四大直辖分部，同时配有全国推广培训经理，渠道经理，通过垂直的团队更加高效便捷的服务到每个经销商。而推动经销商的组织匹配也是九阳大厨电的一项核心工作。

虽然大厨电产品在九阳集团整体销售额的占比很小，但在行业竞争异常激烈的情况下，九阳大厨电探索出适合九阳的运作方法。而2016年对于厂商来讲都是关键的一年，九阳大厨电会提速发展，渠道、网点、覆盖、团队等方面进行提效，这对经销商来讲也是一个难得的机会，抓住了，就可以再上一个台阶，而如果没有跟上市场发展的步伐，可能就会被市场所淘汰。

记者注意到，近几年，九阳互联网转型的步伐不断加大，智能化的产品，互联网传播的应用以及互联网技术在各个经营模块中的应用，都取得明显的进步，经销商也从各方面都能够感受到九阳在不断的变化，越来越年轻，越来越有朝气。环境的变化，消费的升级，对于品牌来讲是最大的机会，九阳作为品牌企业，一定会担负起品牌的责任，会与经销商起并肩前行。

即热式电热水器市场 表象冷清前景广阔 叶胜利

即热式电热水器产品虽然出现了好多年，但仍然处于发展阶段，占整个热水器行业的比例也很小，因此受宏观环境的影响不大，受企业自身环境影响更大。即热式电热水器在热水器行业中的占比提高一到两个百分点，就会使整个即热式的市场规模翻番。即热式热水器受安装环境的影响，与储水式热水器和燃气热水器相比，市场容量较小。

表面看起来冷清，市场潜力实则很大。

行业领导品牌奥特朗进入这个行业较早，在发展的高峰阶段，即热式电热水器行业曾经有500～600家品牌在做这个项目，涌入这么多企业之后，由于用电环境在短期内没有大的改善，用户主要集中在大城市的新兴小区，就出现了僧多粥少的局面，企业的生存变得艰难。于是，些企业开始退出即热式行业，或者同时在寻找或者扩展其它的产品品类和项目，从外界看，整个行业就显得有点冷清。

确实，因为企业的分心和品类的延伸，使得行业看起来没有以前的热闹，但奥特朗认为泡沫原本就会最先破灭，留下来的反而是认真做产品、做服务的企业，即热式电热水器的市场蛋糕仍存在。

市场经济环境有起有伏，行业的发展也有起有伏，任何品类的发展也有其自身的周期，就像春夏秋冬一样。在行业发展高峰期，一个卖场有10家左右的即热式电热水器品牌，对于奥特朗来讲，因为其它企业的退出，反而留下了更多的市场空间，所以无论从销售还是市场的表现，仍然呈上升趋势。当然，经销商团队会存在吐故纳新的过程，从某种意义上也很好的促进了行业的健康发展。

奥特朗把精力放在热水器行业，因为即热式产品的潜力很大。作为企业，对自己要有清晰的定位，奥特朗不像美的、海尔，不能盲目扩张，也不能太过于膨胀，因此奥特朗要定位为专而精的企业。其实在欧洲市场，很多百年企业也是在某一领域精耕细作了上百年，做到行业里的龙头企业。奥特朗目前在市场上的份额已经超过30%，未来仍然会在细分品类中精耕细作。

做好未来市场就要选择趋势产品

我们认为，电热水器发展分四个阶段，第一阶段就是储水式，第二个阶段是速热式，第三阶段就是即热+速热二合一的模式，（国家已经出台了储水快热组合式电热水器行业标准，以推进这种热水器的普及工作），第四个阶段就是即热式的阶段。随着发电技术的发展（如核能发电、太阳能发电技术越来越成熟），家庭用电条件将逐步得到改善，制约即热式发展的瓶颈将会被打破。奥特朗一直坚信，电热水器的发展趋势是体积越来越小、加热速度越来越快。即热式代表了电热水器发展的未来，只有选择有前景的产品，才能把握未来的市场。2016年奥特朗的发力点就是将产品做到极致，把品质控制好，通过价值的体现提升消费者的体验。

从奥特朗的数据来看，用电环境的逐步改善使得市场容量在慢慢的扩大，十多年前，刚进入这个行业的时候，只有新房用户购买，但目前的老房子用户的购买比例在不断增大。

从用电环境来看，三相电和60～80安培电表的用户占比越来越大。从奥特朗的销售数据来看，60安培用户的占比已经达18%。如果三相电普及的话，即热式电热水器就将成为主流产品。在世界范围内，像东南亚地区，基本上都是即热式，且不乏松下、西门子等国际品牌的身影。

当然，硬件设施的改善需要一个过程，所以奥特朗根据中国国情推出针对性的产品，包括多模、燃气和空气能，多模既有储水式的优点，又有即热式的优点，体积更小，在20～30升之间。除了冬季以外，其它三个季节只用即热式的功能，即开即热，冬天即热与速热交替使用，水量更大更舒适，提高了客户的沐浴体验，而且功率只有5.5千瓦，基本上家家户户都可以安装。

做好对经销商的支持

奥特朗的线下渠道主要是KA卖场和建材专卖店，奥特朗与国美、苏宁、百安居等大型连锁企业签定了战略合作合同，奥特朗的终端渠道也是涵盖了百货、电器连锁、建材连锁等渠道的2500多个销售网点。

在“大终端”战略指导下，奥特朗向重视终端建设的代理商提供相应的超级旗舰店、厅房升级、样机等各项补贴。在对专卖店的支持上，奥特朗为代理商提供免费的装修设计，并且在新店开业后，根据专卖店的位置、级别、大小进行相应的费用补贴。针对弱势区域或重点市场，奥特朗以“亮剑”活动方式与代理商共同投入，提升市场知名度及占有率。在每年的重大节庆日，奥特朗都会推出相应的促销政策，包括特价机，赠品等活动。

此外，在人员支持方面，奥特朗为各区域配置了区域经理，协助代理商运作市场、培训产品知识、指导终端、处理售后投诉等工作。奥特朗的全国定期专业培训体系，每年还会组织以省份为单位的导购员培训，提升导购员的产品知识及销售技巧。

为调动代理商的积极性，在奖励政策方面，奥特朗每年度对优秀代理商给予汽车奖励以及免费的国外或国内游。针对完成年度签约任务的代理商，奥特朗也提供相对应的年度奖励。

海南代理商梁总2006年从职业经理人转型，在海南海口代理奥特朗品牌，经过短短几年的发展，目前在海南KA系统热水器份额达12%，超越热水器一线品牌，排名第。河南南阳代理商郭双印由最初的2个卖场起步，现在入驻11个卖场，专卖店3个，员工从夫妻俩到现在15人团队，在南阳这个经济并不发达的地级市场，销售额超过千万。在东北，黑龙江佳木斯广汇一店，牡丹江广汇店单店年销量近300万元，在当地热水器品品牌中名列前茅。

做好渠道下沉，让线上线下互融发展。

奥特朗从2009年开始成立电商团队，已经历时7年，线上销售已包含京东、苏宁易购、国美在线、天猫官方官城、微商等全国运营渠道，实行线上、线下两条产品线运作，避免线上线下冲突。为加强线上线下的融合，协调发展，让线下代理商参与线上销售，帮助代理商培养电子商务团队，让线下代理商分享线上销售成果，我们拿出电商销售的一部分利润分给线下代理商，让线下更好的为线上服务。

我们今年还有一个O2O销售提升计划，即为线下代理商开通线上引流，销售线下产品，成为线下代理商一个新的销售渠道，未来我们还将在线下渠道（如专卖店）开设线上产品专区，销售线上产品，促进线上线下协调发展，分享共赢。（责编 邱麦平）

消费痛点

厨电产品对于消费者来说，是必要、耐用、常用消费品。潜在的市场需求孕育着商机的同时，也使得厨电行业的竞争日趋激烈。而纵观近年来的厨电行业，产品已经逐步进入同质化竞争阶段，纷繁芜杂的市场格局之下，终极制胜的法宝还是要体现在产品本身的竞争力上。而产品是不是具有竞争力，消费者说了才算。

消费痛点决定了研发方向

从研发的角度来看，美的烟机的技术创新主要来源就是消费者痛点。美的会通过多种方式，把用户使用产品的全流程进行动作分解，详细分析消费者在使用过程中的每个不满足点。比如，组织用户到实验室进行体验，让他们自己操作，工程师们去观察。另外，去目标用户家里，跟他们面对面交流，观察他们使用整个产品的过程，然后分析出消费者行为，这个时候就可以得出比较真实的想法。还有，基于集团大数据平台“观星台”给用户画像，上面会采集产品的安装数据，可以提供用户购买和使用产品的关注点。美的厨电正是通过这些体验式的互动与大数据的结合，去真正挖掘用户需求，找到用户的痛点。从产品概念设计到批量生产上市，全过程都围绕用户，把用户的声音切入到研发的每个过程。

消费需求推动了技术创新

对于初次购买油烟机的消费者，可能会被吸力大小，外观设计，橱柜配套等因素所吸引和左右。但是对于使用过油烟机的消费者而言，油烟机的自动清洗是他们特别关注的。使用一段时间后或二次换购买，消费者更关注什么？清洗，因为用户使用过程当中，比如说用半个月，发现难清洗，很脏影响厨房的形象和吸烟效果，所以第二次购买更加关注易清洁。因此，烟机清洁上的便捷性成为消费者的主要诉求之

而有效的自动清洗，能够真正方便消费者，同时保持油烟机的吸力持久，从而达到对于厨房环境的保护。因此，美的厨电事业部的研发团队从油烟机的自动清洁入手，改善用户的体验。“蒸汽洗”技术便应运而生。

自动清洗技术，一个是热溶，一个就是冷水。在烟机的清洁方面，市面上有几种技术方案。一种就是热化油，热化油的优点就是技术方面比较便宜，可以让其不凝固，但不凝固也有个问题，就是油不能完全游走，最终还附在表面上，但又不能永远通着电，最终还是会随着停电之后停下来，不会永远加热，但停下来之后就会凝固。然后下一次再加热，这上面的油还在，这就导致油会变成一块一块的油垢，这个油垢是非常难以去除的，并且油污的低温劣变会带来2次污染，如油渍被细菌分解而产生恶臭的气体。还有一种技术就是冷水洗，利用冷水加清洁剂的方式清洗，但是清洁剂本身会对涂层造成损伤，洗净率不高。之后推出的热水洗，由于温度并不高，效果也不佳。

消费升级呼唤着技术升级

2011年，美的厨电事业部，基于集团技术方面的协作优势，开始研发第一代“蒸汽洗”技术。挂烫机公司的蒸汽技术提供了油烟机蒸汽洗的蒸汽发生器技术支持，而微波炉的蒸汽技术解决了蒸汽洗油烟机的蒸汽温度和时长的优良控制等技术难点。在结合这两种技术，进行油烟机蒸汽洗技术的研发过程中，研发团队发现，将蒸汽洗技术应用在油烟机的外部，主要难度在于清洗时蒸汽温度不宜太高，否则有烫伤人的风险，同时软化油污的时问不够，清洁效果不佳。经过反复思考，后来换了一种思路：是否能清洗内部，比如风轮？因为在前期调研时，消费者大多注重表面清洁而忽略了内部清洁，而内部清洁才更能保持油烟机的使用寿命。之后，美的决定直击问题本质：清洗内部。第一代蒸汽洗技术应运而生。

2014年美的蒸汽洗油烟机再度升级，第二代研发主要在四个方面得到了改进：蒸汽发生器小型化，模组化，洗净率和耐用性提高。2016年3月，美的厨电推出了第三代蒸汽洗技术，在智能化和清洗范围上做了大量的研发和完善，智能化方面通过传感器感应清洗，通过大量实验将叶轮污浊程度与传感器污浊度之间建立——对应关系，最终根据传感器污浊度提示用户是否需要进行清洗。另外，第三代美的油烟机在油烟机外部的显示屏上设置污浊度显示，从而方便消费者了解油烟机的洁净程度。清洗范围方面，也从内容清洗扩展到外部清洁，真正的实现了自动清洗，从而使得用户的方便性与体验提升。

从消费者感知来说，清洗油烟机时，蒸汽洗与水洗的区别很明显，蒸汽洗的说服力很强。所以，美的“蒸汽洗”技术自上市以来，就以其自动洁净能力强，用户无需费心清理也能让机器日久尝新，而深得消费者的关注，成为二次购买消费者的首选。